El màrqueting de continguts busca atreure l'audiència mentre manté la seva atenció. Descobreix com la cosmètica ho emplea.
El auge de lo digital ha cambiado para siempre la forma en que los compradores se informan y se relacionan con las marcas. Muchas marcas siguen utilizando la publicidad como arma para llegar a su público, pero también encontramos ejemplos de otras que buscan nuevas formas, siendo el marketing de contenidos un gran aliado para ganar visibilidad y, con ello, nuevos clientes.
Hoy en día las marcas se enfrentan a una generación “autodidacta”, ya que los consumidores de hoy en día recurren cada vez más a redes sociales visuales como YouTube o Instagram para inspirarse en el mundo de la belleza. No es sorprendente que las marcas relacionadas con la belleza se estén alejando de la publicidad tradicional y se dirijan al marketing digital para captar la seva atenció.
El màrqueting de continguts busca atraure l’audiència mentre manté la seva atenció. Per a les marques de bellesa aquests continguts poden adoptar diversos formats.
Un bon contingut identifica clarament una marca i els seus productes, però a més ha de tenir la virtut de ser més útil i entretingut pels nostres seguidors.
Exemples de marques de bellesa amb un gran màrqueting de continguts
Una de les claus quan volem fer màrqueting de continguts per a la nostra marca de cosmètica és trobar el que funciona tenint en compte la nostra identitat de marca.
Aquí tens alguns exemples paradigmàtics de com un bon ús pot portar a grans resultats, cadascuna amb la seva veu de marca particular.
Glossier
Glossier és una de les majors històries d’èxit en el màrqueting digital recent parlant de cosmètica. Partint de segmentar al públic al qual desitjaven arribar, amants de la bellesa que prefereixen un aspecte natural, han estat capaços de vehicular un discurs propi mantenint un to consistent a través de diferents canals.
La marca disposa d’un blog sobre bellesa, Into the Gloss, que permet als clients conèixer la marca des d’un punt de vista informatiu i autèntic, un espai digital que acaba sent un impuls, també, per a la venda de productes.
El blog va ser creat per la fundadora Emily Weissman el 2010, i vertebrar gran part del treball d’una marca que es defineix com de continguts.
I és que els continguts que publiquen han guanyat una gran reputació per parlar de l’empoderament de la dona, alhora que ofereix consells i trucs útils. A Glossier, com moltes altres marques, són conscients que recolzar l’aprenentatge dels seus clients és una de les millors formes de fidelitzar el seu públic.
Encara que no tenen un gran portfoli de productes, és una de les marques que genera un major engagement a les xarxes socials, amb prop de tres milions de seguidors a Instagram.
A Glossier saben molt bé que moltes persones dediquen temps a les xarxes socials en qualsevol moment del dia, ja sigui desplaçant-se al treball, després de sopar, etc. La creació de continguts atractius per ajudar a passar el temps durant aquests moments és una gran manera d’arribar a més usuaris de mòbils.
Glossier va veure ràpidament el potencial d’Instagram per arribar al seu públic. Com tot gran negoci d’èxit, van saber identificar el públic, les buyer persona, que volen arribar com a part clau de la seva estratègia, buscant aquells amants de la bellesa que prefereixen un aspecte natural.
A més, des de les seves pròpies publicacions dóna visibilitat a opinions i ús dels productes per part dels seus clients per generar prova social. Tot i que és una empresa nascuda de forma digital principalment, han obert establiments físics, com fan altres players online com Amazon.
El 2018 van obrir la seva botiga a Los Angeles animant els compradors a fer fotos i compartir-les online per guanyar visibilitat a xarxes com Instagram.
L’origen del seu Instagram no neix parlant de producte, sinó afegint imatges que van deixar clar el seu to i identitat visual. Un cop que disposaven d’una base de fans gran, la marca va dissenyar el seu packaging per aconseguir el màxim atractiu a les xarxes socials.
Com també va fer en el seu moment Gwyneth Paltrow, l’important és construir una audiència de persones amb idees afins, una tribu que ens diria Seth Godin, encara que no tinguem ni el producte. Posteriorment podem decidir quina és la millor forma d’aprofitar la nostra comunitat.
Aquest cas d’èxit és un bon exemple de com no tot el màrqueting ha de parlar del que venem, també hem de pivotar en connectar amb el nostre públic i ser una font d’informació d’aquells temes que els interessen.
Fenty Beauty
La marca de cosmètica i maquillatge de Rihanna, Fenty Beauty, ha tingut el major impacte en el sector de la bellesa en els últims anys. Llançada només de forma online el 2017, i anunciada únicament a través d’Instagram, la seva estratègia única va guanyar 1,4 milions de seguidors en només quatre dies.
El llançament es va fonamentar en el concepte de “belleza per a tothom” oferint fins a 40 tons de maquillatge diferents, creant un màrqueting en el qual es podien sentir identificades moltes persones amb un to molt positiu. Es va combinar, a més, amb ressenyes i testimonis de professionals del sector per donar credibilitat al producte.
