Assumint que la primera impressió és el que compta per iniciar tota comunicació, mesurem bé les nostres primeres paraules perquè ens segueixin llegint.
El títol d’un llibre, el claim d’un anunci a premsa, televisió o en el mitjà que sigui, el slogan de la nostra marca o les primeres paraules -textuals o no- de qualsevol comunicació que emetem. El titular, meitat estratègia i meitat art, ha de comunicar l’essència del nostre missatge alhora que captar l’atenció del nostre públic d’interès.
La dada que es repeteix a tot arreu és que 8 de cada 10 persones llegeixen el titular i només 2 continuen llegint. Circula sense font, així que val la pena anar a l’original: la frase ve de David Ogilvy, i el que va escriure a Ogilvy on Advertising (1983) és una mica diferent i força més dur.
De mitjana, cinc vegades més gent llegeix els titulars que el cos del text. D’això se’n dedueix que, si el teu titular no ven el teu producte, has malgastat el 90% dels teus diners.
Al mateix capítol hi afegeix dues xifres que gairebé mai no se citen juntes: la lectura mitjana del cos d’un anunci en revista ronda el 5%, i el 80% dels lectors no passa del titular. Aquí rau la importància de les primeres paraules. Un bon titular millorarà el nostre rati de lectures i en conseqüència la possibilitat d’assolir els nostres objectius de comunicació.
Emulant la reflexió que ja vam fer a el món dels 140 caràcters, recopilem una sèrie de consideracions que podem tenir en compte, o no, a l’hora de determinar la punta de l’iceberg del nostre missatge. Molts escriptors de tots els àmbits han escrit les seves recomanacions. Ens quedem amb una selecció de les que han captat la nostra atenció en les primeres paraules.
La regla del 50/50 en la creació publicitària
Els grans creatius publicitaris de la història es posen d’acord en la necessitat d’invertir la meitat del temps total de la realització d’una peça persuasiva en la definició del titular.
Si estem escrivint un article per a un blog, hem de pensar-ne bé el títol. I val la pena fixar-se en d’on surten els titulars que han passat a la història, perquè gairebé mai no surten d’una pluja d’idees.
David Ogilvy explica com va trobar el seu més famós: en guanyar el compte de Rolls-Royce es va passar tres setmanes llegint sobre el cotxe fins a topar amb una frase enterrada a la documentació tècnica — «a seixanta milles per hora, el soroll més fort ve del rellotge elèctric». Aquell va ser el titular, seguit de 607 paraules de text. La campanya va costar 25.000 dòlars i només es va publicar en dos diaris i dues revistes. L’any següent, Ford va muntar una campanya milionària sobre la idea que el seu cotxe era encara més silenciós que un Rolls.
El titular no se li va acudir: el va trobar. És una diferència de mètode que es nota en el resultat.
Les quatre Us d’un bon titular
L’American Writers & Artists insisteix en la regla de les quatre Us per a l’escriptura d’un bon titular. Com a estratègia mnemotècnica, l’hem reanomenat com la regla tUrUrUrÚ:
- Ser ÚTIL per al lector.
- Connotar cert sentit d’URGÈNCIA.
- Transmetre la idea que el benefici que s’obtindrà és ÚNIC.
- Aplicar els tres punts anteriors de forma ULTRA-ESPECÍFICA.
- Ser ÚTIL per al lector.
Les 6 preguntes per avaluar el nostre titular
Clayton Makepeace, experimentat redactor publicitari, ens proposa 6 preguntes que hem de fer-nos per avaluar l’efectivitat d’un titular i millorar-lo:
- ¿El titular ofereix al lector una recompensa per la seva lectura?
- ¿Podem afegir algun element per fer el nostre titular més interessant i creïble?
- ¿El titular desencadena alguna emoció o acció en el lector vinculada amb la temàtica del contingut?
- ¿El titular presenta una proposta que pot ser acceptada pel lector a l’instant?
- ¿El benefici presentat en el titular inclou una proposta de com obtenir-lo?
- ¿És possible afegir un element que susciti més curiositat per llegir el contingut?
Quatre troballes d’Ogilvy que gairebé ningú aplica
Del mateix capítol en surten quatre indicacions molt concretes, i crida l’atenció el poc que s’utilitzen avui:
Si tens una notícia, posa-la al titular. Els anuncis amb notícia es recorden un 22% més que els que no en tenen. I no cal un producte nou: serveix una manera nova d’utilitzar-ne un de sempre. Ogilvy hi afegeix que no s’han de menysprear paraules gastades com ara, per fi o presentem, perquè continuen funcionant.
Posa el nom de la marca dins del titular. El seu raonament és pur càlcul: si no l’hi poses, aquell 80% que no arriba al cos del text no sabrà mai de qui era l’anunci.
Localitza quan puguis. «La gent s’interessa sobretot pel que passa allà on viu», així que incloure el nom de la ciutat al titular funciona més del que sembla.
I si véns a un públic estret, posa-hi un senyal. Una paraula al titular que faci aixecar la mà a qui t’interessa i deixi passar de llarg la resta. És el contrari d’intentar agradar a tothom, i és el que fa que un titular aparentment petit rendeixi.
8 Tipologies de titulars
Un bon titular ha de fer alguna cosa més que simplement cridar l’atenció. Un gran titular també ha de comunicar un missatge complet a la seva audiència i ser el millor esquer per llegir el contingut. Bob Bly, autor del llibre The Copywriter’s Handbook, categoritza 8 tipologies de titulars que podem utilitzar com a plantilla en els nostres escrits:
Titulars directes
No deixen lloc a dubtes. Presenten el benefici sense artificis ni necessitat de buscar missatges amagats.
Ex.: Growth Hacking, procediment per aconseguir usuaris.
Titulars indirectes
Una aproximació més subtil a la nostra audiència. Utilitzen el joc i la curiositat per incitar la cerca de la resposta llegint el contingut.
Ex.: Gamificació: el retorn de la inversió està en joc.
Titulars de notícia
Ens allunyem del terreny publicitari, una mica, i presentem el titular com un fet noticiós. Sempre que hi hagi darrere una “notícia”…
Ex.: User Web Analytics a l’eShow Barcelona.
Titulars “Com…”
Una tècnica utilitzada en tots els formats i suports des de fa lustres. Bly afirma que no pot haver-hi un titular dolent si comença amb la paraula màgica.
Ex.: Assumpte: Com triar un bon subjecte d’email.
Titulars en pregunta
Plantejar una pregunta sempre fa més fàcil presentar una resposta, però no hem de caure en l’error de quedar-nos en l’evident. Podem aprofitar el nostre titular per seleccionar la nostra audiència i fins i tot empatitzar amb ella.
Ex.: ¿Es mor el retuit? ¿Retuiteges o comparteixes?.
Titulars d’ordres
La marca ordena i el lector actua, si vol. Utilitzem l’imperatiu per reclamar directament l’acció que volem que facin els nostres lectors.
Ex.: Subscriu-te ara al newsletter de Ondho.
Titulars amb llistat
Una altra opció molt recurrent a terra, mar i Twitter. Una forma clara de presentar i especificar el benefici per als nostres lectors és enumerar les opcions o respostes que trobaran.
Ex.: 5 comptes d’Instagram per seguir si t’apassiona la gastronomia.
Titulars testimonials
El nostre titular es converteix en una cita. Una justificació externa que la nostra proposta té el valor que li volem atribuir.
Ex.: “Cada dia llegeixo el blog de Ondho mentre esmorzo” - Alberto Chicote.
