La marca monolítica, masterbrand o branded house és una de les possibles arquitectures de marca que ajuden a organitzar les marques, productes o serveis.
La arquitectura de marca és un sistema que organitza les marques, productes o serveis d’una companyia per ajudar els actuals o futurs compradors a entendre millor la marca.
Utilitzar estratègies de marca ens ajuda a construir una marca més forta i, com a conseqüència, a aconseguir un retorn de la inversió molt més alt gràcies al conegut valor de marca (brand equity en anglès).
Tipus d’arquitectura de marca
Hi ha diverses formes en què les empreses poden estructurar les marques que acullen sota el seu paraigua segons la seva naturalesa o interessos. Algunes de les denominacions més comunes són:
- La marca monolítica, masterbrand o branded house
- L’ús de submarques, subbrands
- La marca recolzada o endorsed brand
- Multimarques, marques independents, house of brands
- Model mixt o hybrid brand
Per fer una elecció correcta és important analitzar el posicionament, l’oferta de productes o serveis i l’estratègia que com a marca desitgem fer. Cal tenir en compte que, a major contingut del portfoli de la marca de l’empresa, més difícil és el canvi en l’arquitectura, per la qual cosa si estàs començant o redissenyant és important prendre distància a l’hora de triar la millor opció.
En aquest article ens centrarem en el cas de les marques monolítiques, les seves característiques principals, avantatges i alguns exemples.
Marques monolítiques (monolithic brand o branded house, en anglès)
Quan parlem de marques monolítiques, els productes o serveis no tenen identitats separades i totes contribueixen a la fortalesa de la “marca mare”, coneguda com a masterbrand en anglès.
Com una imatge val més que mil paraules, un exemple molt clar el trobem en l’arquitectura de marca que proposa Fedex:
Quines característiques presenta el model monolític?
- Totes les marques comparteixen la personalitat de la marca genèrica
- Els diferents serveis o productes tenen una proposta de valor única
Les avantatges de la marca monolítica
La marca monolítica ofereix un camí lògic per desenvolupar una extensió de la marca en facilitar el llançament i actualització de productes, permetent a l’organització ser més dinàmica i àgil en el seu dia a dia amb l’estalvi de costos que suposa. La marca principal és la que rebrà les majors inversions concentrant millor el pressupost.
La marca mare serveix com a paraigua i els productes o serveis com a descripció d’ella. És molt útil en organitzacions que disposen de serveis professionals o categories i productes amb una naturalesa i beneficis similars. En general, la venda es produeix pels atributs que transmet la masterbrand.
Es pot aprofitar d’un missatge unificat i mantenir la personalitat visual a través de les diverses marques corporatives. A més, al brand manager li facilita gestionar la reputació més fàcilment, en focalitzar-se en una sola marca.
Per als clients, aquesta arquitectura de marca es fa més fàcil de recordar, aporta claredat i augmenta la possibilitat de realitzar vendes creuades pel que pot facilitar el creixement corporatiu.
Per descomptat, res és estàtic en treballar en una marca. Sempre es pot afegir una nova marca al grup que requereixi d’una personalitat més marcada, com va succeir amb Xbox amb Microsoft. Cal tenir en compte que, si en l’oferta de productes o serveis hi ha solucions molt allunyades, pot portar a problemes de comunicació i fer la gestió molt més difícil.
Un altre aspecte que ens pot tornar en contra és que, al estar tot sota un mateix paraigua, un pas en fals pot afectar la resta.
Exemples de marques que disposen d’una arquitectura de marca de caràcter monolític:
Un cas d’arquitectura de marca monolítica a Espanya, Acciona
Aquesta empresa, fundada el 1997, aglutina línies de negoci diverses com les infraestructures, l’energia, serveis o, fins i tot, els vaixells de Trasmediterránea, que no tenen una clara relació entre elles, però visualment giren i donen suport a la marca mare.
En la seva posició com a marca destaca la seva aposta decidida pel desenvolupament sostenible.
La marca per antonomàsia, Coca Cola
Un cas recent d’aproximació a una arquitectura de marca monolítica l’ha protagonitzat una de les marques més reconegudes del món: Coca Cola.
Per a la gran majoria dels humans són conegudes les variants que han acompanyat a la Coca Cola de tota la vida, la Zero, pensada per al públic masculí, o la Light, més antiga, ideada per al públic femení.
Les raons que han mogut a buscar un enfocament de marca monolítica
Per als consumidors, el problema sempre ha estat entendre quina avantatge oferia cada modalitat i quins ingredients portava.
La major conscienciació dels problemes de salut que comporta prendre begudes sucrades ha obligat a crear una nova modalitat, de packaging verd, amb Stevia.
Si el portfoli de marques s’anava a ampliar, han trobat el moment perfecte per unificar la marca, sota l’ombrel·la Coca Cola, afegint una coletilla per a cadascuna d’elles i utilitzant-la per fer èmfasi en les característiques diferenciadores de manera més senzilla, ajudant així a la comprensió del comprador de la marca corporativa.
De passada, podrà concentrar molt millor el pressupost amb una estratègia que han denominat one brand.
No hi ha una sola forma d’estructura per a l’arquitectura de marca, tot dependrà dels teus objectius, marques i com enfocas el negoci. Però el que està segur és que una bona arquitectura permetrà tant a la marca com als consumidors una millor organització i comprensió de qui ets.
