Com les marques globals creen valor: el marc COMET

Si estàs interessat a entendre com les marques globals poden generar i avaluar valor de manera efectiva, el llibre “Global Brand Strategy” del renombrat professor de màrqueting Jan-Benedict Steenkamp és una lectura obligada.

En la seva obra, Steenkamp explora com les marques globals poden aprofitar la seva presència internacional per maximitzar el seu impacte en el mercat. A través d’anys de recerca, ha desenvolupat el marc COMET, una eina integral que permet a les marques avaluar el seu rendiment des de cinc perspectives clau:

• Preferència del client,
• Beneficis organitzacionals,
• Superioritat en màrqueting,
• Economies d’escala,
• Innovació transnacional. Aquest enfocament proporciona als líders una guia clara per optimitzar el valor de les seves marques a nivell global.

El món del branding global és complex i ple de reptes. Sovint, els executius de màrqueting es centren en la preferència del client per les marques globals enfront de les marques locals. No obstant això, és un enfocament massa limitat. De fet, molts consumidors ni tan sols saben o els importa que una marca estigui disponible a nivell global. Algunes marques globals, com Aldi, Pampers, Gillette, Dove i Heinz, no fan ostentació del seu caràcter global. Això pot deure’s a que alguns consumidors rebutgen les marques globals al percebre-les com a símbols d’homogeneïtzació cultural o hegemonia estrangera.

No obstant això, Steenkamp ens mostra que el veritable valor d’una marca global no es limita a la percepció del client. A través del marc COMET, explora cinc dimensions clau en les quals les marques globals poden generar valor significatiu per a les seves empreses: Client, Organització, Màrqueting, Economia i Innovació Transnacional.

Preferència del client

Encara que les preferències dels clients no ho són tot, molts consumidors prefereixen les marques globals per raons clau: qualitat percebuda, cultura global i origen del país.

Qualitat percebuda

Molts consumidors associen la disponibilitat global i l’èxit d’una marca amb una major qualitat. Per a ells, si un producte té presència en molts països, ha de ser de bona qualitat. Per exemple, consumidors de diferents països van compartir en una recerca qualitativa les seves opinions sobre les marques globals:

1. “Com més gent compri una marca, millor qualitat té” (Rússia).

2. “M’agraden les marques globals perquè generalment ofereixen més qualitat i millors garanties que altres productes” (Espanya).

3. “Les marques globals són cares, però el preu és raonable quan penses en la qualitat” (Tailàndia).

Un excel·lent exemple d’aquesta percepció de qualitat global és la marca Nivea de Beiersdorf AG. En una campanya publicitària impresa, Nivea Visage Q10 mostrava a quatre dones de diferents ètnies amb el titular: “64 països, 1 línia de cura facial, 0 arrugues”. Beiersdorf promocionava Nivea com la línia de cura facial antienvelliment número u del món. Aquest enfocament reforça la percepció que la marca és sinònim de qualitat global.

Cultura global

Alguns consumidors veuen en les marques globals símbols d’ideals culturals. Utilitzen aquestes marques per construir una identitat global, que els permet sentir-se connectats amb persones d’idees afins arreu del món. Per a ells, les marques globals representen modernitat, progrés i abundància.

Coca-Cola és un excel·lent exemple d’una marca que ha sabut capitalitzar el seu lloc en la cultura global. La famosa campanya publicitària de 1971, “I’d Like to Buy the World a Coke”, es va convertir en un icona del consum cultural global. Un altre exemple és Starbucks, que en països com la Xina ha estat percebut com un lloc aspiracional, on reunir-se és sinònim de sofisticació internacional. En aquest país, la marca s’ha convertit en una opció popular per a reunions de negocis, posicionant-se com un símbol de modernitat en una nació on el té ha estat la beguda central durant 2.500 anys.

Origen del país

Moltes marques globals associen la seva identitat amb un país d’origen, la qual cosa pot influir positivament en la percepció del consumidor. Països com Alemanya, Japó, Suïssa i Estats Units gaudeixen d’una imatge d’origen positiva en diverses indústries. Per exemple, Bosch enfatitza la seva enginyeria alemanya en els seus anuncis als Estats Units, aprofitant la reputació d’Alemanya per la seva excel·lència en l’enginyeria.

El país d’origen no només influeix en els consumidors de productes de consum, sinó també en l’avaluació de productes industrials. La investigació mostra que els gestors de compres sovint prefereixen productes de països amb una bona reputació de qualitat, especialment en productes complexos com maquinària pesada. No obstant això, l’origen del país també pot ser un arma de doble tall, com veurem més endavant.

