L'efecte Veblen té la propietat de fer que un producte es comporti de forma contrària a la que marca la teoria econòmica general i inverteixi la seva corba.
La base d’una teoria econòmica ens diu que, quan els preus cauen, més gent compra un producte. No obstant això, si el preu del bitcoin puja, la seva demanda s’incrementa. És el bitcoin un bé Veblen? Això i moltes altres coses sobre el conegut com efecte Veblen és el que intentarem descobrir a través d’aquestes línies, endinsant-nos en com afecta les empreses i les seves aplicacions en el màrqueting.
L’efecte Veblen i els seus trets destacats
Quan alguna cosa contradiu les normes crida d’entrada l’atenció. I si les normes que es contradiuen són les de l’economia resulta encara més interessant. Això és el que va semblar a Thorstein Veblen, nascut el 1857, en observar aquest comportament atípic en certs béns que invertien la pendent de la corba de demanda normal d’algun producte.
Els béns, productes i serveis Veblen poden ser de molts tipus diferents.
Els articles de luxe
Generalment, els béns Veblen es relacionen amb els articles de luxe. Vehicles esportius, com es pot veure en els casos de Ferrari o Aston Martin, marques de rellotges com Rolex o Cartier, o grans firmes de moda i dissenyadors com Louis Vuitton o Hermès, als quals mencionem diverses vegades quan parlem del mètode Fingerprint.
Efectivament, en aquests productes es compleix la premissa que com més elevat és el seu preu, més demandats són. No obstant això, segueixen recolzant aquesta relació per tot un contingut de valors i per una certa utilitat.
En definitiva, són béns i productes que es beneficien de cobrir una necessitat, alhora que satisfan la representativitat i l’estatus.
El caràcter esnob
El bé Veblen té la virtut de satisfer el que ell definia com la classe ociosa en el seu llibre Teoria de la classe ociosa. El producte no necessita tenir un valor per si mateix. Li n’hi ha prou amb un valor atribuït per la seva novetat, escassetat, raritat o qualsevol altra circumstància.
Com exposa l’estudi d’un grup d’analistes de Bernstein Research, el bitcoin sembla tenir similitud amb aquests productes que són bàsicament apreciats perquè representen un estatus. Està de moda i és molt representatiu adquirir bitcoins.
En definitiva, et trobes davant d’un producte i un consumidor que respon a la premissa “ho compro perquè puc gastar-ho i això em defineix en el meu estatus davant la societat”. D’aquesta manera, pots trobar-te en la situació que un producte estigui completament buit de valors, però segueixi satisfent-te; com més s’elevi el seu preu, més exclusiu es farà, per la qual cosa tindrà valor encara que manqui de valors.
La contraposició amb els béns Giffen i Bandwagon
Béns Giffen
A l’altre costat trobem els béns Giffen, que són els que responen a un comportament normal de la corba de demanda. En ells, el preu s’incrementa en produir-se un augment de la demanda i, a mesura que els recursos del seu consumidor mitjà milloren, el seu preu va disminuint.
En ells observes que la relació entre l’augment o la disminució del poder adquisitiu i el preu del producte és directa. Són productes bàsics que no es distingeixen especialment per res i que responen a unes necessitats elementals. En quant la situació millora es busca l’estatus dins de cada rang.
Béns Bandwagon
Un cas curiós el trobem en els béns Bandwagon. Són aquells que es caracteritzen per ser més demandats a mesura que es popularitzen i s’estén el seu ús. Això pot succeir perquè es reconegui la seva efectivitat o bé perquè, en produir-se massivament després de la seva entrada innovadora, els seus preus baixin. Seria el cas de les bicicletes elèctriques o dels productes d’última tecnologia.
La importància del concepte d’estatus
Coco Chanel deia que la necessitat del luxe comença quan acaba la veritable necessitat. Els productes Giffen s’abandonen en quant la situació millora perquè s’associen a la pobresa i ningú vol sentir-se pobre. I molt menys demostrar-ho en societat.
De la mateixa manera, la classe ociosa que defineix Veblen no adquireix els béns pel seu elevat preu per desmarcar-se d’altres classes socials, sinó per marcar un estatus i una jerarquia dins de la seva.
D’aquesta manera, en cada grup i classe social trobaràs béns, productes i serveis que poden ser Veblen o Giffen segons caiguin en un segment, amb unes característiques socioeconòmiques determinades, o en un altre. I en tots els segments trobaràs la classe ociosa.
Articulant-ho tot entorn de l’empresa
Un bé Veblen té la propietat d’invertir la corba normal de la demanda d’un producte, fent que, com més s’elevi el seu preu, més sigui demandat. En aquesta línia, una empresa ha de conèixer el seu producte i establir estratègies que enfoquin uns objectius.
Veiem que un mateix producte, depenent de si va dirigit a uns segments o altres, pot convertir-se en un tipus de bé diferent, ja sigui Bandwagon, esnob, Giffen o Veblen.
L’estatus del consumidor i la seva necessitat d’inscriure’s en un determinat rang social, de demostrar i lluir la seva pertinença a ell i, fins i tot, d’establir una posició dins d’una jerarquia, seran els elements que defineixin en quin rang es situa el teu producte respecte al segment escollit.
El màrqueting emocional
Convertir el teu producte o servei en un bé de luxe per a determinades persones o dotar-lo d’un efecte esnob passa per definir correctament al client que consideris com a teu objectiu. I és que, realment, al producte el defineix el client, i per arribar a ser prou significatiu per a ell i el seu estatus has d’apel·lar a la seva part emocional.
Dotar al producte d’emocions és fonamental dins de la teva estratègia. En aquest sentit val la pena estudiar el cas dels famosos auriculars Beats, que van barrejar el concepte premium amb ambaixadors famosos, per fer d’un producte amb una mala relació qualitat preu un autèntic èxit de vendes.
Estratègia de màrqueting de producte
Inclús encara que no pretenguis que els teus productes siguin de luxe, segur que desitges que es venguin amb èxit. Trobes grans exemples al mercat el focus empresarial dels quals no passa per ser un Rolex, sinó per fer un gran negoci amb els watches i convertir aquests en el Veblen d’una classe determinada. El mateix podem dir de l’èxit d’algunes startups, com les ulleres Hawkers o centenars de models d’estratègies de producte basades en aquests criteris.
En definitiva, l’efecte Veblen es algo que pots i has d’utilitzar a l’empresa per determinar com has d’enfocar el teu producte respecte a un públic objectiu ben definit.
