Definir la proposta de valor ajuda les marques a entendre el per què neixen i han de sobreviure. A més ens separa de la competència per al consumidor.
Totes les empreses volen que, com a comprador, les triïs per davant de la seva competència, però moltes vegades aquestes obliden crear o mostrar als seus possibles compradors quina és la seva proposta de valor, el perquè són millors que altres alternatives.
Què és la proposta de valor?
La proposta de valor, USP per les seves sigles en anglès, és la declaració per la qual describim el benefici de l’oferta, de la marca, la forma en la qual resoldrem les necessitats dels clients i que ens distingeix de la competència. És, sens dubte, l’element més important pensant en la comunicació de màrqueting.
Per desgràcia per moltes empreses, no destaquen la proposta o l’amaguen darrere d’un eslogan molt repetit encara que mancat de valor, però és el que ens fa distingir de la competència la raó per la qual la gent ha de prestar atenció al producte o servei i voler comprar-lo.
Què hem de tenir en compte a l’hora de fer la nostra proposta de valor?
Públic objectiu
No podem voler arribar a tothom, si volem vendre a tothom no apel·larem a ningú. Cal definir un client ideal.
- Gènere
- Edat
- Ingressos
- Passatemps
- Gustos musicals
- Etc.
Competència
Podem començar partint de la creació d’un DAFO del nostre negoci per entendre millor la marca respecte al sector en el qual ens trobem.
- Quines àrees no es cobreixen bé?
- Tenen debilitats?
- Investiga el seu model de negoci
- Busca la seva missió, només ens podem diferenciar si coneixem el que ja s’ha fet i com es pot fer millor
Quin és el teu per què?
Cal identificar per què el producte és necessari. És molt habitual en projectes que no funcionen simplement perquè no estan aportant res en el que el consumidor estigui interessat.
Declaració del benefici que proporcionem
A qui i com ajudem. Descriu al comprador objectiu, el problema i el perquè ets clarament millor.
Exemples de proposta de valor
Decathlon
Tot l’esport als millors preus en un únic lloc. Aquí tens l’anàlisi que vam fer d’aquest cas d’estudi en l’esport.
Beats
Els auriculars de qualitat que utilitzen els famosos, perfecte si vols estar a la moda. Un cas molt interessant que desgranem en tractar aquesta marca d’àudio de creixement imparable.
Pret a manger
Menjar ràpid però de qualitat a preus competitius. Aquest fenomen de la restauració és un líder del mercat anglès.
Spotify
Música online en streaming per a qualsevol persona que vulgui gaudir de la música en qualsevol lloc o dispositiu.
Apple iPhone
L’experiència general de l’ús del dispositiu. Ofereix una experiència única.
DuckDuckGo
La seva diferència, i el que fa bandera a aquest cercador, és la privadesa. Parlem del seu fundador, Gabriel Weinberg, en tractar el seu llibre Traction.
Uber
El que ven Uber és comoditat davant del taxi tradicional. Una gran aplicació et permet disposar d’un cotxe amb conductor ràpidament. El conductor ja sap on ha d’anar i el pagament és sense diners en efectiu. Una experiència que contrasta amb la de demanar un taxi, pagar-lo, etc.
Zapier
Connecta les aplicacions i automatismes en els fluxos de treball. És perfecte per a professionals que utilitzen moltes aplicacions i estan molt ocupats.
Unbounce
La possibilitat de realitzar proves A/B sense dolors de cap, sense la necessitat imperiosa de recolzar-se en el departament d’IT de l’empresa.
Slack
L’aplicació que neix per ser més productiu a l’hora de treballar en equip, amb menys esforç. El treball és més simple, agradable i productiu. L’usuari podrà trobar totes les eines en un únic lloc. El seu mantra és “mantén-te menys ocupat”.
És el catàleg de totes les idees. Et dóna accés a milers d’idees i inspiració cada dia. Busquen que estiguis contínuament connectat.
Vimeo
La plataforma de vídeo busca diferenciar-se del seu gran rival, Youtube, focalitzant-se en el valor d’un bon vídeo fet a mà, intentant arribar als creadors de vídeos. Qui la trien no és per penjar vídeos de gatets.
Less accounting
Comptabilitat, sense complicacions per aconseguir una millor qualitat de vida.
Crazy Egg
Seguiment del site al millor preu per millorar l’experiència de l’usuari a la teva web. En existir desenes d’alternatives, es centren a donar la major funcionalitat al millor preu.
Stripe
Pagaments web i mòbils senzills. Plataforma pensada per a una fàcil integració. Útil tant per a desenvolupadors com per a propietaris de negocis.
Salesforce
Connecta amb els compradors d’una forma completament nova. Vol ser el millor ajudant en construir relacions més properes amb els compradors. A més, és un CRM molt complet pensat per a professionals del màrqueting i grans negocis.
