Com aconseguir que els teus productes i idees de màrqueting tinguin èxit a partir dels 6 principis del llibre de Jonah Berger.
Contagious és un llibre escrit per Jonah Berger, professor de la prestigiosa Wharton School de Pennsylvania. Ell investiga sobre la influència social i com els productes arriben a ser exitosos. D’aquest treball neix aquest llibre on busca explicar, a partir de sis factors, què fa arribar a la viralitat un producte o servei. Aquest llibre va ser triat el millor de 2014 per l’American Marketing Association i bestseller del New York Times.
Cada cert temps hi ha productes o idees que es posen de moda, com la famosa Dieta Atkins, tendències en el vestir o tècniques de gestió, per posar uns quants exemples, que comencen sent d’interès per a un reduït grup de persones o organitzacions i acaben propagant-se com un virus a gran part de la població.
Aconseguir aquest contagi social no només es pot explicar per un preu atractiu (evidentment ningú vol pagar de més), o per efecte de la publicitat. Cap d’aquestes raons sembla que pugui explicar l’èxit al 100% i aquest és el punt de partida de l’estudi de Berger per entendre per què certes coses es posen de moda i ha aconseguit trobar-les uniéndolas en l’acrònim anglès STEPPS.
La importància de la transmissió social
La gent busca compartir històries, informació, a qui els envolta. Des dels destins de vacances a parlar de bones ofertes passant pels xafarderies són alguns exemples. Internet ens permet fer-les arribar molt més lluny gràcies a les possibilitats de comunicació de plataformes com Facebook o Twitter.
La influència social té un gran impacte sobre els productes o les idees. Una crítica de cinc estrelles a Amazon pot incrementar espectacularment les vendes. Tot i que la publicitat tradicional segueix sent útil, el boca a boca és l’eina més eficaç, almenys fins a 10 vegades més.
Les raons d’aquest èxit són senzilles:
- Els comentaris d’una altra persona són més persuasius: tot i que una marca proclami que el seu producte o servei és el millor, no podrà aconseguir la confiança del que diuen els nostres amics.
- Una segona raó és que el boca a boca està més dirigit perquè no ho comuniquem a tothom, només a aquells que poden estar interessats. En conèixer els seus gustos i interessos els ho explicarem a aquells que ho trobaran més rellevant.
Per poder explotar el poder del boca a boca, del perquè ara es parla i es comparteix més que d’altres és de què tracta la transmissió social.
Per dissenyar productes, idees, que la gent vulgui parlar-ne, Berger ens proposa seguir aquests principis:
Una bona barreja d’aquests components fa que alguna cosa capti l’atenció i es propagui de forma ràpida i massiva.
Moneda social
Com a éssers humans ens agrada compartir allò que ens fa veure bé respecte als altres, fins i tot en el cas que siguin secrets.
Molts usuaris de les xarxes socials com Facebook o Twitter estan contínuament compartint aquelles idees, experiències i temes que els fa ser ben vistos entre la família, amistats o companys de feina. Del que parlem és com ens perceben els altres, per la qual cosa procurem compartir el que ens fa semblar més interessants, intel·ligents, divertits… el que comúment coneixem com a “postureig”. Berger indica tres maneres de generar moneda social:
Novetat
La clau és trobar què fa que alguna cosa sigui d’interès, una novetat. Una opció passa per trencar el patró de la gent espera. Alguna cosa que resulti ser nou, sorprenent, estrany, interessant. L’important és buscar l’excepcionalitat que el faci digna de ser mencionada.
Per exemple, Jet Blue, una línia aèria de baix cost, ofereix al client serveis habitualment reservats per a la primera classe, com ara seients còmodes, menjar de qualitat o televisió. Un altre exemple sense precedents és el de la Bruixa de Blair, una pel·lícula que va ser envoltada de misteri i va aconseguir un gran èxit a partir del boca a boca.
Joc
Una altra acció que sempre és atractiva és convertir-ho en un joc. Els jocs ens porten a la competició, el poder valorar-nos en relació als altres. Sovint, aquest joc social està relacionat amb mètriques gestionades a partir de la gamificació, com ara insígnies o nivells. La gent es esforçarà per assolir el seu estatus. L’exemple clàssic és el dels programes de fidelització o el de les comunitats de marca.
