Traction, la guia per aconseguir compradors de Weinberg i Mares

A Gabriel Weinberg, coautor de Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth el podríem definir com una de les persones més valentes o bojes del món. Si haguéssim de triar un projecte a començar, crear un cercador, on hi ha la competència del totpoderós Google, potser seria una de les nostres últimes opcions, però Weinberg ho ha fet amb Duckduckgo, conegut pel seu posicionament de guardar la privacitat de l’usuari a diferència d’altres opcions.

Amb aquestes credencials, té sentit que pugui oferir-nos un llibre com Traction, nascut després d’un procés de més de quaranta entrevistes a creadors de startups nord-americanes i de l’estudi de moltes companyies per intentar conèixer les estratègies que els han portat a triomfar.

Quan parlem de tractar de tracció fem referència al moment en què, per exemple, les descàrregues de la nostra aplicació comencen a créixer o l’ús d’aquesta s’està incrementant ràpidament.

Qualsevol empresa emergent (coneguda com a startup en anglès) ha d’estar dissenyada per creixer ràpidament. Si és incapaç de fer-ho des del primer dia corre el seriós perill de desaparèixer. El nostre objectiu principal, per tant, és fer-la arribar al màxim de clients en el mínim temps.

De l’estudi que ha realitzat Weinberg i, l’altre coautor del llibre, Julie Maires, s’estableix que aquestes companyies utilitzen fins a dinou canals diferents. Sovint experimenten amb diverses tàctiques fins que troben la que els funciona.

El problema que ens trobem normalment és que només utilitzem aquells canals que coneixem o que es pensa, comúment, que s’hauria d’estar, per la qual cosa es produeix una focalització de moltes empreses en uns quants deixant altres prometedors de banda.

El llibre estableix fins a 19 possibles canals en l’adquisició de clients:

1. Email marketing, sol tenir un ROI molt alt perquè la gent s’apunta lliurement.
2. Màrqueting de continguts, basat en crear continguts interessants per als possibles compradors que els acabin portant a vendes.
3. Posicionament en cercadors, SEO, amb l’objectiu de tenir millors posicions en els resultats de cerca.
4. Publicitat en cercadors, per exemple, Adwords o Bing ads de Microsoft.
5. Engineering as marketing, consisteix a crear aplicacions o eines que ens donin a conèixer, com el marketing grader de Hubspot
6. Treballar amb altres blogs del sector per arribar a públic similar.
7. Realitzar ponències
8. Xarxes socials, aprofitant plataformes existents com Facebook o Twitter.
9. Fires
10. Realitzar esdeveniments
11. Anuncis en xarxes socials i aprofitar la seva gran audiència.
12. Màrqueting viral, per exemple, utilitzant invitacions per provar un producte.
13. Construcció de comunitat, al voltant de la marca.
14. Relacions públiques (PR), busquem que el missatge arribi als grans mitjans tradicionals, com poden ser els diaris.
15. Accions no convencionals de relacions públiques, com quan Richard Branson es va vestir d’astronauta per anunciar el llançament de Virgin Galactic.
16. Programas d’afiliats, com el que disposa Amazon o Netflix.
17. Desenvolupament de negoci, aprofitant el potencial d’altres marques per realitzar col·laboracions com, per exemple, quan Yahoo va començar a utilitzar el motor de resultats de Google. D’aquesta manera els beneficis són compartits.
18. Vendes, referint-nos als processos en què hi ha una relació entre persones per generar nous clients, normalment perquè són productes cars o difícils d’explicar. S’estableix un procés de generació de leads, de qualificació i de contacte per convertir-los en compradors.
19. Anuncis offline, hi ha molts formats, com els anuncis a televisió o el repartiment de publicitat.

Com que difícilment podrem endevinar quina pot ser la millor, la forma de comprovar-ho llavors és crear unes proves que ens ajudin a validar les nostres hipòtesis.

Per això els autors de Traction proposen una metodologia, anomenada “The Bullseye framework”, basada en un procés de cinc passos:

1. Brainstorming
2. Ordenar les possibilitats en un ranking
3. Prioritzar
4. Provar
5. Focalitzar-se en el que funciona

Brainstorming

De les 19 possibles vies per arribar al nostre públic hem de crear idees que utilitzin el canal sempre fent-nos preguntes sobre la seva viabilitat i funcionament.

• ¿La idea pot funcionar?
• ¿Quin preu pot tenir l’adquisició dels usuaris d’aquesta manera?
• ¿Quants compradors podem esperar adquirir fins que arribem al límit en aquest canal?
• ¿Quant temps necessitem per realitzar les proves?
• No tindrem totes les respostes correctes a totes les preguntes però podem fer suposicions.

