El storytelling a l'empresa i els seus beneficis

El storytelling és més important en els negocis que mai. Especialment per als emprenedors que busquen desenvolupar nous projectes que necessiten créixer ràpidament. Per això, Esther K. Choy, fundadora de Leadership Story Lab, ha escrit .

La intenció darrere d’aquest llibre és destacar que, a l’hora d’explicar el nostre projecte, servei o, simplement, explicar un gran nombre de dades, és molt millor fer-ho aprofitant les tècniques que ens proporciona la narració. Seguir aquest consell pot suposar la diferència entre l’èxit i el fracàs.

Choy proporciona un marc de treball per portar les històries a la vida i ho fa a partir d’utilitzar la clàssica fórmula de la narració, els tres actes:

• Presentar l’escena
• Focus amb el viatge
• Mostrar la resolució final

Per què és important el storytelling?

Avui en dia vivim inundats d’informació que acaba passant per la nostra ment amb una retenció mínima.
La seva experiència com a persona encarregada d’admissions d’un MBA li va permetre descobrir tres podersos insights:

Una història val més que les qualificacions per si soles

Com a persona encarregada d’admissions dels estudiants es va fixar que els que destacaven entre la multitud eren aquells que van contar la història més convincent, unint els seus valors i plans amb els de la institució a la qual desitjaven anar a estudiar.

Tots estem en un joc perpetu d’admissions

Ja sigui per presentar una idea o estar amb els amics és rar el dia en què no hem d’avaluar el nostre propi rendiment així com convèncer algú perquè es sumi al nostre esforç.
El bé de luxe avui en dia és rebre atenció, tothom ho busca. Al cor de la persuasió hi ha el storytelling. L’autora ens convida a aprofitar el poder de la narració en el dia a dia.

No cal ser un superheroi per contar grans històries

En la investigació que va dur a terme Robert Cialdini, del qual parlem al resum del seu llibre Persuasió, un dels sis principis és que ens agrada més allò que es sembla a nosaltres.

Com fer, per tant, que la gent ens percebi com si fóssim ella?

Gràcies a que podem contar històries que accentuen les similituds de manera estratègica i autèntica.

Quins són els elements principals del storytelling?

Una estructura

Tota història té un inici, nucli i desenllaç.

Elements clàssics

Sovint té un heroi, un desafiament, un viatge, un canvi o una crida a l’acció.

Autenticitat

La història revela una part genuïna del narrador i provoca emoció en el públic.

Estratègia

La història desperta la imaginació en l’audiència, s’implica amb la situació narrada en la història i porta a actuar.
La història i l’emoció han d’anar lligades per aconseguir un vincle que porti a actuar en moltes situacions. La lògica porta a pensar i l’emoció a actuar.

Com aconseguir l’emoció en la història per crear l’impacte desitjat?

Cal conèixer l’audiència: què diem, com ho diem i quan ho diem està limitat per un gran factor, les necessitats i reaccions d’aquesta audiència.

Sovint, el problema prové de que no hem pensat en com reaccionarà l’audiència, influenciada per les seves necessitats i preferències.
La gran ambició, el treball dur o les millors credencials no serveixen de res si no podem convèncer a altres persones, al públic, que ens segueixi en el que respecta a la visió, estratègia, tàctica, etc.

Els líders han de comprendre l’audiència per saber com comunicar-se de la manera més efectiva.
Els comunicadors més savis tracten de predir com es sentirà el públic amb el missatge. Al existir tanta sobreinformació cal ser molt estratègic a l’hora de presentar la informació.

L’audiència es pot fer preguntes. Una comunicació eficaç sens dubte portarà a que ens preguntin. Això és una senyal externa d’interès, que l’audiència desitja saber més. Les preguntes porten a una oportunitat de diàleg real.
Un dels objectius centrals de la història, per tant, és inspirar preguntes a l’audiència. Habitualment, explicar una història té l’objectiu d’influir en altres perquè actuïn.

Els elements principals de la narració de històries són els tres actes

El primer acte sol ser més curt. En ell es mostra:

• El temps
• El lloc
• L’escenari de la història
• Els protagonistes
• Es produeix una intriga perquè hi ha un ganxo al final de l’acte perquè la història no perdi interès

El segon acte representa el viatge principal de la història:

És la part més llarga de la història, aquí es produeixen obstacles, revessos grans. Al final de l’acte II és quan el protagonista sol fer front al major desafiament.
En el tercer acte, el desafiament es supera, i la situació pel protagonista ha evolucionat habitualment per millor.

Com crear un ganxo fort?

Una manera de desenvolupar un bon ganxo, encara que no siguem els més creatius, és utilitzar alguna de les tres C: conflicte, contrast, contradicció.

