Què es una comunitat de marca, exemples i importància

Per a qualsevol negoci, una comunitat de marca és l’últim esglaó. Són moltes les empreses que ja són conscients de la importància i els beneficis que els pot aportar lligat a una bona estratègia de branding.

En un món hiperconnectat, on l’usuari és el centre i en el qual costa crear connexions emocionals, la relació amb els consumidors es pot enriquir a través de les comunitats online.

Què és una comunitat de marca

Les comunitats creen un sentit de pertinença, persones que no només comparteixen interessos comuns, sinó que tenen comportaments similars, percepcions i valors.

Això significa que les comunitats de marca no són, com es perceben sovint, un objectiu únic de l’equip de màrqueting, sinó una estratègia de l’organització que requereix autenticitat com a requisit previ.

Amb la comunitat, la marca pot créixer i evolucionar amb les expectatives i necessitats dels seus clients més valuosos.

Espais on els membres comparteixen:

• Consells
• Trucs
• Històries

El sentiment de comunitat fa que els membres i la marca s’ajudin mútuament i es donin consells als més inexperts. Els membres no només interactuen amb la marca, sinó entre ells perquè, com deíem, tenen interessos comuns aprofitant el canal digital per explotar la vessant més social.

Per a la marca, a més dels equips d’atenció al client o màrqueting, pot ser una plataforma molt útil a altres departaments, com vendes, gestors de publicitat, producte, investigació de mercat, etc.

Una marca que es reforça ho fa també sobre la lleialtat dels compradors:

• Menys despeses de màrqueting i publicitat
• Autentifica el significat de la marca
• Afegeix idees per créixer el negoci

Un espai que ve a reforçar l’activitat a les xarxes socials

La dificultat que vivim cada vegada més a les xarxes socials com, per exemple, Facebook i el seu algorisme Edgerank, és que la visibilitat de la marca cada vegada és més difícil.

Per a molts professionals del màrqueting hi ha un gran aprenentatge a les xarxes socials, però és el moment de poder aplicar-ho a les comunitats de marca i activar les audiències d’una altra manera. Les xarxes socials es poden aprofitar per servir de suport a aquesta nova comunitat.

Una gran avantatge de les comunitats de marca és que la conversa, de forma natural, versa sobre la marca:

• Empresa
• Sector
• Productes
• Els problemes que ajudes a solucionar

Exemples de comunitats de marca

Hi ha infinitat d’elles, en algunes la proposta de valor és facilitar el compartir informació i en altres es busca més el contacte entre els membres i que puguin compartir contingut.

Club Mycook

Un espai on compartir receptes de cuina pensades per al robot de cuina que dóna nom a la comunitat.

• Perfecta si busques una idea per menjar o per sopar
• És la teva biblioteca on guardar receptes per crear-les una i altra vegada. A més, pots rebre premis per això
• Disposa d’un sistema de gamificació
• Un lloc perfecte si vols seguir aquells usuaris més afins pel tipus de recepta que publiquen o comentar la seva recepta
• Hi ha activitats fora del món virtual que serveixen per “posar cara” als membres més actius
• Publicació de ebooks amb receptes de caràcter temàtic

Al final, la comunitat es converteix en un espai on es crea un fort sentiment de lleialtat, unint a persones desconegudes amb valors o interessos similars.

Lego idees

• Es poden pujar idees per a nous dissenys. L’objectiu és incentivar la creativitat dels membres
• Altres integrants de la comunitat poden votar i donar la seva opinió
• Si reben més de 10.000 vots poden ser valorats per Lego per ser portats a la realitat, donant al creador un percentatge de les vendes finals
• Aconseguir tal quantitat de vots és complicat, per això recomanen buscar suport en llocs de fans, blogs i comunitats en línia, amb el que fomenten la viralitat

La comunitat SAP

Congrega a més de 2 milions d’usuaris. Molts usuaris són molt actius i disposats a contribuir amb el seu temps i experiència a fer créixer la xarxa.

Els usuaris guanyen reputació per les seves contribucions a la comunitat i hi ha incentius per a la participació contínua. Moltes possibilitats pels professionals d’aquest software de gestió empresarial.