Ranking de canals

En aquest pas anem a organitzar les idees que han sorgit de la fase de brainstorming i per això hem de ordenar els canals en tres columnes, que venen a representar:

1. Els canals que semblen més prometedors
2. Els que potser podrien funcionar
3. Els canals que poden traccionar a llarg termini

Prioritzar

Busquem els tres canales que siguin més prometedors.

Provar

Aquí la idea és provar-los en el món real. L’objectiu és prendre una decisió basada en els resultats d’unes proves invertint poc diners.

I hauríem de ser capaços de respondre a preguntes com:

• ¿Quant costa adquirir un comprador per aquest canal?
• ¿Quants usuaris pensem que són assolibles pel canal?
• ¿Són els compradors d’aquest canal els que volem?

La idea en aquesta fase de prova no és créixer, simplement volem determinar quin canal pot funcionar millor per al nostre negoci. El que ens interessa és anar ràpids en recollir la informació i determinar si tenim raó.

Centrar-nos

Si un dels canals del cercle principal està generant els resultats més prometedors, hauríem de dirigir els esforços a aquest canal. En cada fase de vida de la nostra startup hi ha un que ofereix millors resultats en l’adquisició de clients. Si has trobat un, els autors ens recomanen centrar-nos en aquest per maximitzar els resultats.

Una gran avantatge d’aquest mètode és que ens obliga a reflexionar sobre cada possible canal, puntuar-lo i prioritzar-lo. I, per descomptat, tenir en compte estratègies que potser se’ns passarien per alt.

Per què hem de pensar d’aquesta manera?

Els autors ens parlen de la regla del 50%, moltes empreses poden llançar un producte, però el problema sovint ve perquè no tenen suficients compradors. És a dir, podem tenir un bon producte però potser falla l’estratègia de distribució.

Per tant, el nostre objectiu ha de ser treballar alhora en la creació del producte amb la recerca de canals per créixer.

D’aquesta manera, la recerca de com traccionar i el desenvolupament del producte estan al mateix nivell, dedicant un 50% del temps a cada aspecte.

Trobaràs, a més, una avantatge molt interessant, la retroalimentació que proporcionen els primers usuaris permet millorar el desenvolupament del producte i, per descomptat, al haver estat fent les teves proves en el moment de llançar el producte final, ja tens clar la millor manera de créixer.

Hi ha molts exemples, Dropbox n’és un d’ells, després de provar en una estratègia SEO i veure com el producte que venien era més barat del que necessitaven invertir per arribar als seus clients, van passar a realitzar una estratègia de màrqueting viral amb un programa d’afiliats per al seu producte.

També tenim l’exemple de la plataforma Marketo que, gràcies a la seva estratègia de continguts, ja disposaven de 14.000 usuaris interessats en el moment de llançar la seva plataforma.

Engranatge amb la metodologia Lean

Sovint es fa especial èmfasi en la creació del producte però no en com aconseguirem els compradors. Lean, per exemple, és una metodologia molt popular que implica crear hipòtesis que es puguin testar sobre el producte i corroborar-les amb els compradors.

Unint ambdues metodologies podem aconseguir més oportunitats d’èxit a l’hora de desenvolupar un producte.

Aleshores es divideix el procés en tres fases:

• Fase 1, crear alguna cosa que la gent vulgui
• Fase 2, generar màrqueting de productes que la gent desitgi
• Fase 3, ja només ens queda escalar el negoci

Cerca un objectiu

Sempre hem de tenir un objectiu sobre el qual treballar, pot ser aconseguir 100 usuaris nous diaris o 1.000 compradors.

En el cas de Duckduckgo és arribar al 1% del mercat de la cerca de manera que sigui un player a tenir en compte. Arribar a aquest percentatge del mercat correspondria a 1.000 milions de visites al mes, per això saben que necessiten completar alguns passos:

• Crear un site més ràpid
• Millorar l’oferta per a mòbils
• Augmentar la cobertura de televisió, pensant en el canal de relacions públiques

Aconseguir l’objectiu són petits passos intermedis que ens ajuden a aconseguir la meta i cada departament de l’empresa tindrà les seves pròpies tasques per arribar a completar aquests passos intermedis que es poden quantificar per arribar al propòsit final.

Mesurar les accions ens ha d’ajudar a saber quin canal ens pot donar més alegries.

Si estàs interessat a dur la teva marca o idea el més lluny possible, estic convençut que Traction s’ha escrit pensant en tu i gaudiràs amb la seva lectura.