Exclusivitat
Com veiem en el llibre Influència, de Robert Cialdini, la escassetat o l’exclusivitat fa que qualsevol producte o servei sigui més desitjable. Al ser complicat d’assolir fa més interessant l’esforç d’obtenir-lo i reforça el boca a boca en mostrar-nos com més interessants respecte a qui ens envolta. Per aquesta raó, habitualment funcionen molt bé els projectes que s’inicien amb invitació, com va succeir amb el servei de correu Gmail.
Les empreses, igual que les persones individuals, busquen causar una bona impressió als altres. Per això, és important buscar informació dels clients i conèixer quins productes i serveis estaran interessats en compartir. Si alguna cosa té èxit, les persones desitjaran també comprar-ho si imaginen que el producte, servei o experiència els farà veure bé respecte als altres i, d’aquesta manera, s’iniciarà un procés viral.
Sabem que el boca a boca és l’arma més poderosa, per aquesta raó Berger convida les empreses a ser capaces de proporcionar idees que les persones volen compartir perquè quedin bé en parlar dels seus productes o serveis.
Activadors, triggers
Si la moneda social fa que la gent es interessi a parlar d’algun tema, els factors desencadenants ens porten a tenir el producte fresc a la ment. Berger ens parla que continuament estem mencionant marques i organitzacions on es fa referència de forma positiva o negativa a la marca.
En estar en presència d’altres persones busquem trobar coses interessants que ens facin veure bé. Així com un olor o un so que ens poden connectar a pensaments, com la famosa magdalena de Marcel Proust, els activadors són bàsics perquè es produeixi el boca a boca i el contagi. Els nostres productes o serveis s’activen en estar presents en l’entorn quotidià o per una estimulació sensorial del públic objectiu.
Alguns exemples
Al 1997, la marca de barretes Mars va tenir un pic de vendes sense canviar res de les seves campanyes de màrqueting. La raó era que la NASA estava organitzant una missió a Mart (Mars en anglès) i les notícies en parlaven sovint. D’aquesta manera, van aconseguir que la gent tingues la marca a la ment.
Al 2007, Kitkat es va adonar que el seu producte es menjava junt amb el cafè, durant les pauses. Per aquesta raó, la marca va buscar associar-se a aquesta beguda i les vendes van créixer un 8% a final d’any.
Els factors desencadenants eficaços són causats per la freqüència, per exemple, unir cafè i kitkat, i pel vincle, com més inusual millor. El vermell, per posar un exemple, s’associa amb moltes coses com Sant Valentí o la Coca Cola i, en estar tan present, no és tan eficaç. Cal pensar en el que està en contacte amb les persones, com el lloc de residència, per exemple, a Florida són palmeres i Arizona està envoltada de deserts.
En altres ocasions, es pot intentar que un missatge rival funcioni com a activador d’una altra marca. Els activadors, com hem vist, fan que seguim parlant d’alguna cosa, tenir alguna cosa a la ment és tenir-la a la punta de la llengua.
Emoció
El contingut emocional ens evoca sentiments, positius o negatius, que fan que les persones vulguin compartir i actuar sobre les emocions. Compartir emocions és una mena de cola social que busca mantenir i reforçar relacions. Sentir el mateix, encara estant junts, uneix a les persones. Explicar un ascens ajuda a celebrar-ho junts, per exemple.
Les emocions es poden diferenciar entre positives i agradables, i repetitives o desagradables. Berger afegeix que els psicòlegs les poden classificar en una segona dimensió. Les emocions positives generen excitació. Les desagradables, en canvi, porten a la repressió, la ràbia o l’ansietat però les persones igualment perquè són emocions d’alt risc.
Cal descobrir com generar contagi i una opció molt recurrent és deixar de parlar de fets i característiques per centrar-se en els sentiments, en les emocions subjacents que porten algú a actuar.
Cal entendre, en definitiva, com la gent pensa i sent com autèntics els missatges.
