Com definir el nostre buyer persona

Ja hem parlat en aquest blog del terme buyer persona i la seva implicació en la creació de productes o campanyes de als nostres compradors. Ara repassarem els conceptes clau per traçar el seu perfil i definir així el nostre buyer persona, aquest client al qual hauríem d’enfocar tots els nostres esforços de venda.

Per que necessitem crear-ho?

Estem parlant d’un aspecte bàsic a l’hora d’aconseguir l’èxit a les nostres campanyes d’inbound marketing i també de outbound perquè ens ajuda a:

• Determinar el contingut que hem de publicar
• Trobar el tonalitat de la comunicació i quines possibles estratègies podem seguir
• Conèixer temes sobre els quals parlar
• Entendre on es troben els consumidors i què visiten

Per aquest motiu val la pena aturar-nos en com podem crear els nostres perfils de buyer persona. Aconseguirem una millor comprensió en disposar d’una foto detallada dels seus problemes, motivacions i objectius en el moment de comprar. Normalment sempre tindrem més d’un tipus de comprador.

Definint al nostre buyer persona

Per definir als nostres possibles buyer personas hauríem de plantejar-nos algunes preguntes:

Sexe: no sempre podrem identificar-los. En certs sectors de producte o servei el percentatge pot ser molt alt, d’un o un altre gènere, i tenir una alta incidència en les compres.

Edat: l’edat ens permet deduir molta informació. Entre un millennial, generació Y i una persona jubilada és molt probable que hi hagi motivacions molt diferents.

Professió o tasques que desenvolupen: en un entorn de B2B serà més fàcil conèixer la dedicació. En el cas del gran públic, el conegut com a B2C, conèixer-los pot resultar més difícil.

Situació financera: un aspecte molt important és conèixer quant estaran disposats a pagar. els resulta fàcil la compra? Pot existir un criteri aspiracional en la compra del producte o servei?

On es manté informat, ens pot aclarir els continguts que són del seu interès

Propòsit o desafiament de la persona: per què compren els nostres productes. El propòsit del producte és el centre del màrqueting.

Reticències dels compradors que poden tenir durant el procés de compra.

Educació: a major grau d’estudis, es poden fer més preguntes o quedar-se en el més superficial.

Temps lliure: aficions, què veuen a la TV, quines revistes ojeen, etc. Qualsevol dada que complementi pot ser interessant.

Decisió de compra: quins factors tenen en compte per prendre la decisió de comprar:

• Preu
• Característiques
• Facilitat d’ús
• Servei d’atenció al client

Eines per crear el nostre buyer persona

Com a investigadors, disposem de diverses tècniques que ens permetran entendre millor qui són els nostres buyer personas:

Entrevistar a l’audiència

Una de les tècniques qualitatives més interessants. Interessa qüestionar-nos sobre com i quan compren el nostre producte o similars a la competència.

Les preguntes poden ser d’estil:

• Com realitzes les compres d’aquest producte o servei
• Quins atributs són els més valorats a l’hora de prendre una decisió de compra
• Quan és conscient que necessita aquest tipus de producte
• Què busca en la compra d’aquest producte o servei. El perquè fa el que fa.

Han de ser entrevistes curtes en les quals s’ha d’intentar ser el més natural possible, de manera que la persona entrevistada tingui la possibilitat de parlar de la manera més oberta possible. Per tant, no interessa mai basar-nos en una simple llista de preguntes una darrere de l’altra.

Amb la suma d’informació podràs trobar paràmetres que es repeteixen en diferents persones, el que ens permetrà destacar els valors i preocupacions més repetits. Un cop llistats, podrem definir accions perquè els consumidors trobin en nosaltres la millor solució a la seva necessitat.

Grup de focus

Entre 6 i 10 persones, amb un temps no superior a una hora i mitja, dirigit per un moderador.

Mapes d’afinitat

Les persones que estan en contacte amb els compradors, com poden ser els comercials, poden fer una ràpida recopilació de necessitats i atributs dels nostres buyer persona. Té també l’interès de poder ser comparat amb resultats posteriors aconseguits amb altres tècniques, com la entrevista o el grup de focus. Pot resultar xocant la diferència entre el pensament inicial i el veritable dels compradors.

Dades internes

Les empreses sovint no prenen nota d’aquests espais en els quals tenen tracte directe amb els seus consumidors: vendes, trucades a atenció al client, tipus de producte que retornen i el perquè.

Estudis de mercat

Normalment, a partir de segmentacions demogràfiques com edat, població, gènere.

Hi ha empreses que realitzen estudis de mercat online recollint informació a partir de qüestionaris semi-estructurats, la qual cosa abarateix molt els costos de realització.

Recerca etnogràfica online

Coneguda com a netnografia, consisteix en la investigació utilitzant per això eines online com els fòrums, xarxes socials, dades de Google Analytics (tràfic de la pàgina, ràtios de conversió, perfils d’usuari, tràfic en cercadors), keyword research, etc.

Utilitzem les possibilitats del big data per entendre comportaments.

Adele Revella té un fantàstic llibre, Buyer Personas: How to Gain Insight into Your Customer’s Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business de Adele Revella, aprofundint sobre la importància del buyer persona i com aconseguir definir-lo. ¡No te’l perdis!

Altres lectures que et poden interessar són tots els llibres de màrqueting d’atracció, en els quals el concepte de buyer persona, i la necessitat de definir-lo, són aspectes claus de l’estratègia.

Configurant els teus compradors amb serveis online
Pots ajudar-te d’alguns websites que ofereixen una plantilla interactiva per anar creant la teva persona:

Make mypersona
La eina pertany als especialistes de màrqueting d’atracció, Hubspot. Compleix una doble missió en l’ajuda per crear la teva persona, tant per a tu com per a ells, en ser un exemple de com aconseguir leads a partir d’una aplicació útil.

Up close & persona
Ens guiarà a partir del seu formulari en la creació del buyer persona. A més, disposa de trucs i alguns recursos per a la seva consulta.

Personapp
Per realitzar un esbós ràpid de les nostres persones guiant-nos en el procés de construcció i acabar tenint una ràpida imatge gràfica.

Com hem vist, la definició de buyer personas té certa complexitat i treball, però ens ajudarà a concentrar els recursos en qui realment poden ser els nostres compradors i els seus interessos específics.

T’animes a crear els teus perfils de buyer persona?