Figment

La comunitat de marca enfocada a adolescents de tot el món que estimen la lectura i l’escriptura. Va ser adquirida pel grup editorial Penguin Random House el 2013. D’aquesta manera poden apropar-se a possibles clients i conèixer millor els seus interessos.

A Figment, els participants poden fer ressenyes sobre les publicacions dels altres usuaris. A més, a la marca li permet mostrar de forma més subtil que en la publicitat convencional els seus productes.

Being girl de Procter & Gamble

La seva creació es remunta a l’any 2000 i busca ser un lloc on joves i adolescents poden trobar informació gràcies al gran nombre de comentaris i respostes que existeixen sobre temes clàssics com la menstruació o l’acne.

La idea ha estat traslladada a desenes de països al món on el grup té presència.

My starbucks idea

En aquest cas, la comunitat funciona com un bústia de suggeriments online amb milers de membres. Una conversa directa entre els consumidors més fidels de la marca amb l’empresa per fer canvis, millores i proposar noves idees.

Per a la marca, escoltar la comunitat els permet activar processos d’innovació que tindran beneficis per a tots els clients.

A través d’aquesta comunitat s’han implementat millores com:

• Wifi gratuït
• Nous productes, com l’Iced Peach Green Tea Lemonade

La comunitat Playstation

Un fòrum on els usuaris poden indicar els seus interessos i rebre el suport d’altres membres.

Hi ha canals dedicats a diferents tipus de productes, com la Playstation 3 o 4, jocs, serveis, etc.

A més, compten amb un sistema d’insígnies per premiar als més actius de la comunitat de marca.

En el cas d’aquest format, els moderadors són un actiu important. Ajuden a:

• Respondre preguntes
• Ofereixen consell
• Participar i guiar en les discussions

Harley Davidson

Una demostració que les comunitats no són un concepte nou. Aquesta icònica marca de motocicletes també disposa de la seva pròpia comunitat, que va iniciar-se en 1980, comptant en l’actualitat amb més d’1 milió de membres actius. En ella, els motoristes poden interactuar amb altres membres i sentir-se que formen part d’una gran tribu, només accessible a compradors de les mítiques Harley, que representen una forma única de viure.

Una comunitat que va molt més enllà del producte en si mateix, creant activitats que giren al voltant, com l’organització de trobades de motoristes.

Beauty talk

La bellesa també té la seva representació en les comunitats de marca, per exemple, a través de Sephora. Una comunitat en línia per a fans de compartir trucs, consells i ressenyes.

Comunitat GoPro

Un fòrum de suport de les famoses càmeres amb contingut generat per l’usuari. Un lloc d’entreteniment digital mentre demostra la qualitat del producte.

Lululemon

Un programa d’ambaixadors amb instructors de ioga. Disposen d’un potent comerç electrònic i un programa de partners que donen roba de la marca a canvi de classes gratuïtes per part de centres i monitors arreu del món.

La comunitat Oracle

Permet als usuaris participar en fòrums dedicats a ajudar a resoldre problemes junts.

Els membres poden compartir les seves històries, crear grups independents, construir les seves pròpies xarxes i planificar reunions.

Johnson & Johnson Diabetes Institute

Una comunitat per a professionals de la salut que tracten amb pacients de diabetis. Una manera perquè el clàssic visitador mèdic es converteixi en digital.

Per exemple, s’organitzen webinars en directe, o sota demanda, de temes relacionats amb aquest trastorn metabòlic.

Comunitat MySears

Als compradors els ofereix un lloc on fer preguntes i compartir idees, amb una interfície fàcil i amigable.

Jeep Jamboree USA

Quan algú es compra un Jeep és més que un vehicle, és un estil de vida del qual tots els membres se’n senten orgullosos. Des de planificar rutes, a compartir fotos.

