Idees per buscar el nom de la teva marca

La MARCA. Així, en majúscules. Aquesta personeta imaginària en forma de percepcions que els consumidors tenen al seu cap i associen a un producte o servei. Sabem que una marca pot afectar i afecta la impressió dels consumidors sobre la qualitat d’un producte, i que aquesta percepció és la que determinarà les seves accions (ja sigui comprar o criticar). En qualsevol cas, ja sabem que el que percebem no ha de ser necessàriament veritat.

Molts elements influeixen en la percepció i en la construcció d’una marca. En 1997, Schmitt i Simonson ja es van aventurar a determinar les possibles forces i debilitats que poden tenir els diferents elements que conformen els fonaments d’una marca.

Tot comença amb un nom

De tots els elements que intervenen en la construcció d’una marca, trobem a la punta de l’iceberg al NOM. Així, també en majúscules. Una suma de lletres a les quals associem tots els productes, serveis, accions, atributs, valors i adjectius que ofereixi la marca en qüestió. La part més tangible de la personificació d’un concepte.

El nom apareix directa o indirectament en totes les comunicacions i productes de la marca i, un cop tens nom, és difícil canviar-lo, que se’l preguntin a Mr. Proper. Per això costa tant triar-ne un. Pots arribar a tenir tot el producte pensat i l’empresa muntada, i no poder llançar-lo o fer targetes de visita per no tenir nom.

Barbara E. Kahn, experta en branding, ens parla dels riscos i consideracions en escollir un nom. Segons l’autora, el nom d’una marca afecta a tots els públics d’una empresa, i en diferents àmbits.

Efectes dels noms d’una marca

• Consumidors: Afecta la probabilitat de compra.
• Empleats: Afecta a l’estat d’ànim i a la productivitat.
• Empresa: Pot limitar oportunitats (nous productes, mercats…).
• Inversors: Pot ocasionar judicis subconscients sobre els mèrits i forces de la companyia.

Requisits d’un bon naming

Sobre els principis bàsics que has de tenir en compte per batejar la teva marca, empresa o qualsevol cosa, ja hem parlat en un article anterior del nostre blog, a continuació analitzarem com ha de ser un bon nom i quines tipologies de namings podem trobar, condimentat amb alguns exemples.

Són molts els requisits que ha de complir un bon naming. Víctor Mirabet, de la consultora Nombra, comentava a La Vanguardia que per posar un bon nom ”cal saber d’estratègia de marca, conèixer la llei de propietat industrial, tenir una habilitat creativa, dur a terme investigació sobre mercats i productes, i conèixer les cultures i les llengües del planeta”. Gairebé res.

En qualsevol cas, el nom ha de ser fàcilment reconeixible i pronunciable. També hauria de ser distintiu i coherent amb l’estratègia de marca, evocant a l’acció o fins i tot una història. Són molts els decalogs per crear un bon naming, el problema és que podem posar tots els nostres esforços per trobar el nom perfecte, que ens representi fidelment, però a nosaltres i… ¡al que s’ha donat més pressa en registrar-lo!

Tipologies de naming

Aquesta és la realitat, qualsevol idea genial que tinguis és molt probable que ja estigui “presa”, no només en el registre de marca, també a internet, no és casualitat que les startups cada vegada tinguin noms més estrambòtics. Així que, conscients de les dificultats que suposa, el que pretenem en aquest post és aprofundir una mica més sobre els diferents tipus de noms de marca i proposar-te una extensa llista de camins a seguir a l’hora de posar nom al nostre fill no carnal, il·lustrada, a més, amb exemples d’empreses reconegudes i d’algunes marques que ens toquen més de prop, per ser projectes en els quals hem col·laborat.

1. Noms personals

Batejar una marca fent referència al nom o cognom del fundador de l’empresa és un clàssic, però encara molt vigent. També la fusió de nom més cognom per crear un nom nou. Incluso, si són diversos fundadors, utilitzant la combinació dels seus noms o cognoms.

És una opció particularment interessant quan es vol potenciar la marca personal o perquè l’autor té una especial rellevància en el desenvolupament del producte o servei.

• Louis Vuitton, l’empresa francesa de complements de luxe, no es limita a tenir com a nom el del seu fundador, a més, les seves inicials apareixen en la major part dels seus productes.
• Disney, una de les companyies d’entreteniment més grans del món, pren el cognom d’un dels seus fundadors.
• Adidas, la marca esportiva alemanya, neix de la fusió del nom i cognom del seu fundador, Adi Dassler
• Harley-Davidson, William S. Harley, i els germans Arthur i Walter Davidson van fundar la marca emblemàtica de motocicletes d’Estats Units que portaria els seus noms.
• Violeta, tot i que la idea d’aquesta nova línia de moda va néixer d’Isak Andic, president i fundador de Mango, el nom de la marca el pren de la seva neboda Violeta Andic, qui va liderar el projecte des dels inicis i és directora de la cadena.

