Estudi de cas Florence by Mills: la Gen Z pren el control

Els orígens

Florence by Mills és una marca de cosmètics fundada el 2019 per l’actriu Millie Bobby Brown, nascuda el 2004 i, per tant, pertanyent a la generació Z, que es va fer mundialment coneguda pel seu paper a la sèrie “Stranger Things” de Netflix. 

Per a la seva creació, Millie va col·laborar amb la incubadora de marques Beach House. La marca es va llançar el 2019 i està orientada a la generació Z, però els seus productes són molt apreciats pels fans de la bellesa de totes les edats.

La marca porta el nom de la besàvia de Millie, Florence, combinant-lo amb el seu sobrenom familiar, Mills, i s’inspira en el seu esperit lliure i creatiu. Des de la seva creació, l’empresa s’ha centrat a oferir productes de bellesa vegans, no testats en animals i utilitzant ingredients naturals: no contenen ftalats, parabens, sulfats ni fragàncies sintètiques, i són aptes per a tot tipus de pells. Un dels seus fites clau va ser el llançament de la línia de maquillatge “Zero Chill” el 2020, que va rebre una gran acollida al mercat.

Visió i missió de la marca

En la visió, Florence by Mills aspira a ser una marca líder en l’àmbit de la bellesa inclusiva i conscient, empoderant joves de totes les edats a expressar-se a través del maquillatge i el cuidat de la pell.

La missió de la marca és redefinir la bellesa amb una línia centrada en la generació Z, basada en la creença que la veritable bellesa ve de voler-se i acceptar-se a un mateix. A més, busca oferir productes de bellesa d’alta qualitat, segurs i assequibles, que respectin el medi ambient i promoguin l’autoexpressió i la diversitat.

Brand equity

Florence by Mills ha construït la seva equitat de marca a través dels següents elements:

• Identitat visual: la marca es caracteritza per la seva paleta de colors suaus i femenins, així com pel seu logotip minimalista i modern.

• Valors i compromisos: l’empresa es compromet a oferir productes vegans, lliures de crueltat animal i respectuosos amb el medi ambient, reforçant així la seva imatge positiva entre els consumidors conscients.

• Col·laboracions i ambaixadors: la marca ha establert aliances amb influencers i celebritats rellevants en el món de la bellesa i la moda, augmentant així la seva visibilitat i atractiu.

• Experiència del client: Florence by Mills esforça per oferir una experiència de compra fàcil i agradable a través del seu lloc web i botigues físiques, així com per oferir un servei al client atent i personalitzat.

• Experiència d’ús: els seus productes són nets, fàcils d’utilitzar i sempre divertits.

Públic objectiu i buyer persona

Demografia: El públic objectiu de Florence by Mill està format principalment per dones joves d’entre els 13 i 25 anys, amb un interès en la bellesa i la moda. La marca també atrau consumidors preocupats pel medi ambient i els animals.

Psicografia: Els compradors valoren la autenticitat, la creativitat i l’autoexpressió. Es preocupen pel benestar dels animals i el medi ambient, i busquen marques que comparteixin aquests valors. A més, estan interessats a provar nous productes i seguir tendències de bellesa.

Buyer persona 1: Laura

Demografia:

• Edat: 18 anys
• Gènere: femení
• Nivell educatiu: estudiant universitària
• Ingressos: dependent dels seus pares
• Ubicació geogràfica: València
• Estat civil: soltera

Psicografia:

• Valora l’autenticitat i la creativitat
• Es preocupa pel medi ambient i els animals
• Interessada en la moda i la bellesa
• Li agrada seguir a influencers i celebritats a xarxes socials

Necessitats i problemes:

• Busca productes de bellesa assequibles i de qualitat
• Vol donar suport a marques amb valors ètics i sostenibles
• Necessita productes per al cuidat de la pell i maquillatge que s’adaptin al seu tipus de pell i to

Comportament de compra:

• Compra principalment en línia
• Investiga productes i llegeix ressenyes abans de prendre decisions de compra
• Sol trigar uns dies a decidir-se per un producte

Objectius i reptes:

• Vol mantenir una rutina de bellesa saludable i efectiva
• Desitja millorar les seves habilitats en maquillatge
• Li costa trobar productes que compleixin amb els seus valors ètics

Influències de compra:

• Influencers i celebritats a xarxes socials
• Opinions d’amics i familiars
• Reseñas de productes en línia

Comunicació:

• Prefereix les xarxes socials com Instagram, Tik tok o YouTube
• Li agrada veure tutorials i ressenyes de productes en vídeo
• Valora les publicacions que mostren la diversitat i creativitat de la marca

Persona compradora 2: Carmen

Demografia:

• Edat: 23 anys
• Gènere: femení
• Nivell educatiu: llicenciatura
• Ingressos: salari mitjà
• Ubicació geogràfica: Madrid
• Estat civil: soltera

Psicografia:

• S’identifica com una persona conscient del medi ambient
• Li interessa l’activisme i el benestar animal
• Valora la diversitat i la inclusió
• Li agrada experimentar amb diferents estils de maquillatge

Necessitats i problemes:

• Busca productes vegans i lliures de ser testats en animals
• Necessita maquillatge que duri tot el dia i sigui fàcil d’aplicar
• Li costa trobar marques que ofereixin productes inclusius i sostenibles

Comportament de compra:

• Prefereix comprar en botigues físiques per provar productes abans de comprar
• Llegeix blogs i revistes de bellesa per informar-se sobre nous productes i tendències
• Prene decisions de compra basades en recomanacions d’amics i experts en bellesa

Objectius i reptes:

• Vol trobar una marca de bellesa que s’ajusti als seus valors i necessitats
• Desitja ampliar la seva col·lecció de maquillatge amb productes sostenibles
• Li agradaria aprendre més sobre el cuidat de la pell i com adaptar-ho al seu estil de vida

Influències de compra:

• Bloggers i experts en bellesa

• Amics

• Publicitat i promocions en botigues físiques i online

Comunicació:

• Prefereix la comunicació a través de blogs, revistes i newsletters per correu electrònic
• Li agrada seguir comptes de bellesa a Instagram i Pinterest per inspirar-se
• Valora les publicacions que mostren testimonis de clients i consells pràctics

Florence by Mills atrau a la Generació Z per l’autenticitat de Millie Bobby Brown i la seva proximitat com a adolescent. La marca s’ha convertit en una de les més desitjades i buscades entre els entusiastes del maquillatge i el cuidat de la pell. Cosmetify va nomenar Florence by Mills la major marca de bellesa de 2022.

Narrativa de marca

Florence by Mills utilitza la narrativa per transmetre la història de la seva fundadora, Millie Bobby Brown, i la seva connexió amb la seva besàvia Florence. La marca també es basa en l’experiència personal de Millie en el món de la bellesa i el seu desig de crear productes inclusius i conscients per a joves de totes les edats.

La història de la marca gira entorn de la definició de la bellesa en els nostres propis termes. Ens anima a jugar amb com volem veure’ns, sentir-nos i viure sense regles ni lluites per la perfecció.

Florence by Mills pretén ajudar-nos a expressar-nos a través de productes nets, fàcils d’utilitzar i sempre divertits. Segons explica la mateixa Brown “Volia crear alguna cosa per a mi i la meva generació, els meus amics i companyes. Una marca que pogués reflectir-nos a nosaltres i la nostra autoexpressió”.

Missatge de marca

Els missatges clau que la marca Florence by Mills comunica a la seva audiència inclouen:

1. Belleza inclusiva i diversa per a totes les edats i gèneres
2. Productes vegans, no havent estat provats en animals i sostenibles
3. Autoexpressió i creativitat a través del maquillatge i el cuidat de la pell

Promesa de marca

Florence by Mills promet als seus clients productes de bellesa d’alta qualitat, segurs i assequibles, que respecten el medi ambient i celebren la diversitat i l’autoexpressió buscant redefinir la bellesa en els nostres propis termes, sense regles ni lluites per la perfecció.

Proposta de valor

La proposta de valor de Florence by Mills es basa en ofereixre productes de bellesa d’alta qualitat, vegans, no provats en animals i sostenibles, que celebren la diversitat i l’autoexpressió a preus accessibles, amb productes per sota dels 36 dòlars.

Valors de marca

Els valors fonamentals que guien l’empresa inclouen:

1. Compromís amb la sostenibilitat i el benestar animal
2. Inclusió i diversitat
3. Creativitat i autoexpressió
4. Transparència i honestitat

Arquetips de personalitat

L’arquetip de personalitat que millor representa a Florence by Mills és el ”Cuidador”, a causa del seu compromís amb el benestar dels seus clients, el medi ambient i els animals.

Personalitat de marca

Els trets clau de la personalitat són:

1. Autèntica
2. Creativa
3. Conscient
4. Empoderadora
5. Amigable

Tonalitat de veu de la marca

La marca utilitza un llenguatge clar, amigable, inspirador i proper per comunicar-se amb la seva audiència. La seva tonalitat de veu és inspiradora, empoderadora i autèntica.

Identitat de marca

Logotip: el logotip de Florence by Mills és minimalista i modern, amb el nom de la marca en lletres estilitzades.

Colors: la paleta de colors de la marca inclou tons suaus i femenins on predomina el lila.