Evernote
Una aplicació pensada per a organitzacions i individus i professionals ocupats. Permet disposar de tots els nostres apunts en un sol lloc i no oblidar res.
Skillshare
Cursos en línia per a emprenedors i ments creatives. Aprendre a través de petites lliçons enfocant-nos en que sigui ràpid i sota demanda.
Bitly
Gestió d’enllaços per a petits propietaris de negocis digitals i professionals del màrqueting. Ofereix un accés senzill a la gestió d’enllaços. Es focalitza en els tres elements essencials que podem necessitar: acurtar, compartir, mesurar.
Dòlars Shave Club
Un altre d’aquests casos d’èxit dels últims anys. Ofereix un gran afeitada per pocs dòlars al mes, pensat per a millennials que volen veure’s bé i que volen estalviar tant diners com molèsties.
Navegador Opera
Ràpid, segur i fàcil. Una gran alternativa, a vegades molt desconeguda, per als internautes.
Budweiser
La gran lager americana. Cervesa de qualitat barata pensada per a les famílies americanes, a bon preu.
Com escriure una proposta de valor
Hi ha molts recursos que et serveixen de guia a l’hora de crear la teva proposta diferencial de marca. Una opció pot ser aprofitar el Value Proposition Canvas, molt similar al Business Model Canvas, i anar contestant a les seves preguntes per fer-te reflexionar:
Respecte al producte
- Què fa el producte
- Què es sent en usar-lo
- Què fa que el producte funcioni
- Quines característiques té
Des del punt de vista del comprador
- Què l’impulsa a comprar
- Quines necessitats oculta
- Quins aspectes racionals té en compte
- Quins riscos hi ha en la compra del producte
Plantilles per crear la nostra proposta de valor
1- El truc per crear proposta de valor de Moore
Geoffrey A. Moore, en el seu magnífic llibre per als amants del B2B, Crossing The Chasm, ens proposa:
Per [Comprador objectiu] qui [frases de la necessitat o oportunitat] el nostre [producte, servei amb nom] és [categoria de producte] què [declaració del perquè]
2- La simplicitat feta proposta per Steve Blank
La proposta de Steve Blank és molt simplificada:
Nosaltres ajudem [X] a [Y] per [Z]
Per exemple, ajudem a fer la facturació més fàcil per tenir més temps per centrar-nos en el negoci, com succeeix sovint amb els programes de facturació en línia.
3- Venture Hacks i el seu “Big Concept Pitch”
Aprofita la fama d’altres negocis per crear la proposta de valor única:
[Exemples d’èxit a la indústria] per a [nova marca/servici]
DuckDuckGo, el Chrome per als que valoren la seva privacitat.
4- La importància del valor de Sandeen
El marqueter Peter Sandeen busca centrar-se en el que ens fa diferents.
Què ens fa valuosos?, busca totes les raons per les quals la gent ens prefereix.
Com pots demostrar-ho? Casos d’estudi, com el de la marca d’auriculars Beats, testimonis, prova social del que vam parlar en tractar el llibre Contagious
5- Plantilla comprador, problema, solució
Comprador [que vol arribar a una audiència concreta] Problema [quins problemes resolem] solució [quina és la solució al problema]
6- Dave McClure i ”Elevator ride”
Suggerix tres passos: curt, simple, memorable: què, qui, com.
Tres paraules o frases mantenint-les el més simples possible (recorda sempre l’acrònim KISS en totes les accions de màrqueting).
Spotify és la forma d’escoltar música en línia a totes hores i en qualsevol lloc.
Per finalitzar, recorda els consells per crear una proposta de valor única
Busquem distingir-nos dels rivals pel que ens interessa determinar el perquè pot interessar el producte als nostres possibles compradors, identificar què ens fa únics com a idea de negoci o organització.
Qui és l’audiència
Cal centrar-se en el client ideal.
Competència
- Quines àrees del mercat no cobreixen bé?
- Quines debilitats es poden explotar?
- Què fan bé i què no?
- En quines àrees pots millorar?
Si podem extreure informació dels clients de la competència encara millor.
Reflexionar sobre per què és necessari el producte
Aspectes clau del producte poden ser molts, per exemple, que representi un estalvi de temps.
També podem anar en contra d’algun estereotip del sector que ens faci únics, o parlar en negatiu d’algun aspecte que té la competència però no agrada a la gent com, per exemple, “fa molt soroll”.
Sovint, el problema ve de què totes les idees de negoci que hem pensat nosaltres ens semblen les millors, per això és tan interessant obligar-se a entendre on estem.
En resum, la proposta de valor és un concepte clau a l’hora de plantejar-nos tant crear una marca com fer-la créixer. Ja has trobat la teva raó, o la teva marca encara és un diamant en brut?
