Madrid: la ciutat sense marca

Aquest article volia ser un anàlisi de la candidatura de Madrid als Jocs Olímpics 2020 (i ja posats als de 2012 i 2016). Però després de diversos intents de síntesi és millor que comencem per analitzar la marca “Madrid” i deixem els JJOO per més endavant.

Per fer una radiografia de la marca necessitem fer una mica de repàs pels esforços realitzats fins ara:

Podríem dir que “la marca Madrid” va néixer en els anys setanta, quan la ciutat va sentir la necessitat de “reorientar” el seu rumb i buscar una identitat de marca. L’aspecte principal de millora va ser la qualitat de vida a la ciutat, la població a la capital havia augmentat, la classe mitjana es traslladava a zones residencials a les afores, mentre que els barris del centre quedaven destinats a oficines i pisos d’alt standing. Aquest canvi de dinàmica va fer que l’Ajuntament destinés grans inversions per baixar el preu del sòl al centre, millorar el sistema de transports i reduir el trànsit.

Als anys noranta, encoratjats pels anys de bonança econòmica, es van concentrar els esforços a convertir Madrid en un centre de negocis i intermediació financera estratègic (va augmentar el nombre de convencions i fires, la borsa de Madrid es va convertir en la quarta en importància d’Europa i es va iniciar la construcció de grans edificis, la “city” madrilenya).

A nivell institucional van sorgir organismes que tenien com a objectiu comunicar “una imatge de participació i progrés, avantguardista, solidària i oberta”. Es van dur a terme obres de recuperació com la conversió del Passeig del Prado, en el Passeig de l’Art, la remodelació de mercats com el de San Miguel o San Antón i l’ajardinament de la Carrer 30.

Alhora la ciutat va anar evolucionant al marge de les iniciatives oficials. Des dels vuitanta, gràcies a “la movida madrilenya”, la ciutat es va convertir en el centre de l’escena musical, el teatre, el cinema, el moviment gai, la festa i l’obertura al nostre país.

I finalment en una recerca de visibilitat a nivell internacional es va proposar Madrid com a candidata als Jocs Olímpics (també podríem afegir sota el mateix objectiu, el més recent projecte Eurovegas i fa alguns anys l’elecció de Madrid com a Capital Cultural Europea).

Des del principi ha existit una incoherència entre les imatges que es projectaven: el Madrid del passat i l’anhelat Madrid del futur. La destrucció o alteració d’elements “de sempre” per construir una ciutat moderna i cosmopolita. La lluita per la qualitat de vida en contraposició amb un creixement de la ciutat i un augment de població insostenible. Convertir la ciutat en un destí cultural (museus, teatres, palaus) i alhora fomentar iniciatives que augmentaven el turisme low cost (bitllets súper econòmics i grans outlets a la perifèria). I es podria afegir una afirmació més: si Espanya és “festa, migdiada i paella”, Madrid, com a capital, també.

Així doncs, ens trobem davant de 4 afirmacions que lluiten, es contraposen i s’anul·len entre sí:

• Madrid és negoci: Convencions i fires, centre econòmic, ciutat cosmopolita, epicentre borsari…
• Madrid és cultura: Museus i teatres, una ciutat històrica…
• Madrid és oci: La festa i la migdiada, menjar i beure, amics…
• Madrid és low cost: Bitllets Low cost, outlets a les afores, un destí econòmic…

Sense pretendre jutjar cap dels “caminos”, Madrid és una ciutat d’oposats i això pot ser atractiu però molt difícil de transmetre.

La capital encara no ha trobat aquest “missatge” a comunicar, el perquè de ser rellevant i, per tant, no pot construir un univers de significats a la ment del consumidor. Lluita contra diferents visions i va donant “palos de ciego” en les seves accions i campanyes de comunicació (en les últimes parla de “la seva gent” i del caràcter únic de la ciutat), sense tenir un City Branding definit i un posicionament clar.

De moment, l’única descripció en la qual molts coincideixen és que Madrid és una ciutat de contrastos, però encara no ha trobat un relat sòlid per explicar.