Beneficis organitzacionals

Desplegament ràpid de nous productes

En un mercat global on els cicles de vida dels productes són cada vegada més curts, una de les principals avantatges de les marques globals és la seva capacitat per desplegar innovacions ràpidament arreu del món. Les marques que aconsegueixen aquest desplegament eficient eviten els retards causats per la necessitat d’adaptar localment les seves estratègies de màrqueting.

Unilever és un exemple d’una empresa que ha optimitzat el seu procés d’innovació global. En centrar-se en projectes amb un atractiu global, Unilever ha aconseguit introduir nous productes sota marques com TRESemmé i Magnum en mercats tan diversos com São Paulo, Mumbai, Londres i Nova York en un temps rècord. Aquest enfocament permet una major coherència en el desplegament de productes a nivell global.

Força en moviments competitius globals

Una marca global també permet a les empreses realitzar moviments estratègics a nivell global. Per exemple, poden utilitzar fluxos de efectiu d’un país per finançar ofensives en un altre mercat on el retorn de la inversió sigui major. Aquest tipus de moviments, coneguts com a “subsidis creuats”, han estat emprats per gegants globals com Toyota i Samsung per impulsar la seva expansió en nous mercats.

Identitat corporativa per mobilitzar els empleats

Una marca global també crea una identitat corporativa sòlida que pot mobilitzar els empleats arreu del món. Un bon exemple és Zurich Insurance, que va unificar la seva cartera de marques locals sota el nom global de Zurich. Aquesta estratègia no només va generar sinergies en les inversions de marca, sinó que també va fomentar un sentiment de pertinença entre els seus empleats a nivell mundial, la qual cosa va permetre la superació de cultures locals aïllades.

Beneficis del màrqueting

Propagació de mitjans a nivell global

Les marques globals es beneficien del fet que els mitjans traspassen fronteres. Un exemple exitós és HSBC, que va col·locar anuncis en aeroports amb el seu missatge de “punt de vista”. Això va permetre que milions de viatgers exposats a la marca contribuïssin al seu creixement, consolidant-se com el banc global més valuós del món durant diversos anys.

Agrupació de recursos de màrqueting

Les marques globals poden compensar la seva baixa participació de mercat en alguns països en agrupar recursos de màrqueting a nivell global. Això els permet associar-se amb esdeveniments de renom mundial com la Copa del Món de la FIFA, els Jocs Olímpics i les competicions de Fórmula Un, reforçant la seva visibilitat i prestigi en diferents mercats.

Aprofitar les millors idees creatives

El màrqueting global també permet aprofitar les millors idees creatives de diferents països. Red Bull, per exemple, ha aconseguit posicionar-se amb èxit mitjançant campanyes globals que destaquen els esports extrems. La seva campanya “It Gives You Wings” s’ha estès per tot el món, permetent que la marca passi de vendre 35 milions de llaunes el 1993 a més de 5.4 mil milions en 166 països el 2013.

Beneficis econòmics

Les marques globals també ofereixen significatives economies d’escala. En estandarditzar productes entorn d’un nucli comú, les empreses poden reduir costos de producció, compres de materials i gestió d’inventaris. A més, l’estandardització permet obtenir majors descomptes en les compres de matèries primeres, millorant la rendibilitat general.

Innovació transnacional

Agrupació de I+D per crear productes d’alta qualitat

En combinar recursos financers i humans a nivell global, les marques poden optimitzar la seva capacitat d’investigació i desenvolupament (I+D). Un exemple d’això és Procter & Gamble, que va reunir els millors tecnòlegs dels seus laboratoris en diferents països per desenvolupar productes innovadors com les tovalloletes facials Olay. Aquest enfocament transnacional permet crear productes de millor qualitat i amb major rellevància global.

Innovació frugal per redefinir la proposta de valor

La innovació frugal, que implica l’eliminació de característiques no essencials d’un producte per reduir la seva complexitat i cost sense comprometre la seva qualitat, és una estratègia clau en molts mercats emergents. Renault, amb la seva marca Dacia, ha demostrat com la innovació frugal pot ser una avantatge competitiu en mercats com Europa de l’Est, el Pròxim Orient i Amèrica Llatina.

Maximització del valor global amb el framework COMET

El marc COMET ofereix una guia valuosa perquè les empreses maximitzin el valor de les seves marques globals en múltiples dimensions: preferència del client, beneficis organitzacionals, màrqueting, economies d’escala i innovació transnacional. No obstant això, no totes les empreses poden destacar en cadascuna d’aquestes àrees al mateix temps. És important que els executius avaluen cuidadosament on es troben les forces de la seva marca i on hi ha oportunitats per millorar.

L’ús del framework COMET permet als equips de gestió avaluar de manera integral el rendiment de la seva marca global, identificar àrees de millora i reconèixer forces en comparació amb els seus competidors. D’aquesta manera, les marques globals poden continuar generant valor a llarg termini, assegurant una avantatge competitiu en un món cada vegada més interconnectat.