Què és una comunitat de marca, exemples i importància

Per a qualsevol negoci, una comunitat de marca és l’últim esglaó. Són moltes les empreses que ja són conscients de la importància i els beneficis que els pot aportar lligat a una bona estratègia de branding.

En un món hiperconnectat, on l’usuari és el centre i en el qual costa crear connexions emocionals, la relació amb els consumidors es pot enriquir a través de les comunitats online.

Què és una comunitat de marca

Les comunitats creen un sentit de pertinença, persones que no només comparteixen interessos comuns, sinó que tenen comportaments similars, percepcions i valors.

Aquesta idea no és només una intuïció de màrqueting. Muniz i O’Guinn, en la seva investigació seminal del 2001 sobre comunitats de marca, van identificar tres trets que les distingeixen d’un simple grup de clients: una consciència compartida entre els seus membres, rituals i tradicions propis i un sentit de responsabilitat moral cap a la resta de la comunitat. Kotler, Keller i Chernev recullen aquesta definició a la 16a edició de Marketing Management i situen les comunitats de marca entre les tres estratègies més eficaces per construir lleialtat, al costat de la interacció propera amb el client i els programes de fidelització.

Això significa que les comunitats de marca no són, com es perceben sovint, un objectiu únic de l’equip de màrqueting, sinó una estratègia de l’organització que requereix autenticitat com a requisit previ.

Amb la comunitat, la marca pot créixer i evolucionar amb les expectatives i necessitats dels seus clients més valuosos.

Espais on els membres comparteixen:

• Consells
• Trucs
• Històries

El sentiment de comunitat fa que els membres i la marca s’ajudin mútuament i es donin consells als més inexperts. Els membres no només interactuen amb la marca, sinó entre ells perquè, com dèiem, tenen interessos comuns aprofitant el canal digital per explotar la vessant més social.

Per a la marca, a més dels equips d’atenció al client o màrqueting, pot ser una plataforma molt útil a altres departaments, com vendes, gestors de publicitat, producte, investigació de mercat, etc.

Kotler, Keller i Chernev expliquen que la defensa de marca que exerceixen els mateixos membres pot substituir tasques de màrqueting que l’empresa hauria d’assumir pel seu compte, a més de funcionar com una font constant de retroalimentació per millorar el producte. Per això una marca que es reforça ho fa també sobre la lleialtat dels compradors:

• Menys despeses de màrqueting i publicitat
• Autentifica el significat de la marca
• Afegeix idees per créixer el negoci

Un espai que ve a reforçar l’activitat a les xarxes socials

La dificultat que vivim cada vegada més a les xarxes socials com, per exemple, Facebook i el seu algorisme Edgerank, és que la visibilitat de la marca cada vegada és més difícil.

Per a molts professionals del màrqueting hi ha un gran aprenentatge a les xarxes socials, però és el moment de poder aplicar-ho a les comunitats de marca i activar les audiències d’una altra manera. Les xarxes socials es poden aprofitar per servir de suport a aquesta nova comunitat.

Un gran avantatge de les comunitats de marca és que la conversa, de forma natural, versa sobre la marca:

• Empresa
• Sector
• Productes
• Els problemes que ajudes a solucionar

Exemples de comunitats de marca

Hi ha infinitat d’elles, en algunes la proposta de valor és facilitar el compartir informació i en altres es busca més el contacte entre els membres i que puguin compartir contingut.

Club Mycook

Un espai on compartir receptes de cuina pensades per al robot de cuina que dona nom a la comunitat.

• Perfecta si busques una idea per menjar o per sopar
• És la teva biblioteca on guardar receptes per crear-les una i altra vegada. A més, pots rebre premis per això
• Disposa d’un sistema de gamificació
• Un lloc perfecte si vols seguir aquells usuaris més afins pel tipus de recepta que publiquen o comentar la seva recepta
• Hi ha activitats fora del món virtual que serveixen per “posar cara” als membres més actius
• Publicació d’ebooks amb receptes de caràcter temàtic

Al final, la comunitat es converteix en un espai on es crea un fort sentiment de lleialtat, unint a persones desconegudes amb valors o interessos similars.

Lego Ideas

• Es poden pujar idees per a nous dissenys. L’objectiu és incentivar la creativitat dels membres
• Altres integrants de la comunitat poden votar i donar la seva opinió
• Si reben més de 10.000 vots poden ser valorats per Lego per ser portats a la realitat, donant al creador un percentatge de les vendes finals
• Aconseguir tal quantitat de vots és complicat, per això recomanen buscar suport en llocs de fans, blogs i comunitats en línia, amb el que fomenten la viralitat

El llindar dels 10.000 vots continua vigent el 2026: segons el mateix blog de LEGO Ideas, 97 projectes el van superar només en el primer període de revisió de l’any.

La comunitat SAP

El mateix blog de SAP recull que la comunitat rep més de 3 milions de visitants únics al mes. Molts usuaris hi són molt actius i disposats a contribuir amb el seu temps i la seva experiència a fer créixer la xarxa.