Tipografia: la tipografia utilitzada en el branding de Florence by Mills és senzilla i elegant, amb un estil contemporani, utilitzant una tipografia de pal sec on impera la geometria pura. Aporta senzillesa, magnificència i una calidesa selecta allà on es necessita un tipus de lletra geomètric contemporani.

Posicionament de la marca

Florence by Mills es posiciona com una marca de cosmètics i cura de la pell autèntica, fresca i empoderadora, dirigida a la Generació Z. La marca es centra en oferir productes d’alta qualitat, assequibles i nets, utilitzant ingredients naturals i sostenibles.

El seu enfocament en la bellesa natural i l’autoexpressió ressona amb la seva audiència i la seva comunicació, propera i autèntica, la diferencia dels seus competidors.

En el mercat de cosmètics es basa en la seva proposta de valor única i en la seva capacitat per connectar genuïnament amb el seu públic objectiu. La marca esforça per empoderar els seus consumidors a través de productes efectius i accessibles i, al mateix temps, promoure la sostenibilitat i la responsabilitat social en el sector de la bellesa.

Es diferencia de la competència a través del seu enfocament en la inclusió, la sostenibilitat i l’autoexpressió. La marca es posiciona com una opció assequible i conscient per als consumidors que busquen productes de bellesa vegans, lliures de crueltat animal i que celebren la diversitat.

Avantatges competitives

Entre les avantatges competitives trobem:

1. Enfocament en la inclusió i diversitat en els seus productes i comunicacions
2. Compromís amb la sostenibilitat i el benestar animal en la producció i selecció d’ingredients
3. Preus assequibles per a productes d’alta qualitat
4. Forta presència en les xarxes socials i col·laboracions amb influencers i celebritats rellevants

Grups estratègics

En el sector de la bellesa, els competidors de Florence by Mills es poden agrupar en:

1. Marques de bellesa tradicionals, com L’Oréal i Estée Lauder
2. Marques de bellesa ètica i sostenible, com Tarte Cosmetics i E.l.f. Cosmetics
3. Marques de bellesa enfocades en la diversitat i inclusió, com Fenty Beauty i Beauty Bakerie

Nivells de diferenciació

L’empresa es diferencia en diversos aspectes, com:

1. Productes vegans i no testats en animals
2. Enfocament en la inclusió i diversitat en les seves campanyes i línies de productes.
3. Packaging atractius i ecoamigables.
4. Col·laboracions amb influencers i celebritats que comparteixen els seus valors i visió.

Diagnòstic de competència

Anàlisi detallat dels competidors i com es comparen amb Florence by Mills:

1. Glossier: marca de bellesa centrada en el cuidat de la pell i maquillatge minimalista. Competeix amb Florence by Mills en l’enfocament en la bellesa natural i l’estètica minimalista. No obstant això, la marca de Millie té un enfocament més sòlid en la sostenibilitat i la diversitat.
2. Tarte Cosmetics: empresa de cosmètics ètics i sostenibles. Ambdues marques comparteixen l’enfocament en productes vegans i lliures de ser testats en animals, però la marca que analitzem es centra més en un públic jove i la diversitat.
3. E.l.f. Cosmetics: marca assequible de productes de bellesa on prima el component ètic. Tot i que ambdues marques tenen preus accessibles i un enfocament en la sostenibilitat, Florence by Mills destaca pel seu compromís amb la inclusió i diversitat.

Rivalitat estesa

Anàlisi de la competència indirecta:

1. Marques de moda i accessoris que promouen la sostenibilitat i la inclusió, com ara Everlane i Reformation. Aquestes marques competeixen indirectament amb Florence by Mills en compartir valors similars i atreure un públic conscient del medi ambient i la diversitat.
2. Empreses de cura personal i bellesa naturals i orgàniques, com ara Lush i The Body Shop. Tot i que aquests competidors no es centren específicament en el maquillatge, comparteixen l’enfocament en la sostenibilitat i l’ètica en els seus productes.

Mescla de màrqueting

• Producte: Florence by Mills ofereix una àmplia gamma de productes per a la cura de la pell i maquillatge, incloent netejadors, hidratants, màscares facials, bases de maquillatge, ombres d’ulls i llapis de llavis. El lloc web de la marca presenta fotos de productes amb colors pastel contrastats que atreuen la Generació Z. L’envàs dels productes també és estèticament agradable i contribueix a l’experiència general del client.
• Preu: la marca segueix una estratègia de preus assequibles, oferint productes d’alta qualitat a preus competitius i accessibles per al seu públic objectiu, principalment joves i adolescents. La marca es posiciona com una opció accessible però ètica i sostenible en el mercat de bellesa.
• Plaça: l’empresa distribueix els seus productes a través del seu lloc web oficial i botigues multimarca, així com en botigues físiques especialitzades en bellesa i grans magatzems.
• Promoció: la promoció es realitza principalment a través de les xarxes socials com TikTok, Instagram i YouTube. La marca es relaciona amb diversos macroinfluencers en funció de la seva edat, estètica, interessos i nombre de seguidors per promocionar els seus productes. També utilitza publicitat a les xarxes socials i esdeveniments promocionals a botigues físiques. Per obtenir feedback i poder millorar els seus productes i processos, utilitzen qüestionaris per personalitzar les recomanacions de productes als clients en funció de les seves preferències i intencions.