El conflicte és el xoc de forces i necessitats que van en direccions oposades. Pot ser una guerra o la fam, però també aspectes més mundans com una discussió entre cònjuges o una persona que no pot dormir.

El contrast implica normalment la juxtaposició de dues qualitats oposades: pesat i lleuger, abundant i escàs, actiu i apàtic, etc.

La contradicció és la juxtaposició de dues qualitats oposades: pesat i lleuger, abundant i escàs. La contradicció va en contra de les expectatives de l’audiència.

El que el ganxo busca és que l’audiència s’interessi i estigui ansiosa per escoltar més.

Les 5 trames bàsiques de la comunicació empresarial

De les històries sovint el que ens té enganxats és la trama. La trama són les seqüències d’esdeveniments, idealment girs, voltes i misteris de la història.

Coneixent aquestes 5 trames bàsiques facilita saber com podria ser el tema narratiu i la seqüència d’esdeveniments.

L’origen

La història del fundador, d’una persona, negoci, idea, producte, servei, plataforma, etc. Un exemple és quan Indra Nooyi es va convertir en la primera CEO de PepsiCo, alhora que d’una gran empresa dels Estats Units. En parlar de la història del seu origen a l’Índia explicava que la seva mare li feia fer un discurs cada nit com si fos un gran ministre o líder mundial.

De la pobresa a la riquesa

Hi ha innumerables històries de milionaris que s’han fet a ells mateixos, una variant és la història de David contra Goliat.
Un exemple és Oprah Winfrey, després d’una infància de pobresa i abús, es va anar a viure amb el seu pare, que li va proporcionar direcció i ànim al rigor acadèmic, qualitats que li van ajudar a trobar el seu camí. El pensament llavors és: si ells poden, per què jo no?
La situació, en definitiva, canvia de dolenta a molt bona.

Renaixement

La història més famosa és la de Jesucrist. El concepte de redempció és clau aquí. És disposar d’una segona oportunitat. Els negocis, sovint, prenen la forma d’un canvi. Un exemple va ser el renaixement de Harley Davidson, quan es van adonar que l’atractiu no era la moto, sinó l’estil de vida, l’afecte emocional. És la gènesi del canvi positiu.

Superant el monstre

Lluitar per sobreviure o prosperar és essencial en la naturalesa humana. Tota l’audiència donarà suport. Alguna cosa malèfica serà eliminada.

La recerca

A diferència d’altres casos que comencen amb una situació delicada, en aquest no succeeix així, però no es conformen amb el que tenen i busquen alguna cosa més. James Dyson va passar per 5000 prototips d’aspiradora fins arribar a desenvolupar el primer model d’èxit. No va renunciar a trobar la seva aspiradora sense bossa. Una meta, aparentment inabastable, es va aconseguir.
Les històries poden tenir més d’un tipus d’argument. Cal pensar en quin tipus d’història tindrà més impacte en l’audiència.

La importància de mirar qui ens escolta

El punt de vista de l’audiència ho és tot. Cal ser clar amb el que s’intenta aconseguir en llançar una idea, suggerir un canvi o guanyar un compte per elaborar la història des del punt de vista més persuasiu per a qui es necessiti convèncer.
Cal posar-se al seu lloc i preguntar-nos:

• Què vol saber
• Què necessita saber

Choy ens parla de l’acrònim AIA, per les inicials en anglès de acknowledge, inspire i aspire: reconèixer, inspirar i aspirar.
Un exemple d’això seria:

Acte 1, Reconèixer
Parlo de l’audiència. En sentir-se reconeguda estarà més preparada per escoltar el que desitgem oferir.

Acte 2, Inspirar
Imaginar una manera molt més eficient de passar els seus dies en el treball. Guiem a l’audiència a través de les principals funcionalitats i beneficis. Tindrà llavors ganes de posar-se en marxa.

Acte 3, Aspirar
Finalment aconseguirem que l’audiència aspiri a actuar.
Utilitzant un model de 3 passos podem adquirir aquest enfocament a l’hora de desenvolupar una història pensant en l’audiència:

Pas 1

• Descriure l’audiència amb el major detall possible
• Escriure el guió per persuadir-la sense pensar en el seu punt de vista
• Dibuixar l’estat actual davant de l’estat desitjat

Pas 2

• Enumerar el que és conegut i desconegut. Ens podem recolzar dibuixant un diagrama de Venn
• Fer una llista sobre tot el que es sap sobre el canvi
• Fer una llista sobre el que no es sap
• Fer una llista del que l’audiència ja sap
• Fer una llista del que l’audiència no sap
• Dibuixar un diagrama de Venn sobre el que sabem nosaltres i l’audiència necessita saber

Pas 3
Estructurar el missatge segons el model AIA.

