El nivell de qualitat de Google Ads no entra a la subhasta: és una eina de diagnòstic. Què mesura de debò, què és l'Ad Rank i quins mites convé oblidar.
El nivell de qualitat és un dels conceptes pitjor explicats de la publicitat als cercadors, començant per aquest mateix article, que des del 2016 ho explicava d’una manera que la mateixa documentació de Google desmenteix. L’hem reescrit amb el que diu la font oficial.
Dos avisos abans d’entrar. El primer, de nom: Adwords va passar a dir-se Google Ads el juliol de 2018, així que si busques informació amb el nom vell trobaràs material anterior a aquella data, que en publicitat és molt de temps. El segon, de fons, i és l’important.
Què és el nivell de qualitat?
El nivell de qualitat és una eina de diagnòstic, no un factor de la subhasta. Ho diu Google amb aquestes paraules: “Quality Score is not an input in the ad auction”. És una nota de l’1 al 10 per paraula clau que estima com de bons són els teus anuncis comparats amb els d’altres anunciants, i serveix per saber on tens feina pendent.
Es calcula amb tres components, ni un més:
- El CTR esperat: la probabilitat que algú faci clic al teu anunci quan es mostri per a aquella paraula clau.
- La rellevància de l’anunci respecte a la cerca: què té a veure el que escriu la persona amb el que diu el teu anunci.
- L’experiència a la pàgina de destinació: si qui fa clic troba el que l’anunci li prometia, amb facilitat i de pressa.
Cadascun dels tres s’informa com a superior a la mitjana, mitjana o inferior a la mitjana, i aquí és on hi ha la informació útil. El número de l’1 al 10 no et diu què has d’arreglar; els tres estats sí.
Un detall que circula molt i és fals: no existeix un nivell de qualitat 6 per defecte. Quan no hi ha prou cerques que coincideixin de manera exacta amb la paraula clau, Google no puntua i mostra un guionet.
Aleshores, què és el que sí que entra a la subhasta?
L’Ad Rank, que es calcula de nou cada vegada que algú busca i que Google compon amb sis factors:
- La teva posta, el màxim que estàs disposat a pagar per un clic.
- La qualitat de l’anunci i de la pàgina de destinació en el moment de la subhasta.
- Els llindars d’Ad Rank, mínims que cal superar per poder aparèixer.
- La competitivitat de la subhasta, és a dir, la distància entre el teu Ad Rank i el dels altres.
- El context de la cerca: termes exactes, ubicació, dispositiu, hora, senyals de l’usuari.
- L’impacte esperat de les extensions i altres formats.
La diferència entre les dues coses no és acadèmica. Els senyals de qualitat que entren a la subhasta es calculen en temps real i tenen en compte el context; el nivell de qualitat que veus a la interfície és un resum històric i agregat d’aquests senyals. Per això una paraula clau amb nivell de qualitat 7 pot guanyar una subhasta i perdre la següent: la nota no va canviar, el context sí.
A més, li serveix a Google per poder determinar en quina posició sortiran els anuncis, els millors sortiran per sobre dels primers resultats de cerca.
Per a què serveix?
El sistema d’oferta de Google és un sistema de subhasta que es coneix com de segon preu o preu mínim. D’aquesta manera no hem de pagar la posta completa. Només l’import del següent anunciants amb la posta més alta per mantenir la posició.
Així, podem participar amb el màxim que estiguem disposats a pagar però no ha de significar que siguem els que oferim més diners, només el suficient per guanyar als nostres competidors.
Suposem que tenim tres anunciants. Si només ens fixem en els diners màxims que estan disposats a pagar veuríem aquest ordre:
Però quan aspectes com el nivell de qualitat formen part de l’equació, la classificació pot fer que l’ordre canviï radicalment:
L’anunciant C, tot i partir en última posició al primer quadre, s’ha posat en primera posició als resultats de cerca encara ofertant menys diners que els altres dos anunciants que estaven disposats a pujar més alt però disposaven d’un nivell de qualitat més baix.
A més, l’anunciant C, que estava disposat a pagar 4 €, ha acabat pagant menys per un clic al seu anunci, concretament, 3,34 €.
D’aquesta manera Google premia els que treballen més els seus anuncis, no només de forma quantitativa, sinó també qualitativa, posant-se en el lloc de l’usuari. El que busca és assegurar-se que els resultats dels anuncis seran rellevants per a l’usuari que està fent la cerca.
És tan estricte el sistema que pot haver-hi cerques que, tenint anunciants, no surtin per falta de qualitat de l’anunci.
Com veiem, una de les raons per les quals és important cuidar la qualitat dels anuncis és perquè ens ajudarà a estalviar diners, en afavorir que tinguem un cost per clic més baix.