Els usuaris guanyen reputació per les seves contribucions a la comunitat i hi ha incentius per a la participació contínua. Moltes possibilitats pels professionals d’aquest software de gestió empresarial.

Figment

La comunitat de marca enfocada a adolescents de tot el món que estimen la lectura i l’escriptura. Va ser adquirida pel grup editorial Penguin Random House el 2013, quan ja reunia més de 300.000 usuaris registrats. D’aquesta manera l’editorial va poder apropar-se a possibles clients i conèixer millor els seus interessos.

A Figment, els participants poden fer ressenyes sobre les publicacions dels altres usuaris. A més, a la marca li permet mostrar de forma més subtil que en la publicitat convencional els seus productes.

Penguin Random House va tancar la plataforma a finals del 2017 i va traslladar la funcionalitat d’escriptura a Underlined, el seu segell editorial dirigit al públic jove.

Being girl de Procter & Gamble

La seva creació es remunta a l’any 2000 i buscava ser un lloc on joves i adolescents poguessin trobar informació gràcies al gran nombre de comentaris i respostes que hi havia sobre temes clàssics com la menstruació o l’acne.

La idea es va traslladar a desenes de països on el grup té presència i, amb el temps, aquell esperit de comunitat el va acabar heretant #LikeAGirl, el moviment que P&G impulsa amb Always i que segueix el mateix objectiu original: acompanyar les noies joves en un terreny on la marca prefereix escoltar abans que vendre.

La idea ha estat traslladada a desenes de països al món on el grup té presència.

My Starbucks Idea

Va funcionar com una bústia de suggeriments online amb milers de membres: una conversa directa entre els consumidors més fidels de la marca i l’empresa per proposar canvis, millores i idees noves.

Per a la marca, escoltar la comunitat li va permetre activar processos d’innovació amb beneficis per a tots els clients.

A través d’aquesta comunitat es van implementar millores com:

• Wifi gratuït
• Nous productes, com l’Iced Peach Green Tea Lemonade

Segons el cas d’estudi de Braineet, en gairebé una dècada de vida la plataforma va rebre més de 190.000 idees i 277 es van arribar a implementar. Starbucks la va retirar el 2018 i va traslladar aquell feedback a canals integrats a la seva app i a les xarxes socials, però el cas se segueix citant com a exemple d’innovació oberta impulsada per una comunitat.

La comunitat PlayStation

Un fòrum on els usuaris poden indicar els seus interessos i rebre el suport d’altres membres.

Hi ha canals dedicats a diferents tipus de productes, com la Playstation 3 o 4, jocs, serveis, etc.

A més, compten amb un sistema d’insígnies per premiar als més actius de la comunitat de marca.

En el cas d’aquest format, els moderadors són un actiu important. Ajuden a:

• Respondre preguntes
• Ofereixen consell
• Participar i guiar en les discussions

Harley Davidson

Una demostració que les comunitats no són un concepte nou. Aquesta icònica marca de motocicletes també disposa de la seva pròpia comunitat, que va iniciar-se el 1980, comptant en l’actualitat amb més d’1 milió de membres actius. En ella, els motoristes poden interactuar amb altres membres i sentir-se que formen part d’una gran tribu, només accessible a compradors de les mítiques Harley, que representen una forma única de viure.

Una comunitat que va molt més enllà del producte en si mateix, creant activitats que giren al voltant, com l’organització de trobades de motoristes.

Beauty talk

La bellesa també té la seva representació en les comunitats de marca, per exemple, a través de Sephora. Una comunitat en línia per a fans de compartir trucs, consells i ressenyes. Kotler, Keller i Chernev citen dades de la mateixa Sephora: els membres que participen als seus fòrums arriben a gastar el doble que el client mitjà, i els més actius, els anomenats power members, poden gastar fins a 10 vegades més.

Ni tan sols aquests números han bastat perquè la comunitat sobrevisqui: segons ha informat la mateixa Sephora, el fòrum va passar a mode només lectura el juny del 2026 i la seva retirada definitiva estava prevista per a l’agost del 2026, tot i que les ressenyes de producte i la Gallery segueixen actives. Un bon recordatori que cap comunitat de marca no està garantida només perquè hagi funcionat en el passat.

Comunitat GoPro

Un fòrum de suport de les famoses càmeres amb contingut generat per l’usuari. Un lloc d’entreteniment digital mentre demostra la qualitat del producte.

Lululemon

Un programa d’ambaixadors amb instructors de ioga. Disposen d’un potent comerç electrònic i un programa de partners que donen roba de la marca a canvi de classes gratuïtes per part de centres i monitors arreu del món.

La comunitat Oracle

Permet als usuaris participar en fòrums dedicats a ajudar a resoldre problemes junts.

Els membres poden compartir les seves històries, crear grups independents, construir les seves pròpies xarxes i planificar reunions.

Johnson & Johnson Diabetes Institute

Una comunitat per a professionals de la salut que tracten amb pacients de diabetis. Una manera perquè el clàssic visitador mèdic es converteixi en digital.

Per exemple, s’organitzen webinars en directe, o sota demanda, de temes relacionats amb aquest trastorn metabòlic.