2. Acrònims

Neixen de la combinació d’inicials de paraules que fan referència a la marca i solen ser una alternativa a posar-li el nom personal, tot i que, a vegades, són la fusió de diversos conceptes que ens poden identificar.

• Per exemple Ikea, és un mix de nom personal i geogràfic: Ingvar, el creador del projecte, juntament amb el seu cognom Kamprad per l’ajuda de la seva família, va iniciar el negoci a la granja de la seva localitat natal Elmtaryd, situada a la població sueca d’Agunnaryd.

3. Geografics

Un altre clàssic és posar un nom que fa referència al lloc d’origen de la marca o a la seva àrea d’influència. Té la problemàtica que s’associa a un negoci molt local i, si és una marca amb potencial internacional, o canvia la seva seu a una altra ubicació, el nom careix de sentit per a la seva audiència.

Molt utilitzat per bancs i petit comerç:

• Banc Sabadell
• Caixa Catalunya
• Banco Santander

4. Noms funcionals o descriptius

Són aquells namings que descriuen amb claredat el producte o servei que es comercialitza, o la funció que l’empresa exerceix. En l’actualitat són més complicats d’implementar, per la gran competència de marques en el mercat, i solen combinar-se amb altres opcions.

Podem trobar exemples en marques com:

• General Motors, companyia estatunidenca d’automòbils, camions i motors.
• British Petroleum, una companyia d’energia, dedicada principalment al petroli i al gas natural, amb seu a Londres.

5. Etimològics i forans

Procedents d’idiomes antics, com el grec o el llatí, o creats a partir d’idiomes estrangers, són noms descriptius que podem adoptar directament o transformar.

• Nivea, la històrica marca alemanya de cosmètics troba l’origen del seu nom en el llatí ”nix, nivis”, que signifiquen “neu”; per la qual cosa, si traduïm NIVEA literalment, significa “neu blanca”
• Uterqüe, el nom de la filial catalana del grup Inditex prové del llatí, “el un i l’altre”, “ambdós”.
• Volvo, el fabricant de cotxes suec adopta el seu nom del llatí, que significa “roda”.

6. Metafòrics o evocadors

Aquest tipus de noms encarnen un atribut o simbolisme que ens representa, o la intenció d’inspirar sentiments i emocions amb els quals volem associar la nostra marca, i els podem dividir en diversos tipus:

6.1. Noms de personalitat

Buscar un nom d’una persona coneguda, històrica, real o fictícia (pot ser un famós o un personatge de ficció) amb el qual la marca pugui identificar-se o compartir valors. En aquest cas cal tenir en compte els drets d’imatge.

• Shackleton, l’agència de publicitat madrilenya, pren el seu nom de l’explorador irlandès Ernest Henry Shackleton - una de les principals figures de l’exploració de l’Antàrtida - pels seus valors de creativitat, esforç, visió i lideratge.
• Franz Ferdinand, la banda d’indie rock formada a Glasgow, anomenada així per l’Arxiduc d’Àustria. El seu assassinat va ser un factor important en desencadenar la Primera Guerra Mundial.

6.2. Atributs de la personalitat

Destacar algun tret de la nostra personalitat, com som, com ens sentim, pot donar peu a trobar un nom que ens defineixi.

• En el cas de Virgin, el seu llavors jove fundador Richard Branson ho va justificar per la seva total manca d’experiència en el món dels negocis.

6.3. Noms de creacions

També pot ser rellevant la creació d’un producte, o una obra d’un personatge conegut, i prendre el nom d’aquesta per tenir unes característiques que s’assemblen al producte que ofereix la nostra marca. En aquest cas cal tenir en compte la llei de propietat industrial.

• Stradivarius, la marca catalana del grup Inditex, pren directament el seu nom del que reben els violins produïts pel cèlebre artesà Antonio Stradivari, considerats uns dels instruments musicals més valuosos de tots els temps.
• Ondho, el nom de la nostra agència, és el d’una obra de l’artista hongarès Victor Vasarely, considerat el pare de l’op art (optical art), ja que va desenvolupar un model propi d’art abstracte geomètric, amb efectes òptics de moviment, ambigüitat de formes, perspectives…
  Les obres d’art òptic requereixen certa interacció, ja que l’observador participa activament, movent-se o desplaçant-se, per poder captar l’efecte òptic completament.

6.4. Mítics

La història està plena de figures carregades de simbolisme. Adquirint el seu nom podem apropiar-nos d’ell per associació.

• Nike, el nom de la mundialment coneguda marca d’esport nord-americana, prové de la deessa grega de la victòria, representada com una dona jove, amb ales, que corre a gran velocitat.
• Pegaso, la ja desapareguda marca espanyola de camions i cotxes esportius, pren el seu nom de la figura mitològica grega del cavall alat.

