La capital encara no ha trobat aquest 'missatge'. Lluita contra diferents visions i va donant 'trets a l'atzar' en les seves accions i campanyes de comunicació. Madrid és una ciutat d'oposats i això pot ser atractiu però molt difícil de comunicar.
Aquest article volia ser un anàlisi de la candidatura de Madrid als Jocs Olímpics 2020 (i ja posats als de 2012 i 2016). Però després de diversos intents de síntesi és millor que comencem per analitzar la marca “Madrid” i deixem els JJOO per més endavant.
Per fer una radiografia de la marca necessitem fer una mica de repàs pels esforços realitzats fins ara:
Podríem dir que “la marca Madrid” va néixer en els anys setanta, quan la ciutat va sentir la necessitat de “reorientar” el seu rumb i buscar una identitat de marca. L’aspecte principal de millora va ser la qualitat de vida a la ciutat, la població a la capital havia augmentat, la classe mitjana es traslladava a zones residencials a les afores, mentre que els barris del centre quedaven destinats a oficines i pisos d’alt standing. Aquest canvi de dinàmica va fer que l’Ajuntament destinés grans inversions per baixar el preu del sòl al centre, millorar el sistema de transports i reduir el trànsit.
Als anys noranta, encoratjats pels anys de bonança econòmica, es van concentrar els esforços a convertir Madrid en un centre de negocis i intermediació financera estratègic (va augmentar el nombre de convencions i fires, la borsa de Madrid es va convertir en la quarta en importància d’Europa i es va iniciar la construcció de grans edificis, la “city” madrilenya).
A nivell institucional van sorgir organismes que tenien com a objectiu comunicar “una imatge de participació i progrés, avantguardista, solidària i oberta”. Es van dur a terme obres de recuperació com la conversió del Passeig del Prado, en el Passeig de l’Art, la remodelació de mercats com el de San Miguel o San Antón i l’ajardinament de la Carrer 30.
Alhora la ciutat va anar evolucionant al marge de les iniciatives oficials. Des dels vuitanta, gràcies a “la movida madrilenya”, la ciutat es va convertir en el centre de l’escena musical, el teatre, el cinema, el moviment gai, la festa i l’obertura al nostre país.
I finalment en una recerca de visibilitat a nivell internacional es va proposar Madrid com a candidata als Jocs Olímpics (també podríem afegir sota el mateix objectiu, el més recent projecte Eurovegas i fa alguns anys l’elecció de Madrid com a Capital Cultural Europea).
Des del principi ha existit una incoherència entre les imatges que es projectaven: el Madrid del passat i l’anhelat Madrid del futur. La destrucció o alteració d’elements “de sempre” per construir una ciutat moderna i cosmopolita. La lluita per la qualitat de vida en contraposició amb un creixement de la ciutat i un augment de població insostenible. Convertir la ciutat en un destí cultural (museus, teatres, palaus) i alhora fomentar iniciatives que augmentaven el turisme low cost (bitllets súper econòmics i grans outlets a la perifèria). I es podria afegir una afirmació més: si Espanya és “festa, migdiada i paella”, Madrid, com a capital, també.
Així doncs, ens trobem davant de 4 afirmacions que lluiten, es contraposen i s’anul·len entre sí:
- Madrid és negoci: Convencions i fires, centre econòmic, ciutat cosmopolita, epicentre borsari…
- Madrid és cultura: Museus i teatres, una ciutat històrica…
- Madrid és oci: La festa i la migdiada, menjar i beure, amics…
- Madrid és low cost: Bitllets Low cost, outlets a les afores, un destí econòmic…
Sense pretendre jutjar cap dels “caminos”, Madrid és una ciutat d’oposats i això pot ser atractiu però molt difícil de transmetre.
Philip Kotler descriu aquest patró amb precisió: l’anomena “posicionament confús” i passa quan una marca llança massa afirmacions sobre si mateixa o canvia de missatge amb massa freqüència. El resultat no és una idea nítida, sinó una imatge borrosa al cap del públic. Kevin Keller hi afegeix l’explicació des de la memòria: quan les associacions són inconsistents, el cervell no les descarta sense més, les debilita, i la marca acaba semblant menys favorable del que seria amb un únic missatge ben treballat. Quatre relats competint alhora, com els de Madrid, són la recepta perfecta per a aquest efecte.
La capital encara no ha trobat aquest “missatge” a comunicar, el perquè de ser rellevant i, per tant, no pot construir un univers de significats a la ment del consumidor. Lluita contra diferents visions i va donant “palos de ciego” en les seves accions i campanyes de comunicació (en les últimes parla de “la seva gent” i del caràcter únic de la ciutat), sense tenir un City Branding definit i un posicionament clar.
De moment, l’única descripció en la qual molts coincideixen és que Madrid és una ciutat de contrastos, però encara no ha trobat un relat sòlid per explicar.
El desenllaç de les candidatures olímpiques confirma aquesta manca de relat. Madrid ho va intentar quatre vegades (1972, 2012, 2016 i 2020) i les va perdre totes quatre. Els tres intents del segle XXI, segons eldiario.es, van deixar per si sols una factura pública de 6.500 milions d’euros, bona part en instal·lacions esportives que van quedar infrautilitzades o a mig construir. Des del daltabaix del 2020 la ciutat no ha tornat a presentar cap candidatura formal.
Tretze anys després d’aquesta anàlisi, les dades expliquen una cosa diferent sobre el “missatge” de Madrid. El Brand Finance Global City Index 2024 situa Madrid al lloc 17 del rànquing mundial de percepció de ciutats, la més ben valorada d’Espanya i dos llocs per davant de Barcelona. L’estudi, que va enquestar més de 15.000 persones a 20 països, assenyala que Madrid va millorar en les set dimensions que mesura l’índex i que lidera el món en un aspecte molt concret: el reconeixement del seu equip esportiu, gràcies al Reial Madrid. Pot ser que la ciutat mai no hagi construït de manera conscient aquella marca que li faltava el 2013, però el futbol, sense proposar-s’ho, li n’ha fet bona part de la feina.
