Com analitzar els resultats d'una estratègia online

Fa uns anys mitjans com la ràdio, televisió, revistes i diaris i, fins i tot, cartells publicitaris semblaven ser imbatibles quan pensàvem en promocionar la nostra marca.

Allò que en aquell moment semblava un somni futurista, avui en dia és una realitat que captiva tota una generació i que ha posat de manifest la ràpida evolució, pròpia de la revolució tecnològica en la qual estem immersos.

Internet, sense cap mena de dubte, és una eina que mou el món. Considerar la nostra rutina sense estar connectats a la web, ara mateix sembla quelcom impossible. La vida diària s’ha tornat dependent, gairebé en la seva totalitat, d’algun tipus de funcionalitat digital i, tot i que per a molts sigui un fet catastròfic, la realitat és que internet i tot el que aquest comporta ha arribat per quedar-se.

El màrqueting i les comunicacions no han quedat enrere, la globalització i la competitivitat resplendent que aquest nou panorama ha significat ha portat a replantejar moltes accions de publicitat i de màrqueting a les empreses.

Les estratègies digitals són avui pilar fonamental de tot pla de màrqueting i del dia a dia de les comunicacions de les empreses, sense importar la mida o el lloc on es trobin, i és que en una societat interconnectada a internet, representaria que no tenir presència digital sigui sinònim de pràcticament no existir.

El que sí no ha canviat en el màrqueting és la capacitat que una estratègia fracassi rotundament o, per contra, compleixi amb els objectius proposats. Per determinar-ho és necessari mesurar amb deteniment el rendiment d’un sense fi d’indicadors, els coneguts com a KPI, que ens parlen de l’impacte que l’estratègia hagi aconseguit tenir.

En aquest article parlarem sobre les estratègies digitals o en línia i com mesurar els seus resultats.

Què són les estratègies en línia?

Definim com a estratègia en línia a tota acció de caràcter marketiniano i comunicacional emprèn des de l’àmbit digital amb la finalitat de complir amb objectius de marques particulars, que van des de augmentar l’abast, posicionament, reputació, interacció i, per descomptat, els beneficis econòmics.

En l’actualitat hi ha un catàleg gairebé infinit de possibilitats quant a les estratègies digitals: el posicionament en motors de cerca, l’augment de seguidors, abast i gestió en xarxes socials, i la creació d’una identitat de marca robusta semblen ser les més populars.

Quan s’executa una estratègia de màrqueting online, és necessari conèixer la seva efectivitat. El fracàs d’una acció digital d’aquest tipus pot portar a una pèrdua de credibilitat, afectar la reputació i generar una crisi impressionant amb resultats evidentment negatius.

Però, ¿com mesurar efectivament una estratègia online? Per mitjà de l’anàlisi i mesurament del comportament dels indicadors de gestió rellevants a la estratègia, també coneguts com a KPI.

Els KPI o Key Performance Indicators en l’anàlisi dels resultats

Els indicadors de rendiment són la forma més precisa i efectiva de demostrar l’èxit o fracàs d’una estratègia en línia. Aquests indicadors són mètriques que poden ser quantificades de forma exacta i serveixen de guia en la mesurament de la estratègia i per això s’apoyen en eines digitals que permeten una millor expressió dels resultats.

Independentment de l’estratègia que hagis decidit implementar, tingues en compte els següents indicadors per determinar el seu èxit:

Tràfic

Si l’estratègia està dirigida a un lloc web, aquest indicador salta com el més important. Una estratègia destinada a promoure el lloc web de la marca, ja sigui per la implementació d’estratègies de posicionament natural en motors de cerca (SEO) o qualsevol altra, per augmentar la visibilitat i el tràfic a dit lloc és, sens dubte, l’objectiu principal.

Verifica la quantitat de tràfic que ha entrat al lloc des de la implementació de l’estratègia per comparar-lo amb la situació anterior. A més, hem de tenir en compte quin ha estat el possible retorn de la inversió, tota acció tindrà un cost i hem de trobar un equilibri.

Tràfic per font

Per poder implementar i reformular les nostres accions, si és necessari, ens interessa entendre el comportament del tràfic que ha rebut el nostre lloc web i així determinar en quin punt té avantatges i en quins desavantatges, per prendre les decisions correctes.

Hi ha 4 punts que són importants en el moment de mesurar el trànsit per font:

• Cerca orgànica: usuaris que van arribar a nosaltres a través d’un enllaç en un motor de cerca, com poden ser Google, Bing, DuckDuckGo o Ecosia.
• Cerca directa: aquells que van arribar deliberadament al teu lloc web.
• Referits: visites que arriben des d’enllaços que tenim en altres llocs web.
• Web social: van entrar des del teu perfil a xarxes socials o post de continguts.

Un cop identificats els punts forts, hem de replantejar l’estratègia per millorar les debilitats.

Visitants nous i els que retornen

Cadascun guarda una característica diferent, el visitant nou pot oferir-te la possibilitat d’estudiar el tipus de contingut que li està atreient, per tal d’implementar estratègies afins, i el visitant recurrent ens pot indicar que el nostre contingut té la qualitat suficient perquè torni a ell.

Segons el nostre tipus de lloc web i l’objectiu que tinguem, si el nostre site té més visitants nous i no aconsegueix mantenir-los com a recurrent, haurem de replantejar la dinàmica per convertir-los també en recurrents.