Incorporar l’emoció a les nostres comunicacions o productes busca més que l’excitació. En publicitat, habitualment es busquen idees de forma positiva i es busca posar en relleu les avantatges derivades de l’ús.
Les emocions negatives ben utilitzades també poden impulsar el boca a boca. El 2001 BMW va crear uns curtmetratges titulats ‘BMW Films’. Aquí no hi havia carreteres de somni on dir “m’agrada conduir”, sinó segrestos, policia i gairebé morts. Els vídeos van generar milions de visites i un augment de les vendes del 12%.
Un altre exemple el podem trobar en la primera aparició de Susan Boyle a Got Talent que la va catapultar a la fama. És un dels vídeos virals més vistos de la història perquè transmetia força i cor.
Publicitat, visibilitat
Berger, per explicar aquest principi, ens parla de com els portàtils Mac tenen la poma pensada perquè la resta del públic vegi bé la marca quan s’està utilitzant. Jobs volia que la gent veiés el logotip de la manera correcta mentre era utilitzat. Un factor clau per atreure l’atenció dels productes és assolir visibilitat. Si es crea un objecte per ser mostrat, també ho estem fent per créixer. Les persones són propenses a imitar, perquè les decisions d’altres persones ajuden a obtenir informació. Els psicòlegs criden a aquest fenomen com prova social. La gent mira quan altres ho estan fent, com quan algú, o un grup de gent, està mirant en una direcció perquè un altre ho està fent.
Alguns exemples d’aquest principi
La famosa acció que va dur a terme la Fundació Movember en suport a la salut masculina, concretament al càncer de pròstata. Des de l’organització es va convidar als homes a deixar-se el bigoti de manera que cada una d’aquestes persones es convertia en una tanca publicitària de l’acció.
Un altre exemple d’aquest principi, del qual també parla Cialdini en el seu llibre Influència, és el dels cambrers en omplir el pot de les propines. Per imitació, els clients poden fer el mateix. També és molt habitual demanar el mateix que altres comensals al restaurant.
Les rialles en llauna d’alguns programes de televisió busquen contagiar que els espectadors també es riguin.
Hotmail en els seus inicis es publicitava a si mateix en els correus electrònics. Enviar correus electrònics aconseguien un petit anunci, cada vegada que s’enviava un email era un anunci del seu nou servei. El gran creixement que van obtenir només en un any va ser suficient perquè Microsoft s’interessés i comprés l’empresa per 400 milions de dòlars.
Dissenyar productes que es publiciten a ells mateixos és una estratègia perfecta, sobretot per a empreses sense gaire pressupost, però que potser tenen una mentalitat Growth Hacking. Victoria’s Secret regala bosses que els consumidors utilitzen en altres moments com per posar la roba del gimnàs o portar el dinar. També, el fet de poder posar opinions en xarxes socials i blogs, és a dir, deixar el seu missatge. Per aquesta raó, moltes empreses fomenten el compartir o el “m’agrada”. D’aquesta manera aconseguim dos objectius fonamentals:
- Aconseguim que la gent mostri afinitat amb el producte i l’organització
- Ajuda al boca a boca
En resum, per intentar que els nostres productes o idees aconsegueixin popularitat, cal facilitar-ne la visibilitat.
Valor pràctic
A les persones els agrada ajudar i sentir-se útils amb la resta de persones del seu entorn.
Quan parlem de valor útil, ens referim a aquella informació que, per la seva utilitat, pot ajudar altres persones a estalviar temps, energia i recursos. És habitual contactar amb persones del nucli més proper per compartir aquest producte, servei o causa que els ajudarà fins i tot quan estan lluny geogràficament.
D’aquesta manera, es reforcen els llaços socials. Proporcionar utilitat facilita la contagi. Si sabem que a un amic li agrada cuinar, procurarem enviar-li una recepta perquè estrenyi els vincles socials. La clau per a les empreses és aconseguir que aquesta informació útil arribi a fer-se un lloc entre els consumidors. Aquest és un tema que també tracta en profunditat Jay Baer en el seu llibre YOUtility: Why Smart Marketing is about Help Not Hype.