Analitzant la comunitat

Per poder analitzar millor els efectes de les nostres accions sobre la comunitat podem tenir presents alguns KPI:

Compromís de la comunitat:

• Mida de la comunitat
• Nombre de converses generades pels membres
• Percentatge de posts amb comentaris dels membres
• Freqüència de les publicacions

Satisfacció de la comunitat:

• Tonalitat de les converses
• Relació entre els membres
• Satisfacció amb l’experiència de la comunitat
• Qualitat de la moderació de la comunitat
• Nombre de temes als fòrums

Compromís de la marca

• Percentatge de posts amb l’aparició de la veu de la marca
• Qualitat de la moderació de la marca
• Percepció del membre cap a la marca
• Nombre de posts creats per la marca

Cal tenir sempre present que per assolir l’èxit hem de aportar valor al consumidor. Què podem preguntar-nos?

• Participen els usuaris de la comunitat en les activitats que se’ls presenten?
• Dirigeixen accions als seus amics?
• Completen les accions que se’ls ofereixen?

Si vas a crear la teva comunitat de marca, alguns aspectes que has de tenir en compte

Suposa una gran inversió de temps i és necessari que l’empresa giri al seu voltant. Un dels problemes típics que solen sorgir és que viuen de forma separada, entenent la comunitat només com una acció de màrqueting, i és justament el contrari, tota l’organització ha d’estar disposada a aportar i ser transparent.

Els treballadors de la marca han de ser part activa de la comunitat, mostrant el costat més humà i social de la marca.

El comprador no construeix només la comunitat. La gent vol que facis i mantinguis l’entorn en el qual ells puguin realitzar activitats. La comunitat de marca implica, generalment, interaccions de tots amb tots. No és només una clàssica comunicació unidireccional dels venedors als consumidors. És una interacció entre ells.

El major valor de la comunitat és quan el contingut és consumit i porta a accions, per exemple:

• Resoldre un problema, dubte
• Completar una compra
• Fer recomanacions

Per assegurar la salut de la comunitat, cal fomentar o patrocinar pràctiques clàssiques de les xarxes socials, per construir i sostenir la comunitat i inspirar una nova co-creació.

Per assegurar-nos la salut de la comunitat cal definir:

• Per a qui és la comunitat
• El propòsit de la comunitat
• Temes que es discutiran
• Tipus de contingut que s’afegirà, en el cas de la marca buscant que sigui inspirador, pensat per a l’usuari i que l’enganxi
• Com els membres es poden implicar
• De quina manera la comunitat serà monitoritzada i gestionada.
• Normes d’ús
• Què és una contribució acceptable o no

Alguns beneficis dels fòrums de marca i comunitats en línia

• Redueixen els costos d’atenció al client. Al rebre suport d’altres membres de la comunitat, no tot ha de passar per la marca. Alguna cosa que proposa, entre d’altres, Jay Baer en el seu llibre Hug your haters.
• Ajuden a construir confiança i familiaritat. Creem una relació més forta entre la marca i el consumidor. Major lleialtat cap a la marca per part de qui forma part de la comunitat. A més, aconseguirem un temps de vida del client més gran que a Facebook o Twitter.
• Es pot convertir en un canal de màrqueting simple i efectiu. Un espai perfecte per presentar la informació del producte o els serveis que s’ofereixen al comprador. Més possibilitats de repetir compres o renovar serveis.
• Recol·lectar feedback dels compradors. Al rebre la informació de manera directa pot substituir, en part, als focus groups, que sempre tenen un cost alt, i les, sovint, lentes i infructuoses torrades d’idees.
• La confiança permet vendre sense que sembli que ho estem fent així anem molt més enllà que la publicitat que interromp.
• Crear contingut susceptible de ser mogut de boca a boca, és a dir, buscar la recomanació a altres persones de l’entorn dels membres.
• Invitacions a esdeveniments de la marca.
• Provar missatges publicitaris.
• Obtindre nous coneixements o habilitats que l’ajuden a millorar en la seva vida professional o personal. Són llocs perfectes per aprendre i créixer. Es poden compartir històries d’ús del producte o servei.
• Per a tots els membres, un sentiment de pertinença i identificació. En algunes comunitats de marca, com les d’Oracle o SAP, poden ser una inversió personal i professional.

Cada dia, milers de persones entren en una comunitat de marca per trobar suport, recomanacions, donar feedback, oferir idees, compartir experiencies…
Un espai perfecte per inspirar els compradors a millorar els seus coneixements en el context de productes o serveis. A que estas esperant?