6.5. Ètnics

Un referent d’una altra cultura amb algun atribut destacable, que en el lloc d’origen de la marca no tenen cap significat, però ens pot ajudar a construir tot un storytelling al voltant.

• Kalenji, el nom d’una de les marques més reconegudes de Decathlon de roba i complements per a running, és originari de Kenia, una tribu formada per nòmades que corren com a forma de vida. Els nens corren 15 km per anar a l’escola i, a més, en habitar en altitud, sotmeten-se a entrenaments molt durs pel clima i tenen una constitució física perfecta per córrer.

6.6. D’animals

Els animals també són font d’inspiració per a moltes marques i els seus trets poden ajudar-nos a definir les qualitats que volem destacar.

• Jaguar, la marca d’automòbils britànica, pren el nom d’un dels majors fèlids, de cos esvelt, oïda aguda, musell curt i excel·lent vista. Els mamífers caçadors més sigilosos.
• Puma, l’empresa esportiva alemanya, s’associa també a un dels fèlins salvatges més ràpids i adaptables del planeta.

6.7. De colors

Tal com explicàvem al post de ús i significat dels colors en màrqueting i disseny, els colors també tenen connotacions que no podem passar per alt i, tot i que sovint s’utilitzen més com a part de la nostra identitat visual, també podem fer servir el seu nom per ajudar a explicar la nostra personalitat.

7. Neologismes

Aquest tipus de naming fa referència a paraules de nova invenció i cada vegada les trobem amb més freqüència, per la gran massificació de marques. Amb l’afegit de que, si a més de registrar un nom, volem que ens coincideixi amb un domini lliure a internet i, ja posats a demanar, que sigui curt… la cosa està MOLT complicada.

Cada vegada són més les startups que es batejen amb noms que poc tenen a veure amb la seva activitat, es basen en trobar composicions amb ritme, de pronunciació divertida, o estrafilaris. Aquí tens algunes propostes que et poden ajudar a trobar noms disponibles:

7.1. Fusionats

La unió de dos conceptes, o part d’ells, que ens representin. La paraula resultant pot mancar de significat en si mateixa, però a vegades permet intuir el seu origen o, almenys, tenir un discurs darrere de com ha nascut.

• Skype, el servei de comunicació IP és fruit d’una síntesi dels conceptes “Sky” (cel,) per ser online, i “Peer-to-Peer” (xarxa entre iguals), que fa referència a la tecnologia emprada en l’eina. Originalment, el nom triat va ser Skyper, però no van trobar el domini disponible i, finalment, es va quedar com a Skype.
• Hotmail, un dels primers serveis webmail, també crea el seu nom fusionant dues paraules “Hot” (calent), molt adequat pensant en que el fenomen internet estava en plena ebullició en el moment de la seva creació, i “Mail”, que no necessita traducció. Tot i això, en aquest cas, l’argumentació d’aquest nom pot ser una mica menys evident del que pensem, ja que el que va inspirar la paraula van ser les sigles HTML (HyperText Markup Language), el llenguatge bàsic d’Internet i, per enfatitzar aquesta connexió, al principi es va proposar escriure-ho com a HoTMaiL.
• Lego, els inicis del grup danès van ser el 1932, al taller del fuster Ole Kirk Christiansen, que feia joguines de fusta. Dos anys després va fundar la seva companyia anomenada Lego, el nom es deriva de la frase danesa ”Leg Gogt” (jugar bé).
• Swatch, el grup rellotger suís volia llançar al mercat un producte econòmic perquè la gent pogués disposar de més d’un model de rellotge i així poder-lo combinar, d’aquí neix el seu nom ”Second Watch” (segon rellotge).
• Instagram, la popular xarxa social basada en la fotografia crea el seu nom a partir dels conceptes ”instant camera” (càmera instantània) el que coneixem amb nom comercial Polaroid, i ”telegram” (telègrama) un mitjà de comunicació que permet comunicar alguna qüestió de manera concisa, ràpida i breu, derivat del telègraf.

Si, a l’hora de buscar el teu nom de marca, et decantes per aquesta opció, et proposem usar una tècnica de creativitat amb la qual treballem habitualment per aprofundir una mica més en els conceptes i no quedar-nos en el més òbvi.

7.2. Alterats

Podem “anglicitzar” (Anglicize) el nostre nom transformant una paraula del nostre idioma perquè sembli en anglès. A més de ser una solució al problema de trobar marques encara no registrades, pot donar la connotació de ser una empresa internacional però que vol conservar el seu origen.

Aquestes tres empreses espanyoles parteixen d’un nom en castellà però amb terminació a l’estil anglès:

• La aerolínia Vueling.
• Dormity, empresa dedicada al sector del descans, especialista en matalassos.
• Oculting, fabricant de televisors integrats en miralls.