Comunitat MySears

Oferia als compradors un lloc on fer preguntes i compartir idees, amb una interfície fàcil i amigable. La comunitat va desaparèixer juntament amb la major part de la xarxa de botigues físiques de Sears després de la fallida de la companyia el 2018, un recordatori que una comunitat de marca no sobreviu al negoci que la sosté.

Jeep Jamboree USA

Quan algú es compra un Jeep és més que un vehicle, és un estil de vida del qual tots els membres se’n senten orgullosos. Des de planificar rutes, a compartir fotos.

Analitzant la comunitat

Per poder analitzar millor els efectes de les nostres accions sobre la comunitat podem tenir presents alguns KPI:

Compromís de la comunitat:

• Mida de la comunitat
• Nombre de converses generades pels membres
• Percentatge de posts amb comentaris dels membres
• Freqüència de les publicacions

Satisfacció de la comunitat:

• Tonalitat de les converses
• Relació entre els membres
• Satisfacció amb l’experiència de la comunitat
• Qualitat de la moderació de la comunitat
• Nombre de temes als fòrums

Compromís de la marca

• Percentatge de posts amb l’aparició de la veu de la marca
• Qualitat de la moderació de la marca
• Percepció del membre cap a la marca
• Nombre de posts creats per la marca

Cal tenir sempre present que per assolir l’èxit hem d’aportar valor al consumidor. Què podem preguntar-nos?

• Participen els usuaris de la comunitat en les activitats que se’ls presenten?
• Dirigeixen accions als seus amics?
• Completen les accions que se’ls ofereixen?

Si crees la teva comunitat de marca, alguns aspectes que has de tenir en compte

Suposa una gran inversió de temps i és necessari que l’empresa giri al seu voltant. Un dels problemes típics que solen sorgir és que viuen de forma separada, entenent la comunitat només com una acció de màrqueting, i és justament el contrari, tota l’organització ha d’estar disposada a aportar i ser transparent.

Els treballadors de la marca han de ser part activa de la comunitat, mostrant el costat més humà i social de la marca.

El comprador no construeix només la comunitat. La gent vol que facis i mantinguis l’entorn en el qual ells puguin realitzar activitats. La comunitat de marca implica, generalment, interaccions de tots amb tots. No és només una clàssica comunicació unidireccional dels venedors als consumidors. És una interacció entre ells.

El major valor de la comunitat és quan el contingut és consumit i porta a accions, per exemple:

• Resoldre un problema, dubte
• Completar una compra
• Fer recomanacions

Per assegurar la salut de la comunitat, cal fomentar o patrocinar pràctiques clàssiques de les xarxes socials, per construir i sostenir la comunitat i inspirar una nova co-creació.

Per assegurar-nos la salut de la comunitat cal definir:

• Per a qui és la comunitat
• El propòsit de la comunitat
• Temes que es discutiran
• Tipus de contingut que s’afegirà, en el cas de la marca buscant que sigui inspirador, pensat per a l’usuari i que l’enganxi
• Com els membres es poden implicar
• De quina manera la comunitat serà monitoritzada i gestionada.
• Normes d’ús
• Què és una contribució acceptable o no

Alguns beneficis dels fòrums de marca i comunitats en línia

• Redueixen els costos d’atenció al client. Com que els clients reben suport d’altres membres de la comunitat, no tot ha de passar per la marca. Alguna cosa que proposa, entre d’altres, Jay Baer en el seu llibre Hug your haters.
• Ajuden a construir confiança i familiaritat. Creem una relació més forta entre la marca i el consumidor. Major lleialtat cap a la marca per part de qui forma part de la comunitat. A més, aconseguirem un temps de vida del client més gran que a Facebook o Twitter.
• Es pot convertir en un canal de màrqueting simple i efectiu. Un espai perfecte per presentar la informació del producte o els serveis que s’ofereixen al comprador. Més possibilitats de repetir compres o renovar serveis.
• Recol·lectar feedback dels compradors. Com que la informació es rep de manera directa, pot substituir, en part, els focus groups, que sempre tenen un cost alt, i les, sovint, lentes i infructuoses torrades d’idees.
• La confiança permet vendre sense que sembli que ho estem fent així anem molt més enllà que la publicitat que interromp.
• Crear contingut susceptible de ser mogut de boca a boca, és a dir, buscar la recomanació a altres persones de l’entorn dels membres.
• Invitacions a esdeveniments de la marca.
• Provar missatges publicitaris.
• Obtindre nous coneixements o habilitats que l’ajuden a millorar en la seva vida professional o personal. Són llocs perfectes per aprendre i créixer. Es poden compartir històries d’ús del producte o servei.
• Per a tots els membres, un sentiment de pertinença i identificació. En algunes comunitats de marca, com les d’Oracle o SAP, poden ser una inversió personal i professional.

Cada dia, milers de persones entren en una comunitat de marca per trobar suport, recomanacions, donar feedback, oferir idees, compartir experiències…
Un espai perfecte per inspirar els compradors a millorar els seus coneixements en el context de productes o serveis. A què estàs esperant?