Quins tipus d'amor ens ven la publicitat?

El 14 de febrer és una d’aquelles dates que encanten a les parelles, les mares, els anglosaxons i a la publicitat. L’amor i la publicitat estan íntimament lligats. Qui no recorda alguna campanya que parli de l’amor a primera vista o algun article sobre la conquesta i la fidelitat del consumidor?

Moltes disciplines i autors han tractat d’explicar l’amor, com afecta a l’ésser humà? Quina és la seva raó de ser?
Per avui, ens quedarem amb la visió de Robert Sternberg qui, prenent la intimitat, la passió i el compromís com a variables, va definir 7 tipus d‘“amor”:

• L’afecte: Basat en la intimitat.
• La passió: Basat en la passió.
• L’amor buit: Basat en el compromís.
• L’amor romàntic: Passió + intimitat.
• L’amor company: Intimitat + compromís.
• L’amor fatu: Passió + compromís.
• L’amor consumat: La tríada, intimitat + passió + compromís.

Però baixant això al terreny publicitari, quin amor preferim en publicitat?

1. La passió

La publicitat és una forma de comunicació en la qual viuen les emocions fortes. Partint d’aquí no és estrany que la passió sigui un dels nostres favorits. L’amor a primera vista, el aquí te pillo aquí te mato o els amors d’estiu… Només cal repassar les campanyes de marques com Durex, Smint, Estrella Damm i infinitat de marques de perfums.

2. El compromís

A les marques els agrada el compromís, tot i que no sigui un valor tan popular a nivell social. Però en parlar de compromís també parlem de fidelitat, i a les marques els encanta lligar la fidelitat amb els seus productes. Alguns exemples són els famosos anuncis d’asseguradores, cola Pattexo la campanya del gosset per a la Super Bowl.

3. L’amor consumat (intimitat, compromís i passió)

I finalment l’amor consumat, o l’amor perfecte, el tipus de relació al qual aspirar, el visqueren feliços i menjaren perdius. Campanyes que ens parlen de matrimonis, nous començaments i romanticisme: Cornetto o Volkswagen.

Però ara intentem submergir-nos una mica més i analitzar quines són les principals estructures narratives que s’amaguen sota aquestes històries d’amor.

En realitat, què s’amaga darrere les històries d’amor publicitàries?

Producte - Solució

Anomenarem així totes aquelles històries que es basen en un impediment, ja sigui extern (la distància) o intern del subjecte, que li impedeixen arribar a la persona estimada i per tant “l’amor perfecte”. En aquest tipus d’històries el producte és l‘“ajudant”, el desencadenant o l‘“objecte màgic” que li permet saltar l’obstacle. Anomenarem marques com Desigual, Ikea, Volkswagen

Producte - Prova d’amor

Ens referim a aquelles històries en les quals el producte es converteix en l’objecte desitjat i la persona estimada és l’obstacle, bé perquè hem de compartir el producte o perquè hem de triar entre el producte/marca i la persona com ha fet Kinder Bueno o Coca Cola amb la seva campanya ”Comparte Coca Cola con quien más quieres“:

Metàfora marca/producte - Amor

Quan el producte desperta emocions semblants a l’amor, les mateixes sensacions, emocions o atributs compartits amb el producte/marca: Levis, Häagen-Dazs, Cacaolat, Ausonia, TyC Sports, John Lewis o el següent spot de Coca Cola Life:

Queda clar que a la publicitat li agrada parlar d’amor i d’unes formes d’amor en concret. I no és per caprici dels publicitaris, hem de prendre-ho com un reflex de les aspiracions i preferències del públic al qual la publicitat es dirigeix. La forma de presentar l’amor ha anat variant al llarg dels anys tant en publicitat com en el cinema o la literatura. Menys van menjar perdices i més obstacles, passió i nous començaments. Però és d’esperar, sense un problema o objectiu, sense emocions fortes no hi ha lloc pel producte o la marca, ni hi ha història.

La publicitat ens convida a fer excessos, bogeries, demostrar què sentim, recordar el primer amor, el primer petó, començar un nou camí…