Explicant històries amb dades

Sovint cal explicar moltes dades, la narració en aquests casos també ajudarà a augmentar l’impacte del missatge i evitarem que l’audiència s’ofegui en un mar d’informació cada vegada major.

Els cinc tipus d’audiència

• Forasteros intel·ligents: no tenen experiència prèvia en l’àrea d’especialització o formació en anàlisi de dades.
• Companys d’alt nivell: busquen un entendiment més profund de com podria impactar en la seva àrea. Gent de màrqueting, operacions, finances, comptabilitat, vendes, recursos humans poden ser alguns exemples.
• Cap directe: la persona que no només ha d’entendre sinó també donar suport al treball. Voldrà disposar d’una comprensió profunda de les complexitats i interrelacions.
• Caps superiors: sovint tenen poc temps i requereixen concisió. Prendran moltes decisions importants al dia.
• Companys experts: podem trobar-nos amb altres persones que sàpiguen igual o més. Aquí la narració passa a un segon pla i prefereixen explorar o criticar metodologies o resultats.

Cal analitzar l’audiència i les dades per saber quin tipus d’informació de dades pot processar.
El següent pas és compartir les percepcions i implicacions de les dades i dur l’audiència a l’acció. La ment humana està construïda per processar històries en lloc de freds fets o lògica per si sola. El poder de la història prové en part de com ens arribi a emocionar.

5 passos per entrellaçar dades i històries

Pas 1:

• Ser empàtics: qui és l’audiència i de quin tipus és
• Després d’escoltar la meva presentació, quins tres punts no vull que oblidin
• Quins són els reptes que els mantenen actius

Pas 2, persuadir, demostrar i convèncer
Provar és reunir les parts analítiques i l’evidència per donar suport a les conclusions. Persuadir és aconseguir que l’audiència objectiu estigui d’acord amb el punt de vista i actuï en conseqüència.

Pas 3, paraules sobre números
Un estudi de 1950 del psicòleg George Miller establia que una persona promig només pot retenir en la seva memòria de treball 7 +2 números.
Si es pot llistar l’essència de cada concepte clau, estalviem memòria de treball en el cervell de l’audiència.

Pas 4, crea significat
Les dades no creen significat. Cal assegurar-se que l’audiència entén i està d’acord amb l’anàlisi per generar implicacions en la presa de decisions.
Simon Sinek explica al seu llibre Comenca amb el perquè que molta gent sap com fer la feina però poques saben per què fan el que fan. El perquè en realitat és el que motiva.

Podem continuar amb els tres actes:
Acte 1
Parlo de les respostes que l’audiència vol, per què haurien de preocupar-se i què haurien de fer al respecte.
L’ham serà conèixer com s’ha arribat a aquestes conclusions.

Acte 2
La idea a l’acte 2 és mostrar el viatge que s’ha fet per arribar. Ho aconseguim a través de les tres R.

• Remind, recordar
• Recount, tornar a contar
• Reframe, tornar a enmarcar

Cal explicar el context del projecte, l’essència del progrés i el resultat previst. Després, cal relatar el procés que s’ha utilitzat per arribar, les raons per les quals haurien de preocupar-se i el que haurien de fer.
Cal guardar les dades detallades per a l’apèndix de la presentació.

Acte 3
L’acte 3 cal reservar-lo per explicar què fer. Elaborar les accions que seran necessàries a curt i llarg termini. Cal assegurar-se de deixar temps per a preguntes.

Pas 5, donar el que necessiten
La claredat al 100% no es pot oferir perquè sinó correm el risc que perdin atenció, és millor despertar la seva atenció, cal buscar una barreja entre curiositat i claredat. D’aquesta manera satisfaem la necessitat de saber el bàsic mentre s’encoratja a saber més.

• Cal estructurar la història de les dades al voltant d’una idea central. Tenir un destí facilita que s’impulsi la discussió i l’acció.
• Dotar de context perquè l’audiència pugui comprendre què signifiquen les dades.
• Organitzar les dades d’una forma lineal evitarà que l’audiència s’embusi amb les dades.

Clarificar l’exemple a partir de dividir i vèncer

Una estructura sòlida sosté la història. Una història interessant necessita tenir un començament intrigant però, alhora, informatiu. Un viatge atractiu com a mitjà, un final lògic i emocionalment satisfactori.

Combinar el poder de la història amb imatges

Vivim en un món altament visual, però algunes persones encara eviten usar-les, la qual cosa els impedeix ser més efectius a l’hora de contar històries
L’autora presenta el concepte de StoryPicture. La idea és il·lustrar conceptes complexos.