El valor pràctic depèn de cada comprador i la gent busca punts de referència per determinar-los. És per aquesta raó que les empreses realitzen accions per facilitar les seleccions més ràpides.
Aquest principi està molt ben reflectit en la Teoria de les perspectives del psicòleg Daniel Kahneman, Premi Nobel d’Economia el 2002 pel seu treball juntament amb Amos Tversky. Aquesta teoria ve a dir que la forma en què les persones prenem decisions sovint viola les regles bàsiques de l’economia. No sempre som racionals ni òptims a l’hora de comprar i un dels principals principis de la teoria és que la gent no avalua en termes absoluts i empreses com Amazon aprofiten que busquem punts de referència en accions tan simples com mostrar el preu descomptat al costat de l’original, d’aquesta manera se’n beneficien del contrast.
En parlar de preus, la sensibilitat decreixent pot influir en el comportament del comprador. Aquí apareix la regla dels 100 dòlars, si és major, és millor mostrar el preu del descompte en valor monetari, si és inferior a 100 millor ensenyar un percentatge. En el cas de productes de preu baix, com el dels llibres, és millor en percentatge, mentre que en els cars, com els portàtils, és més útil fer-ho en euros perquè sembli que l’oferta sigui millor.
Històries
Les històries, el que es coneix com a storytelling, són una forma central de comunicació de la humanitat, encara més quan no existien els mitjans de comunicació de masses com la televisió o la ràdio. Explicar una història sempre és la forma més efectiva de compartir la informació perquè la gent no pensa en informació, pensa en narrativa.
Per a Berger el secret és que la informació viatgi a través d’una xerrada ociosa en la qual les marques han d’integrar el seu producte o servei fent-lo necessari per a una comprensió total de la història.
La raó és que la major part de les persones es perden detalls superflus, per la qual cosa és molt útil que el nostre producte o idea vagi dins d’una història que contingui els elements clau integrats crítics per a la marca, als quals es poden afegir altres elements com l’humor, l’excentricitat o la creativitat.
A més, són de gran ajuda perquè la gent és escèptica amb la publicitat tradicional. Si tenim una gran experiència de compra és molt habitual explicar-la al nostre cercle més proper.
Dove va aprofitar aquesta forma d’actuar en la seva campanya “Belleza real”. Va crear una història amb la seva marca que va obtenir una gran visibilitat i vendes. Per fer-ho va mostrar models professionals i com es veien en anuncis publicitaris per crear aquesta bellesa. El vídeo era positiu i, en finalitzar, s’animava a compartir-lo sota el tancament de la “belleza real”. Un vídeo tan cru i imperfecte com a generador de reflexió.
Les històries tenen tres parts: plantejament, nus, desenllaç. Si aconseguim captar des del principi, la gent es queda atrapada.
A manera de resum del llibre Contagious
Destacar davant la sobreinformació que hi ha en l’actualitat és molt complicat, per la qual cosa utilitzar els principis que ens presenta Berger en el seu llibre pot ser de gran ajuda.
Els productes o idees contagioses no es poden predir sense que milers de persones anònimes ho mencionin gràcies al boca a boca. En definitiva, la gent comparteix perquè:
- Són una moneda social, compartim allò que ens fa quedar bé
- Activadors, tenim alguna cosa a la punta de la llengua
- Provoca emoció, si importa, ho compartirem
- Crea publicitat, si alguna cosa està feta per ser vista, créixerà
- Tenen un valor pràctic
- Forma part d’una història que es conta en converses banals. Aprofita les bones històries, útils, atractives, que donen valor al producte, servei o idea, per augmentar la influència social i la transmissió del boca a boca.
Aquests principis es troben en allò que acaba triomfant. Berger ha posat les bases, ara et toca a tu articular la teva idea, producte o servei amb els principis que porten al contagi i deriven en èxit.
T’animes?
També et pot interessar el seu llibre Invisible Influence: The hidden forces that shape behaviour. En ell ens parla de com moltes de les decisions que creiem prendre de forma personal venen influïdes per factors externs. No deixis de llegir-lo!
