Què és el brand equity?

Un dels conceptes més interessants que pots trobar en els nostres dies en el món del màrqueting és el de brand equity. Es tracta d’una idea cada vegada més estesa, i molt valorada per les empreses, ja que té a veure amb la seva capacitat per atreure nous públics, retenir els ja existents i millorar les vendes només pel prestigi de la pròpia marca.

Està íntimament relacionat amb el patrimoni intangible de les companyies, aquest conjunt de valors i elements que componen la seva imatge, la seva reputació i la seva fama. Per tant, quan sentis parlar d’aquest concepte, posa’t en guàrdia: es toca la part més delicada de les empreses, la més difícil de construir i la més fàcil de perdre.

Les empreses poden cobrar més per un producte amb un gran valor de marca.

Què és el brand equity

Hi ha moltes definicions que intenten explicar aquest concepte tan important del branding. Per sintetitzar-les, direm que amb aquesta expressió es fa referència a un conjunt d’elements que, sumats, donen com a resultat el valor d’una marca.

Aquests elements són nocions tan abstractes com la qualitat percebuda, la confiança o les idees i sensacions que el públic associa a la marca i als seus productes o serveis. A mesura que aquesta percepció pública de la marca es fa forta, aquest valor es converteix en un actiu més de la companyia, igual que els establiments, les fàbriques o qualsevol altre dels seus béns patrimonials tangibles. Tot i que no es pot tocar, aquest actiu resulta bàsic per l’èxit: és la capacitat de generar vendes per la notorietat de la marca.

I aquesta notorietat, aquesta imatge capaç de vendre per si mateixa, és quelcom molt difícil de aconseguir i té a veure amb la reputació i la credibilitat. És a dir, dos valors que cap empresa pot produir de manera artificial, perquè només el públic pot generar-los a través de l’imaginari col·lectiu i de mecanismes com el boca a boca.

La importància d’aquesta noció és tan forta que, en moltes ocasions, justifica per si sola un preu més alt, fins i tot encara que la qualitat real sigui inferior a la d’un producte o servei similar d’una marca menys prestigiosa. Això es fa evident en firmes de roba, calçat, automòbils i, fins i tot, alimentació: una marca més valorada pot vendre els seus productes més cars i els col·locarà al mercat sense problemes.

Factors que afecten al brand equity

Hem dit abans que una companyia no pot construir un valor de marca. No obstant això, sí que pot treballar perquè aquest valor afegit dels seus productes sigui reconegut pel públic.

Per fer-ho, has de treballar des de molts àmbits: la producció, la distribució, l’atenció al client i, sobretot, el màrqueting, la comunicació i la publicitat. Des de tots aquests camps es treballa sobre factors fonamentals per construir aquesta notorietat. Els principals són els següents:

• El coneixement de la marca: es tracta que els consumidors siguin conscients de l’existència de l’empresa i la seva marca.
• La comprensió dels seus productes o serveis: un cop el públic coneix la marca, és necessari que entengui i assimili els béns que comercialitza.
• El interès que desperta: l’oferta de la marca genera atracció i interès entre el públic. Els consumidors es donen compte que la seva proposta és creïble i es diferencia de la resta.
• Les associacions d’idees que el públic fa amb la marca: els consumidors i usuaris comencen a vincular la marca a diferents sentiments i idees concrets o a altres entitats.
• La confiança que genera en els consumidors: el públic estableix ja una relació de confiança amb la marca i, de forma natural, li atorga credibilitat.
• La qualitat percebuda: la marca es va associant a una qualitat que és avaluada positivament pel públic. Aquesta avaluació positiva es transfereix també a la marca.
• L’experiència: usuaris i consumidors acumulen experiències valuoses amb els productes i això reforça la imatge de la marca.
• La fidelitat: el públic satisfet repeteix les seves decisions de compra i manifesta una clara fidelitat amb la marca.
• La prescripció: és un pas més enllà. Aquesta fidelitat dels consumidors es transforma en prescripció: uns usuaris recomanen a altres els productes de la marca.

Finalment, la unió d’aquests factors i la seva combinació correcta produeix com a resultat aquest intangible que denominem brand equity o valor de la marca.

Com mesurar el valor de marca?

Aquest actiu que es compon de peces tan subjectives i complexes d’aprehendre és també molt difícil d’avaluar i de mesurar. Hi ha diverses estratègies per dur a terme aquesta mesura i determinar quant val la marca. Una molt acceptada està composta per tres passos fonamentals:

• Les guanys atribuïbles a la marca: es tracta de mesurar el que guanya l’empresa amb una marca concreta, apartant el que s’ha d’atribuir a altres possibles marques.
• Contribució de la marca als ingressos: en el segon pas es busca analitzar quina part dels diners que ingressa l’empresa per una marca es deu exclusivament a la vinculació que aquesta genera amb els seus clients. Es mesura a través de l’anàlisi del mercat i del posicionament de la pròpia marca. En aquesta etapa s’avaluen aspectes com l’actitud dels consumidors cap a la marca, la imatge de la mateixa, el seu coneixement públic i les associacions que els consumidors fan amb ella.
• Potencial de creixement: l’últim pas suposa una anàlisi del potencial de creixement de la marca, fins on pot arribar en quant a ingressos i quins obstacles pot trobar en aquest camí. En aquesta fase és important la capacitat per projectar cap al futur els números actuals de la marca.

Un dels referents de l’brand equity és el professor de màrqueting i consultor de marques David Aaker, que ens recomana investigar els diversos atributs per separat. El seu llibre Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand és tot un clàssic en la matèria.

Finalment, equitat de marca es situa com a un valor central per a les companyies actuals, que fan grans esforços en màrqueting i publicitat per mantenir les marques actualitzades, atractives i fixades en la ment dels consumidors.

En no pocs casos, aquest valor de marca és l’únic veritablement valuós per a l’empresa. En molts altres, és tan important com els propis productes, per molta qualitat real que aquests tinguin, com succeeix en el cas de marques com la de les ulleres Hawkers o els auriculars Beats.