Circula una xifra molt citada segons la qual un nivell de qualitat 10 estalvia un 50 % i un nivell 1 encareix el clic fins a un 400 %. Convé saber d’on surt: és l’estimació d’un estudi de tercers del 2013, no una dada publicada per Google, que mai no ha donat una equivalència entre nota i descompte. La direcció és correcta, la precisió no. El que sí que pots mesurar al teu propi compte és el cost per clic de les paraules clau amb els tres components per sobre de la mitjana davant del de les que estan per sota.
Com conèixer les nostres tendències en el temps del nivell de qualitat
Durant anys això va ser un problema real: la plataforma només ensenyava la foto del dia i calia muntar-se un sistema propi per guardar l’històric. Ja no cal. Google Ads incorpora columnes històriques que pots afegir a qualsevol informe de paraules clau i consultar per al període que triïs:
- Nivell de qualitat (hist.)
- CTR esperat (hist.)
- Rellevància de l’anunci (hist.)
- Experiència a la pàgina de destinació (hist.)
Amb aquestes quatre columnes veus l’evolució sense scripts ni eines externes. Els serveis de tercers com Optmyzr continuen tenint sentit si gestiones molts comptes i vols alertes i automatismes a sobre, però per saber si vas a millor o a pitjor ja no són necessaris.
Això ja forma part de tècniques avançades de Google Ads com les que pots trobar al llibre d’Enrique Del Valle “Google AdWords: Trucs i estratègies per a l’èxit”.
Alguns consells per millorar l’índex de qualitat
- Fes trucades a l’acció als teus anuncis per generar un major nombre de clics i augmentar, d’aquesta forma, el CTR perquè Google detecti que el teu anunci és rellevant per a l’usuari.
- En començar és interessant pujar prou per estar en les primeres posicions de partida, de manera que guanyis visibilitat i tinguis un bon CTR.
- Comença amb concordançes exactes, de manera que la keyword sigui molt propera a l’anunci i posteriorment pots utilitzar la concordança de frase, sempre vigilant que les possibles paraules afegides a la teva frase siguin bones pels teus objectius o, sinó, incorporar-les com a paraules clau negatives.
- Quan tinguis concordançes que no són exactes, treballa les paraules negatives, quantes més, millor, per no crear clics inútils i que els anuncis siguin més propers a la cerca real de la persona. Tingues present que en les paraules negatives cal indicar totes les possibles variants, singulars i plurals, amb accents, etc.
- Mantingues sempre dues variacions de l’anunci per poder quedar-te sempre amb el que funcioni millor. I utilitza les keywords en l’anunci.
- Utilitza les extensions d’anuncis, en ocupar més espai pots cridar més l’atenció i millorar el CTR.
- Treballa la URL visible. És un factor més per a qui està veient l’anunci.
- Experimenta, sempre podràs tornar enrere. Cal ser pacients amb els canvis, ja que poden trigar setmanes a oferir-nos dades significatives. Deixa passar un temps abans d’optimitzar el nivell de qualitat, entre dues o tres setmanes. Arregla totes les keywords, i no tinguis por en pausar o eliminar aquells anuncis que tinguin moltes impressions i baix CTR.
- Pots utilitzar la inserció dinàmica de paraules clau en l’anunci per guanyar rellevància.
- Crea grups d’anuncis propers a la temàtica de les keywords.
- Pots programar els anuncis a les hores que tinguis més possibilitats que facin clic. Has d’entendre la teva audiència. No cal sortir a totes les hores del dia.
- La ubicació geogràfica et pot permetre també ajustar-te al teu públic ideal, els teus buyer persona.
Descobreix més sobre com millorar el nivell de qualitat.
Què passa amb les paraules clau noves
Aquí és on vivia el mite del 6 per defecte. El que passa en realitat és que fins que no hi ha un volum suficient de cerques que coincideixin exactament amb la paraula clau, Google no calcula la nota i mostra un guionet. No és un 6, no és un 1: és que encara no hi ha dades. Els anuncis competeixen igualment des del primer moment, perquè el que entra a la subhasta és l’Ad Rank i aquest sí que es calcula sempre.
La relevància és molt important per a Google, l’interès principal és que la gent faci clic, alguna cosa que no farem si tenim males experiències, en trobar, per exemple, que el contingut del que ens ofereixen els anuncis no és rellevant. I, per descomptat, que accedim ràpidament a la informació que busquem.
Crear anuncis és posar-nos al lloc de les persones
Hem d’alinhar els nostres anuncis a l’interès de la persona i el nostre propi per acabar creant contingut al voltant d’ell (pàgina d’aterratge), encara que també pot ser una trucada telefònica per oferir una solució.
Al final, si utilitzem els cercadors és perquè necessitem respostes i, en fer clic, esperem trobar-les. I Google s’assegurarà d’això pel bé del seu sistema.
