Prisma d'identitat de marca

El prisma d’identitat de marca és una eina perfecta per entendre les forces i debilitats de les marques.

Aquesta eina va ser definida per primera vegada per un dels gurus del branding Jean-Noël Kapferer i busca detallar sis aspectes de la identitat de marca per trobar-ne l’essència.

• Físic
• Personalitat
• Cultura
• Relacions
• Reflexe
• Autoimatge

Imprescindibles per als amants del branding són dos dels seus llibres: The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term i The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands

Per què necessites analitzar la teva marca amb eines com el prisma d’identitat de marca

Totes les empreses busquen crear una base de clients fidels, seguidors, fans… Com a organització busquem entusiasmar.

Les identitats de marca exitoses es basen en interessos i preferències del seu públic. Quan les empreses tenen una absència de identitat de marca significativa els resulta difícil mantenir-se en peu davant la competència. Els consumidors generen respostes emocionals a les marques i busquen ser associats amb productes i serveis que s’adaptin a l’estil de vida de cadascú.

Com funciona el prisma d’identitat de marca

La marca té aspectes que defineixen la seva part externa: físic, relació i reflex. També té aspectes que estan incorporats dins de la mateixa marca, internament: personalitat, cultura i autoimatge.

Físic

Són aquelles qualitats físiques que són vistes pels consumidors. És molt important per les empreses crear un físic de marca fàcil de reconèixer i recordar.
És la base de la marca perquè evoca una imatge visual en la ment del consumidor, allò que li vindrà al cap quan pensi en ella.

A més, ha de ser prou única per diferenciar-se de les altres

• Signes, logotips: el cocodril de Lacoste o la poma mossegada d’Apple
• Uniformes: provocatius, com els d’Abercrombie & Fitch
• Colors: el clàssic vermell de Coca-Cola o el verd de Starbucks
• Formes: el disseny llegat de les ampolles de Coca-Cola
• Textures: la importància del teixit denim en ensenyes com Diesel o Levis
• Serveis que pot oferir la marca com l’atenció al client o en molts casos de les empreses B2B
• Mobiliari, com el que podem trobar en anar als punts de venda de la marca
• Tipografies: com la centenària de Coca-Cola
• Música: un aspecte molt cuidat en les cafeteries Starbucks, per exemple

A menudo s’utilitza un moodboard per descriure el físic de la marca.

Amb l’aspecte físic del prisma d’identitat, el brand manager busca crear reconeixement i transmetre l’essència de la marca. És ideal fer-ho quan es tenen clars la resta d’aspectes.

Personalitat

El caràcter global de la marca ve definit per la seva personalitat.

Les empreses poden pensar en la marca com si fos una persona i preguntar-se com parlaría, de quina forma actuaría, quin estil adoptaria. Així els consumidors saben què esperar en interactuar amb la marca.

Mostrant trets de persones, com ser aventurer o estar a la moda, establim una forma de comunicació que podem incorporar a l’hora de parlar amb els clients.

Sole soler funcionar molt bé amb personalitats arquetípiques. Alguns exemples:

• La personalitat de Diesel és rebel, apassionat i jove
• Si pensem en Chanel, destaca la sofisticació, el perfeccionisme i la creativitat
• En Coca-Cola la seva personalitat ens evoca felicitat, bons moments, compartir
• Apple és la modernitat

Cultura

La cultura en el prisma d’identitat de marca persegueix la comprensió profunda de l’empresa respecte a:

• Valors
• Principis
• Orígens
• Comportaments

Poden cuidar els seus valors i visió del món amb la marca associant-se a missatges, per exemple: ser ecològics, socialment responsables o centrar-se en la joventut.

Les marques són cultura des de l’origen, gràcies al qual es doten de valors distintius que els faciliten diferenciar-se d’altres marques de la competència.