No tots poden presumir de ser les autores de cançons com Rude Boy o We Found Love que li han atorgat milions de seguidors arreu del món. Només cal pensar en com aprofitar aquesta audiència. No només ens ven la rutina de protecció de la pell que empra Rihanna, també ens ofereix una àmplia línia de productes de maquillatge.
Els tutorials de bellesa, en molts casos, protagonitzats per la mateixa Rihanna es poden trobar al YouTube de Fenty Beauty i Fenty Skin, els quals vídeos acumulen milers i milers de visites. Quant costaria una influencer així per a qualsevol marca?
També apareix en altres canals on pot trobar públic afí, com el de Harper’s BAZAAR.
Que ella sigui la protagonista, de manera similar al cas d’èxit en el llançament dels auriculars beats, proporciona un sentit d’aspiració accessible.
Lush, cosmètics artesanals frescos
La identitat de marca que ens proposa Lush atrau a un grup de persones que creix avui en dia gràcies a l’existència d’una major consciència social: gent que es preocupa pels animals, l’ètica laboral i el medi ambient.
El seu contingut reflecteix aquesta proposta de valor, articles d’Instagram que mostren imatges naturals i continguts al seu blog que descriuen els esforços de la marca per innovar i centrar-se en la sostenibilitat.
Tot això està equilibrat per un fort sentit de la diversió. Els blogs més seriosos i les entrades socials solen ser menys freqüents que les imatges colorides i les descripcions útils de les bombes de bany característiques de la marca. El contingut acaba sent útil i divertit en lloc de pesat i sermonejador.
https://uk.lush.com/article/black-lives-matter
Es involucren en temes socials
Sephora
Sephora és un cas molt interessant entre les marques de bellesa perquè el seu model de negoci com a marketplace necessita atreure molts tipus diferents de clients potencials. A més de promoure la seva pròpia marca, el contingut de Sephora dóna visibilitat a les marques que ven als seus establiments.
El màrqueting de continguts és una tàctica que utilitzen de manera fantàstica i que aconsegueixen mantenir un aspecte i sensació de cohesió. Sephora combina un exitós canal de YouTube amb qüestionaris i guies al seu lloc web.
D’aquesta manera, la marca equilibra la part de venda pura i dura amb un enfocament en ajudar els clients a trobar els productes que necessiten per veure’s i sentir-se el millor possible.
La companyia francesa de maquillatge promociona els seus productes recolzant-se en tutorials online, publicacions en blogs i actualitzacions en xarxes socials. Sephora es centra en crear experiències personalitzades per als seus clients, incloent una aplicació en la qual les consumidores pugen fotos d’elles mateixes per veure com els queda el maquillatge.
La marca ofereix una àmplia gamma d’articles que els facilita el creuar vendes. Mitjançant la personalització del seu contingut, Sephora ha arribat a una audiència d’Instagram amb més de 20 milions d’usuaris.
La comunitat de marca també és fantàstica, cosa de la qual parlem a fons en aquest post.
L’Oreal
L’Oreal és una de les marques icòniques del sector de la bellesa, fundada a França fa més de 100 anys, cosa que es diu ràpidament.
L’Oreal ha anat variant el seu enfocament de màrqueting recolzant-se molt més en el canal digital aprofitant el potencial dels influencers i desenvolupant una estratègia en màrqueting que ens parla de les últimes tendències de bellesa. Els usuaris tenen, avui en dia, moltes facilitats per buscar online guies amb consells de bellesa, assessorament i tutorials.
Eva Longoria, per exemple, és una de les ambaixadores que formen part dels continguts de la marca francesa.
Davant d’una gran competència, com la que hem vist anteriorment, les marques com L’Oreal han de comunicar històries convinents i rellevants alineant el missatge.
La creació d’històries curtes pensades per al consum ràpid en mòbils ha ajudat la marca a construir relacions. Una de les bones pràctiques que porta a terme la marca és que, en pocs segons, a l’inici dels vídeos, ens mostra la proposta de valor i l’eficàcia del producte.
D’aquesta manera, aconsegueix comunicar la informació important als que, irremeiablement, no arribaran al final, alhora que animen a veure’l complet per a molts altres que sí arribaran fins al final del vídeo.
El contingut ens interessa desenvolupar-lo simple i directe, quan té un caràcter informatiu, així ajudem a mantenir la nostra audiència compromesa amb la marca.
Entre els territoris que exploren es troben els de la responsabilitat social corporativa. Un tema que els preocupa com a gran marca per no perdre terreny amb altres marques que aposten per aquest assumpte, com pot ser el cas que veiem en Lush.
Birchbox
Birchbox, el servei de subscripció mensual per a productes de bellesa i cura de la pell, no és una marca de cosmètica al ús, però està molt lligada al sector. Des del seu llançament el 2010, el màrqueting de continguts ha estat una estratègia central de la marca oferint informació útil alhora que intenta vendre els productes
El seu magazine online està ple de tutorials i articles relacionats amb l’objectiu d’inculcar el desig pel producte i augmentar el valor per als subscriptors existents.