Crear un nom amb una paraula inventada, a partir d’una altra que ja existeix, afegint alguna coletilla que la transformi, però que el seu significat sigui comprensible, com per exemple:

• UnbreakYourHeart, una startup nascuda a Barcelona però enfocada a un públic anglès, creada per ajudar les dones a buscar i construir relacions més saludables.
• The Urban Activist, startup social nascuda entre Barcelona i Alemanya per construir ciutats millors i més felices.
• Accessorize, marca britànica d’accessoris per a dona.
• Imaginarium, empresa espanyola que desenvolupa joguines basades en el concepte de màgia i imaginació.

També es poden canviar lletres per altres que sonen semblant, afegir mudes, duplicar vocals… són recursos que ens ajuden, encara estant una marca registrada, a poder conservar el nom que volem, mantenint la seva sonoritat, com en aquests dos casos:

• Faborit, cadena espanyola de coffee shops, l’opció saludable del menú diari.
• Glovo, startup espanyola de servei de missatgeria i recaderia interurbà.

Inclus hi ha noms que han sorgit a l’atzar o per un error. Segons els experts, no seria la millor opció a l’hora de triar un bon nom de marca, però grans companyies actuals han nascut d’aquesta forma i encara són envejables.

• Google, l’origen del nom del popular cercador d’internet cal buscar-lo en la història de la matemàtica, la paraula googol, que va ser creada el 1930 per designar un nombre format per un 1 seguit de cent zeros. Es comenta que Google prové del moment en què Sean Anderson registra el nom Googol.com, cometent una errada ortogràfica que, finalment, va resultar ser del grat dels seus altres socis i se’n van quedar amb ell.
• Spotify, el nom de l’aplicació multiplataforma de reproducció de música, va sorgir de casualitat, d’una proposta de Martin Lorentzon que Daniel Ek no va escoltar bé i va entendre com Spotify. Als dos socis els va semblar bé.

Altres idees que et poden ajudar són:

8. Sentimentals

Un llibre, una pel·lícula, una cançó, un objecte amb història, un amic o familiar, una mascota, una vivència personal… pot donar peu a un nom memorable. Sol tenir més a dir de la personalitat del propi fundador que de la marca, encara que moltes vegades van de la mà.

• El Bulli, el nom es remunta als orígens del restaurant, quan ni tan sols tenia a veure amb Ferran Andrià i era un bar portat per un matrimoni alemany anomenat així pels seus gossos bulldog.
• Bimba & Lola, un altre exemple de mascotes, la marca de moda espanyola es va batejar amb el nom dels dos gossos d’una de les fundadores.
• Mango, el nom de la marca de moda espanyola, neix d’un viatge d’Isak Andic, el seu president, a Filipines, on va provar la fruita “deliciosa, fresca i desconeguda fins a aquest moment a Europa” i se’n va enamorar.
• Russian Red és el nom artístic de la cantant Lourdes Hernández, pres d’un pintallavis de color vermell intens.

9. Noms personals ficticis

Cerca un nom de persona que no representi a ningú en particular però, per la seva sonoritat, pugui encaixar amb la imatge que volem donar de la nostra marca, per resultar original, divertit o, fins i tot, tot el contrari. Solen estar envoltats d’un bon storytelling que explica la seva personalitat.

• Sra. Rushmore, l’agència de publicitat madrilenya, volia desmarcar-se de la tendència de les agències que es denominaven igual que els cognoms dels seus fundadors i van buscar un nom de dona fictícia, de edat avançada, que representés el mimo amb el qual realitzen els seus projectes, l’esmero i el cura del treball ben fet. I és que… on es menja millor que a casa de la àvia?
• Dolores Promesas, la marca de roba espanyola, crea un personatge virtual que compta amb una història pròpia: la seva infància, la seva família, els seus primers amors, la seva vocació… El nom és un resum de les seves vivències, la part positiva i la negativa de la vida.

☝ Un últim consell a tenir en compte: pensa en global, especialment si la teva marca té potencial internacional, per no portar-te sorpreses en altres mercats, l’idioma pot ser molt traïdor!

Si vols aprofundir més sobre el nom de marca, en el llibre Naming. ¿Com crear un bon nom? Xavier Grau t’explica la millor estratègia per aconseguir-ho.

A més, si estàs construint la teva marca i vols saber més sobre branding aquí tens dues recomanacions bibliogràfiques que et poden interessar: Marques Que Somien de Xavier Oliver Conti i Elisenda Serra Masip i El significat de la marca de Mark Batey

I, per rematar, et deixem un enllaç al compte de Twitter Masters Of Naming amb autèntiques joies creatives i altres no tan buscades… 😂

Esperem que aquestes idees et ajudin a trobar la inspiració. Sort en la teva aventura! 💪