A menudo se asocian a nacionalidades:

• Ford o Coca-Cola són nord-americans
• Citroën és França
• Mercedes té esperit alemany

La cultura de la marca inclou el lloc de treball, relacions amb el personal, la moral, valors i ideals corporatius. Com veiem, és una visió holística de l’organització. Exemples que podem trobar:

• Bose és innovació
• Lacoste és clàssic
• La cultura de Chanel és simplicitat, sofisticació, llibertat
• Coca-Cola té una cultura de lideratge, mentre Pepsi busca ser dinàmica i jove

Relació

Busca definir com són les relacions entre marca i consumidor. Com s’ajustarà l’empresa amb els seus clients.
És important perquè facilita al consumidor comprendre què rebrà quan interactua amb la marca:

• Experiència de compra més fàcil
• Flux de treball més senzill
• Allotjaments luxosos
• Etc.

Per poder tenir una millor visió és útil fer una auditoria d’experiència des del punt de vista del client.

Venen a simbolitzar una relació específica com la que es produeix entre una mare i un fill, professor i alumne, o entre dos amics.

• En pensar en Coca-Cola veiem una marca propera
• Si analitzem Starbucks ens trobem una marca amigable, cordial, que personalitza la relació amb detalls com etiquetar-nos el nom en la nostra beguda
• Ralph Lauren és exclusiva
• En auriculars, Bose o Sennheiser són ensenyes que generen confiança i credibilitat en els seus productes

Reflex

Com volen que vegin la marca els possibles clients. No és només reflectir la imatge del client en si mateix, sinó que busquem reflectir la imatge de la persona ideal, la que li agradaria ser al comprador.

Es tracta de conèixer quina mentalitat del client es veu reflectida en la marca.

Alguns exemples:

• La dona que vesteix Chanel és moderna i elegant
• Els que vesteixen Diesel tenen un estil més provocador i urbanita
• L’usuari d’Apple és algú sempre connectat
• Qui utilitza productes d’àudio Sennheiser seran vistos com autèntics fans de la música
• El consumidor de Pepsi és algú juvenil

Autoimatge

Aquí describim com els consumidors es perceben a ells mateixos quan interactuen amb la marca o producte.

És important perquè forma la personalitat de la marca en el seu conjunt. Per exemple, un usuari de Dove, marca que tractem també en parlar del Fingerprint Method, es veu com a bell i segur de si mateix, optimista.

Al disposar d’aquesta informació, les empreses poden modelar la imatge física, personal i cultural del producte perquè s’ajusti a les necessitats del client i els seus interessos. Per aconseguir-ho podem basar-nos en:

• Punts de vista
• Observacions
• Estudis
• Entrevistes

El que desitgem és endinsar-nos en la seva pell, identificar-nos, conèixer el seu estil de vida, frustracions i aspiracions, què pensen, què volen, què senten, què somien.

Alguns exemples de com es veu el client a si mateix quan es compara amb la marca són:

• Un conductor de Porsche esperarà que el vegin ric
• Algú que vesteix Nike vol ser vist com a esportiu
• El client d’Apple vol ser vist com algú sense convencions, de pensament lliure
• Algú que porta uns auriculars Beats es veurà com a seguidor de la moda, mentre que algú que escolta música en uns auriculars de marca Bose es sentirà com un veritable expert del so
• Qui llueix un producte Chanel està mostrant també el seu estil de moda
• Qui beu Coca-Cola està indicant que és algú social
• El fan de Starbucks vol ser vist com algú que té en compte el medi ambient

Essència de la marca

L’essència de la marca és la única i concisa descripció que reuneix el que la marca representa en el centre del prisma. El resum de tot, una marca es pot identificar per:

• Èxit
• Triomf
• Innovació
• Etc.

Com definir la identitat de marca?

Per a Kapferer, la identitat de marca es pot definir responent a aquestes preguntes:

• Quin és l’objectiu i visió individual de la marca
• Què distingeix la marca
• Com es pot aconseguir la satisfacció
• Qui és la competència
• Quines són les característiques del reconeixement

Models similars al proposat per Kapferer poden ser el Brand Key d’Unilever o el Brand Asset Valuator Model de Procter and Gamble.

Per que es important definir el prisma d’identitat de marca?

Entendre tant al consumidor com a la marca es essencial per poder desenvolupar campanyes de marqueting efectives.

Quan es crea una marca pensant en el consumidor, les empreses poden augmentar la fidelitat i rendibilitat de marca. Ja has trobat l’essència de la teva?