Anàlisi DAFO

Fortaleses

• Enfocament en la inclusió, sostenibilitat i autoexpressió
• Imatge sòlida i reconeixible en el mercat de cosmètics
• Preus assequibles sense sacrificar la qualitat dels productes
• Àmplia gamma de productes vegans no havent estat provats en animals
• Col·laboracions amb influencers i celebritats rellevants, comptant, a més, amb la fama de la pròpia Millie, que obre moltes portes i partint d’una base de seguidors molt gran
• Els productes de la marca tenen un preu assequible i estan dirigits als consumidors de la Generació Z que encaixa perfectament amb Millie com a fundadora perquè es sentin identificats, creant una connexió autèntica i propera

Oportunitats

• Creixent demanda de productes de bellesa sostenibles i ètics
• Expansió a nous mercats internacionals
• Ampliar la seva línia de productes per respondre a diferents tipus de pell i problemes
• Expansió a noves categories de productes, com ara cura del cabell o moda
• Col·laboracions amb altres influencers o marques per augmentar la visibilitat i l’abast.
• Invertir en innovació i desenvolupament de productes per abordar noves tendències i necessitats del consumidor

Debilitats

• Dependència de les xarxes socials i col·laboracions amb influencers per a la promoció
• Competència amb marques establertes i emergents en el mercat de bellesa sostenible i en el mercat de cosmètics i cura de la pell en general
• Joventut de la marca que fa que encara no sigui un actor important en el sector de la bellesa 
• Dependència de la imatge de la fundadora, la qual cosa podria limitar el creixement a llarg termini.
• Possible limitació en la varietat de productes oferts en comparació amb competidors més grans

Amenaces

• Possibles canvis en les regulacions que afecten la producció o venda de productes cosmètics
• Augment en la competència en el mercat de bellesa ètica i sostenible que ofereixen productes similars a preus competitius
• Canvis en les tendències i preferències dels consumidors
• Nous competidors dirigits a la Generació Z amb propostes de valor similars
• Possibles problemes en la cadena de subministrament a causa de la situació global i la creixent demanda d’ingredients naturals i sostenibles

Socis clau

1. Proveïdors d’ingredients ètics i sostenibles que garanteixen la qualitat i el compromís amb el medi ambient i el benestar animal.
2. Plataformes de comerç electrònic i botigues minoristes que venen els seus productes, com Sephora, Ulta i Amazon.
3. Organitzacions i fundacions benèfiques amb les quals la marca col·labora per donar suport a causes socials i mediambientals.

Factors clau d’èxit

Entre els aspectes clau que han contribuït al èxit trobem:

• Compromís amb la sostenibilitat i el benestar animal en la producció i selecció d’ingredients
• Enfocament en la inclusió i diversitat en els seus productes i comunicacions
• Preus assequibles per a productes d’alta qualitat
• Forte presència en xarxes socials i col·laboracions amb influencers i celebritats rellevants

Conclusions

Florence by Mills ha aconseguit construir una marca sòlida i atractiva en el mercat de la bellesa, gràcies al seu enfocament en la inclusió, la sostenibilitat i l’autoexpressió. Per continuar creixent i connectar amb el seu públic objectiu, la marca, sens dubte, continuarà centrant-se en aquests valors i en mantenir una comunicació propera i autèntica amb els seus consumidors, perquè encaixa perfectament amb els interessos de la seva generació i principal grup de compradors.

És important que Florence by Mills segueixi desenvolupant productes innovadors i accessibles que s’ajustin a les necessitats dels seus buyer persona promocionant el seu missatge de bellesa conscient i diversa a través de diferents canals de comunicació.

En disposar d’una gran influencer de marca com Millie li és fàcil establir col·laboracions amb influencers i experts en bellesa que comparteixin els seus valors i puguin aportar contingut rellevant i atractiu per al seu públic objectiu.

D’aquesta manera, Florence by Mills pot continuar consolidant-se com una marca líder en l’àmbit de la bellesa inclusiva i conscient atreient a la Generació Z per l’autenticitat de Millie Bobby Brown com a adolescent.