Ens presenta 6 tipus d’imatges:

Cercle virtuós

Ajuda a mostrar com funciona qualsevol sistema.

Diagrama de Venn

Es veuen per tot arreu. Poden establir ràpida i clarament la naturalesa d’una relació entre persones, qualitats, comportaments i coses.

El gràfic

Es pot utilitzar per a molts propòsits, com el valor de les accions al llarg del temps. Mostrem un patró, procés, relació, un canvi.

Taula de pastissets

Una solució molt simple i efectiva.

La fórmula

Quant menys paraules s’utilitzin per explicar una idea, millor.

Estil lliure

Per exemple una infografia, un mapa…

Com portar-ho a terme

1. Enumerar els elements més importants i, un cop fet, cal prioritzar
2. Entendre què uneix els punts clau
3. Desenvolupar una història
4. Provar i obtenir feedback
5. Repetir, refinar

Recull històries de tot arreu

Trobar la història correcta per explicar a una audiència en particular pot ser la meitat del temps total de preparació per a qualsevol presentació o comunicació important.

És interessant recopilar històries de tot arreu perquè les basades en experiències personals són limitades.
Al existir tres elements involucrats: història, audiència i narrador, disposar de més històries ens permet adoptar més punts de vista.

Utilitzant la teva pròpia història per construir credibilitat i connexió

En el món dels negocis és inevitable que ens preguntin sobre nosaltres mateixos. Oferir una resposta convincent establirà el to correcte amb l’audiència, establirà confiança i credibilitat a partir de la qual entra la capacitat de persuasió.
Aquí entra en joc el principi de simpatia del qual ens parla Cialdini, sovint ens agrada més allò que es sembla a nosaltres.

Pensar en tres actes
La majoria de persones poden identificar-se amb la superació. No cal oblidar disposar d’un ganxo al final del primer acte perquè la gent estigui ansiosa pel segon acte. L’acte 3 ajuda a relacionar-lo amb el context específic en el qual es troba.

Un exemple:

• Acte 1, començar amb una experiència compartida.
• Acte 2, descriure el viatge a través del qual superem el repte principal.
• Acte 3, presentar la resolució. Què és aquest viatge per a tu i el teu públic?

Si aconsegueixes emocionar tindràs un impacte més durador en el que es diu.

L’èxit comença amb un bon esquer de la història

La gent, sovint, es sent molesta amb els esdeveniments de networking assumint un “paper” a l’hora de presentar-se als altres.
Quan ens pregunten què fem, sovint responem d’una manera molt directa i expliquem quin és el nostre lloc de treball.

És important disposar d’un bon reclam que faci que l’audiència es converteixi en un participant actiu a la conversa.
Com assegurar la resposta a la pregunta “a què et dediques”

Choy, per exemple, es presenta com a “contista”. El que fa és utilitzar el recurs de la contradicció. La gent espera alguna cosa que faci referència a com guanya la vida i això no sembla ser una opció. Llavors prossegueix explicant que realitza “contes per a negocis”.
Possibles preguntes que ens poden fer en aquest moment:

• Com funciona
• Amb qui treballes
• Explica’m més

S’enllaça l’interès per preguntar-se com és el món professional, com encaixa la narració d’històries i els negocis.
Així els pot explicar que els ajuda a teixir històries que donin sentit a les seves dades i presentar les dades a la seva audiència.
L’objectiu passa perquè l’audiència estigui impulsada per la curiositat.

Exemples:
Crear una imatge viva

• “Protegeixo al públic d’oradors avorrits”, escriptor de discursos
• “Em poso entre la gent i les presons”, advocat penalista

Objecte concret i verb orientat a l’acció

• “Generador d’ingressos digitals”, dissenyador de llocs web
• “Construeixo fulls de ruta financeres”, planificador financer

Parella de paraules o idees que normalment no van de la mà

• “Sóc un destructor d’hàbits”, lideratge i coaching

L’ús de la història per part de les ONG

Tres principis per a la narració d’històries en una ONG:

1. Començar amb el seu punt de vista, no el de l’organització. La gent ho vol basat en qui són ells.
2. Volen identificar-se amb una persona, no només amb dades fredes.
3. Resultat directe: volen entendre i veure el retorn directe de la inversió que fan.

Choy ens recomana entrevistar algun dels socis o donants més entusiastes usant preguntes com:

• Quan, com i per què es va involucrar amb l’organització?
• Per què segueix involucrat?
• Quins aspectes de la seva participació han estat més gratificants? Per què?

El llibre d’Esther Choy, , és un viatge interessant a l’aplicació del storytelling en el món del negoci. Amb molts exemples, és una lectura molt amena per millorar la comunicació a l’organització. ¡Per no perdre-s’ho!