El blog de la marca té un format de revista online i aprofiten els continguts de l’enviament mensual següent per parlar del contingut.
A més, escriuen sobre temes i tendències que saben que la gent té interès en aquest moment.
Per dur a terme aquestes accions és molt important entendre el nostre públic i els seus interessos en cada moment per desenvolupar un contingut que impulsioni el trànsit i les conversions. No només guanyarem en posicionament en cercadors, també és més factible que sigui compartit en xarxes socials.
Quins aspectes hem de tenir en compte a l’hora de desenvolupar el nostre màrqueting de continguts?
Les marques de bellesa que venen els seus propis productes a través del seu ecommerce solen disposar de seccions dedicades a guies de compra, tutorials pas a pas, informació sobre productes i altres continguts escrits.
Aquests continguts ajuden els clients a prendre decisions de compra i a aprendre a utilitzar els productes. No s’ha d’oblidar que seran de gran ajuda des del punt de vista del posicionament en cercadors per poder guanyar visibilitat per a la marca.
Xarxes socials
Les xarxes socials, especialment les que tenen un enfocament eminentment visual com Instagram, són essencials per a les marques de bellesa que volen construir una comunitat seguidors.
Les fotos i els vídeos curts donen a les marques del món de la bellesa una oportunitat perfecta per crear una marca visual consistent i, al mateix temps, mostrar productes i serveis.
No oblidis, tampoc, d’explotar els hashtags per maximitzar la visibilitat del nostre perfil a les xarxes socials.
Influencers
En el sector de la bellesa és molt habitual trobar col·laboracions per donar visibilitat als nostres productes de marca, posts a xarxes patrocinats. Alhora aconseguim connectar, de la forma més natural, amb els seus seguidors, d’aquí la importància de triar algú que encaixi amb els nostres valors de marca.
Hi ha moltes possibilitats:
- Una col·laboració per al llançament d’una línia concreta de productes
- Ser protagonista de tutorials d’ús del producte
Tutorials en vídeo i demostracions de productes
El contingut de vídeo ha de ser una part important de la barreja de continguts per a les marques de bellesa. Els tutorials i les demostracions proporcionen inspiració i permeten als espectadors obtenir l’aspecte que desitgen. És essencial mostrar noms de productes i colors específics als teus vídeos perquè els clients sàpiguen exactament com recrear un look.
Les marques de bellesa solen combinar diferents enfocaments o donar les seves pròpies voltes al màrqueting que té sentit per als seus estils i veus. Per exemple, algunes marques de bellesa no s’associen directament amb persones influents. Però sí que desenvolupen guies i tutorials realitzats per clients reals que demostren les formes en què utilitzen els productes de la marca.
Bloc
El bloc, com hem vist, pot ser una arma molt poderosa, tant per marcar el nostre to de veu de marca com per augmentar la visibilitat a les cerques que atreuran nous clients potencials al lloc.
Per a marques molt establertes i conegudes, és una forma de convertir-se en una veu rellevant a la conversa sobre noves tendències que interessen als consumidors i que condueixen a compres.
Reforçar constantment la marca amb un bloc és essencial tant per al coneixement de la marca com per crear un sentiment de comunitat per als clients que ja estan familiaritzats amb ella o han comprat productes anteriorment.
Com mesurar algunes accions del nostre màrqueting de continguts:
Entre els KPI que podem tenir en compte inicialment estan els següents:
- L’augment del trànsit incrementarà el coneixement de la marca i pot ajudar a generar contactes i vendes
- Facilita molt més obtenir enllaços externs de qualitat, la qual cosa permet augmentar l’autoritat del lloc web i millorar en el posicionament a cercadors
- Aquí tens altres indicadors lligats al màrqueting de continguts.
Les marques del món de la cosmètica i la bellesa, en general, tenen, avui en dia, molt fàcil el poder mostrar els seus productes a través del màrqueting de continguts. Molts possibles clients poden voler veure com s’aplica abans de comprar-lo, per la qual cosa les demostracions de productes són la millor forma de fer-ho.
En crear continguts interessants, útils i bells, disposarem de moltes més possibilitats que els aficionats a la bellesa desitgin participar de la nostra conversa i compartir els nostres missatges.
Les xarxes socials han canviat la forma en què les marques comercialitzen els seus productes i moltes marques col·laboren amb influencers per promoure productes i guanyar visibilitat per a les seves marques.
Un bon contingut també anima els usuaris a compartir-lo, la qual cosa s’aconsegueix millor quan els missatges són tan cridaners com útils.
La creació d’un blog per a la marca permet guanyar visites al lloc web i majors taxes de conversió però sempre cal desenvolupar-lo des d’un punt de vista estratègic.
Si t’interessa aprofundir, no et perdis la nostra selecció dels millors llibres sobre màrqueting de continguts com el fantàstic Epic Content marketing de Joe Pulizzi
T’apuntes a crear una estratègia de màrqueting de continguts per a la teva marca?