Interacció a la pàgina per visita

Es refereix a estudiar com és el comportament de l’usuari dins del lloc, quines són aquelles pàgines que més visita, on roman més temps, quin tipus d’interacció manté. És molt important perquè et permetrà atacar millor aquests aspectes perquè puguis treure’n més profit, i replantejar aquells que no van aconseguir cap èxit.

Cost per visitant o CPV i Ingressos per visitant o RPV

Si els ingressos per visitant són superiors al cost per visitant vol dir que l’estratègia ha donat fruits. Si, pel contrari, et surt més car costejar cada visita en relació amb els ingressos que obtens, és hora de canviar de pla.

Per calcular el CPV hem de dividir la inversió total en l’estratègia entre la quantitat de visitants que generem.

Taxa de sortida

Mostra el lloc on es trobaven els usuaris en el moment d’abandonar la pàgina. Cal prestar especial atenció i verificar que aquest sector de la pàgina funcioni correctament o la qualitat del contingut ofert en aquest lloc, potser hi hagi un error en el disseny, trigui a carregar o simplement tingui un contingut que tendeix a avorrir.

Taxa de rebuig

La taxa de rebuig ens permet saber la quantitat d’usuaris que van decidir abandonar la pàgina de forma instantània o només veient una pàgina.

Encara que els motius per abandonar un lloc web poden ser molts, els més comuns són:

• Velocitat de càrrega lenta: hem de tenir presents els anomenats Core Web Vitals.
• Contingut poc útil o interessant: no et perdis el nostre ebook sobre màrqueting de continguts.
• Una interfície antiquada i difícil d’entendre: aquí tens alguns consells si tens pensat redissenyar el teu lloc web.
• No s’obre la pàgina: podem tenir errors en el servidor, per exemple.

Aquest indicador és particularment important: quantificar el nombre de persones que abandonen la pàgina versus el nombre de persones que es mantenen i interactuen dóna un panorama més ampli de l’efectivitat de l’estratègia.

Taxa de conversió

Amb la taxa de conversió quantifiquem quant costa convertir cada visita al lloc web en un client, per aconseguir-ho hem de saber quant ha costat tot el procés de màrqueting i quina és la quantitat de clients adquirits. Si, malgrat tot l’esforç, inversió i creació de contingut, els usuaris no concreten una acció que es tradueixi en benefici, no haurà servit de res.

Taxa de clics (CTR)

Ideal per mesurar l’efectivitat d’una publicitat de pagament o una campanya d’email marketing. El teu enllaç pot ser visible per a milions de persones, però només aquells que finalment facin clic són els que realment han estat captivats pel seu contingut.

Cost per clic (CPC)

Guarda relació amb la mètrica anterior, en aquest cas determinarà quant li costa a qui executa la campanya cada clic rebut i, en cas de no aconseguir cap conversió, serà diners amb un mal rendiment. Hem de buscar la forma de disminuir el CPC.

Cost per adquisició (CPA)

Algunes empreses tenen plans de subscripció o venen de forma electrònica i aquest indicador els permet constatar quan un client els ajuda a recuperar la quantitat adequada que han de gastar per adquirir un de nou.

ROI o Retorn de la Inversió

Finalment, el ROI és la relació entre el que hem gastat i el que guanyem, és molt senzill i determinarà de forma precisa l’impacte o èxit de tota campanya i estratègia digital.

Per calcular correctament el ROI d’una campanya, has de tenir en compte els diners invertits, però també l’esforç i el temps han de ser considerats de forma indirecta.

No només aquests 12 indicadors són necessaris en el moment d’establir els resultats d’una estratègia, segons el tipus de campanya implementada hi ha altres factors que has de considerar, com els següents:

• Sessions: visites que rep cada 30 minuts.
• Durada mitjana de la sessió: promig de permanència a la pàgina.
• Visites de pàgina: nombre de visites que reben les pàgines del site.
• Pàgines més visitades: pàgines dins del lloc que aconsegueixen un major nombre de visites.
• Impressions: cada vegada que algú veu la nostra publicitat de pagament.
• Abast social: efectivitat de les nostres publicacions a xarxes socials.
• Compromís social: interaccions a xarxes socials.
• Taxa d’obertura de correu electrònic: quantitat de destinataris que obren un correu.

Comprova l’efectivitat de les teves accions

L’èxit en les estratègies digitals és quantificable i has de comprovar sempre l’efectivitat de les teves accions. Aconseguir establir de forma precisa els objectius d’una campanya de màrqueting digital ha de comptar amb l’esforç i la col·laboració de tots els membres de l’equip. Són molts els matisos i aspectes que s’han de tenir en compte, per la qual cosa, com més persones aportin idees creatives, millor serà el flux de possibles accions.

Recorda que les metes que s’estableixin han de ser raonables i veritablement assolibles, igual que quan parlem d’objectius SMART. Establir estàndards molt alts, que siguin pràcticament impossibles o molt costosos de complir, és una mala idea, especialment si ens trobem en un període d’expansió.

Cal definir amb molta objectivitat la viabilitat en el moment de segmentar el públic objectiu de les teves estratègies i seleccionar, de forma precisa, els indicadors de gestió, juntament amb els objectius adequats per a cadascun d’ells.

A mesura que l’estratègia digital vagi donant fruit, cal anar aplicant els canvis necessaris per potenciar qualsevol error que tingui, i treure el màxim profit de cadascuna de les interpretacions de les dades. Qualsevol negoci serà el principal beneficiat de tenir molta més informació de l’anàlisi de les nostres accions de màrqueting.

A Ondho et podem ajudar a millorar els resultats del teu projecte en línia, digues quins són els teus objectius i posem-nos en marxa. Parlem ara.