Les marques poden tenir diferents arquitectures. Aquí et presentem els avantatges i desavantatges de triar una arquitectura en la qual cada marca funciona de manera independent.
Un dels models que es poden triar a l’hora de crear la nostra arquitectura de marca és el conegut en anglès com house of brands i que en castellà es pot trobar sota diferents noms, com el de marques independents o flexible, i també de model lliure o obert.
Què és el model house of brands o de marques independents?
En aquesta arquitectura, cada marca funciona de manera independent a l’empresa mare basant la seva identitat en les diverses línies de negoci que es posseeixen.
Aquest enfocament requereix una gran inversió de recursos perquè cada marca opera com la seva pròpia companyia, mentre que la marca principal tradicionalment rep menys atenció. És comú que els consumidors ni les coneguin.
En el model de marques flexibles conviuen diferents marques que actuen de manera independent basant-se en les diferents línies de negoci. Aquest model obert permet arribar a diferents segments de mercat amb marques especialistes en cadascun d’ells però, tot i oferir gran llibertat, també té inconvenients, com que les sinergies entre les marques són mínimes.
Quan utilitzar l’arquitectura de marques independents o house of brands: els seus avantatges
És una solució perfecta per organitzar les diverses marques que posem o plantegem establir quan:
- Tenim, des del punt de vista dels usuaris, diferents productes o serveis.
- La promesa de marca difereix entre elles.
- Disposem de diferents tipus d’audiència en les mateixes categories de producte. Per exemple, Toyota Motor Corporation disposa de la marca premium Lexus i utilitza Toyota per al gran mercat.
- Si creiem que poden existir problemes de reputació alts i no volem que altres marques que controlem es puguin veure afectades, donar-los altres entitats pot ser una gran avantatge. El que fem és crear un “escut” i, en cas de mala premsa, la marca individual pot suportar la pressió mentre mantenim la reputació de l’empresa segura.
- Desitgem diversificar les unitats de negoci.
- Ser flexibles el dia de demà si es van a comprar o vendre ensenyes.
- Volem arribar a diferents nichos del mercat amb marques especialistes i propostes de valor enfocades.
En aquests casos el nostre objectiu com a gestors de marca és maximitzar l’impacte en un mercat, categoria o grup objectiu, per la qual cosa busquem disposar d’un posicionament de marca clar que ofereixi una proposta de valor específica per a cada marca, sense tenir els inconvenients d’estar limitats per les associacions que els nostres compradors tinguin amb la marca mare.
Una de les grans avantatges que tindran les diferents marques és una plena autonomia en la creació de la identitat: llibertat per crear diferents estratègies de marca, nom, logotip, disseny i campanyes creatives.
Quines marques utilitzen aquesta arquitectura de marques independents?
Procter & Gamble
Un exemple clàssic és el de P&G les quals van des del cuidat de la pell i el cabell fins al rentavaixelles i els detergent per a la roba. Disposen dins de la seva cartera de marques a empreses com Gillette, Oral-B, Braun, Tampax o el mític Don Limpio que va tenir aquest canvi de naming tan comentat en els anys 90 del segle passat, etc.
Unilever
La seva cartera de firmes és molt variada, amb ensenyes de cuidat personal i del llar, així com marques d’aliments i begudes conegudes per tot el món com Axe, Dove, Knorr, Lipton, Hellmann’s o Frigo, que són només un exemple de la seva completa cartera de marques comercials. No et perdis la història d’aquesta companyia britànico-neerlandesa.
En els últims anys tant Unilever com P&G estan fent més èmfasi en les marques corporatives per promoure les marques de consum, per la qual cosa els està allunyant d’aquesta estratègia.
Especialment en els mercats emergents, aquestes marques separades comptaran amb el suport de les matrius, almenys de forma indirecta, ja que la “marca paraigua” els confereix un prestigi addicional en termes de qualitat i confiança.
Reckitt Benckiser
Una altra de les grans empreses mundials en les quals s’agrupen desenes de marques conegudes pel gran consumidor com Durex, Vanish, Finish, Airwick o Veet. Aquí tens un llistat de moltes més marques i en quin sector operen.
Totes aquestes companyies de gran consum competeixen amb moltes altres com Sara Lee, Colgate-Palmolive, Nestlé, Kraft Foods, Mars, Johnson & Johnson, Henkel, etc., en moltes categories i productes concrets i totes utilitzen aquesta arquitectura de marca oberta o independent per ajustar-se millor a l’audiència a la qual es dirigeixen.
General Motors
Una de les grans marques americanes de cotxes té entre les seves marques a Chevrolet, Cadillac o Buick.
Grupo PSA
El rei del cotxe francès va unir dues clàssiques marques com Peugeot i Citroën sota un mateix paraigua i també ha afegit marques estrangeres com la alemanya Opel.
Yum! Brands
També en les cadenes de restauració ràpida trobem exemples d’aquesta arquitectura amb Yum!, que és la marca mare d’ensenyaments tan coneguts com Taco Bell, Pizza Hut i KFC.
Marriott International
Marriott és un altre exemple d’una organització que ha adoptat amb èxit aquest enfocament de marques independents al llarg dels anys, incloent marques des del Ritz-Carlton de gamma alta fins a l’AC Hotels per als viatges de negocis.
LVMH
El líder mundial en productes de luxe, LVMH, compta per exemple en el seu portafoli amb marques com Moët&Chandon, Dior, Tag Heuer o Sephora, entre altres, que operen sense fer referència a la marca corporativa que les engloba.
Alfabet
La marca mare de Google creada el 2015 va portar a la reorganització de les diverses marques. Les relacionades amb Internet com Google en la cerca o Youtube en el vídeo s’han integrat dins d’ella.
General Motors
Mare de conegudes marques com Chevrolet, Buick, Cadilla, GMC, Holden
A més també ha tingut en el seu portafoli marques com Opel que va vendre al grup PSA el 2017.
Mars
Entre les seves marques trobem algunes tan famoses com:
Snickers, M&M’s, Spearmint, Twix, Orbit, Skittles
Com podem veure en més d’una ocasió aquestes marques poden competir entre elles.
Les desavantatges d’aquest model d’arquitectura
- Les marques que intenten crear una xarxa molt àmplia de marques poden córrer el risc de no disposar d’un mercat o grup demogràfic que sigui lleial a la marca.
- Un altre risc és el pressupost: les organitzacions que utilitzen una estructura house of brands hauran d’invertir en la creació de moltes marques, en lloc de poder consolidar la inversió darrere d’una marca mare que les aculli, com sí ens passa amb el model de marques monolítiques. Per aquesta raó aquesta arquitectura de marca només es pot aplicar eficaçment si hi ha un pressupost de màrqueting substancial per treballar cada marca de manera individual. Hi ha moltes empreses que intenten construir aquesta organització comercialitzant diferents productes, sota diferents noms, amb poc èxit, ja que les seves inversions en màrqueting no s’ajusten a aquest tipus d’arquitectura de marca.
- També cal tenir en compte que l’èxit no s’atribuirà directament a la marca mare.
- Desenvolupar una arquitectura de marca oberta limita el dotar de força a la marca mare i perdre potencial pensant en economies d’escala però sí ajuda a poder mesurar el retorn de la inversió en estar perfectament separades.
Per acabar
A l’hora de triar o modificar l’arquitectura de marca, com la de marques independents o flexible, es requereix un coneixement profund del negoci, del mercat, de la cartera de productes, estructura organitzativa i la capacitat financera. La flexibilitat del model house of brands té una gran complexitat organitzativa però facilita el poder adaptar-se com un guant al públic al qual ens dirigim. Encaixa per a la teva marca?
