Manual d'identitat corporativa: la guia completa

Gairebé ningú no busca “manual d’identitat corporativa” per curiositat intel·lectual. Es busca per una d’aquestes tres raons: n’has de fer un, l’has d’encarregar o te n’acaben de lliurar un i no saps si està bé.

I el que trobes quan busques és simptomàtic: PDF solts d’altres empreses i pàgines institucionals. Google serveix això perquè entén el que realment vols: veure com és un de debò per dins. No una definició.

Anem-hi. Des del 2005 fem identitat corporativa des de Barcelona (clíniques, cellers, ONG, indústria, tecnologia) i aquest article és el que hem après sobre què hi ha d’haver dins d’un manual perquè es faci servir, i què passa quan hi falta.

Hi trobaràs l’índex complet secció per secció, amb el que va dins de cadascuna i l’error típic; quantes pàgines necessita realment; si convé un PDF o un brand center viu; per què un manual acaba en un calaix; i què costa i quant triga a Espanya el 2026.

Què és un manual d’identitat corporativa (i què no és)

Un manual d’identitat corporativa (també anomenat brandbook, brand book, manual de marca o brand guidelines) és el document que defineix com es construeix, s’aplica i es protegeix la identitat d’una marca. És la font de veritat: el que consulta el dissenyador que fa un cartell, l’agència que munta una campanya, el retolista que fabrica el rètol i qui ha de muntar la plantilla de PowerPoint.

Dit d’una altra manera: un manual serveix perquè la marca sigui la mateixa la faci qui la faci. Aquesta és la seva única feina. Tota la resta és decoració.

I aquesta coherència es paga sola. Segons l’estudi de BCG Why B2B Brand Marketing Matters (2021), les marques amb un enfocament clar i consistent aconsegueixen un 74 % més de retorn de la seva inversió en màrqueting i sostenen un 46 % més de quota que les marques febles. L’informe State of Brand Consistency de Lucidpress (avui Marq) hi afegeix l’altra cara: un 68 % de les empreses atribueix a aquesta mateixa consistència entre un 10 % i més d’un 20 % del seu creixement en ingressos. No és que la coherència sigui bonica: és que fa que cada euro invertit en comunicació es recolzi en l’anterior en lloc de començar de zero.

Tres coses que un manual no és:

No és un logotip. El logo és un actiu dins del sistema. Un manual que dedica vint pàgines al logo i quatre a tota la resta és un manual de logotip amb deliris de grandesa. Pots tenir un logo excel·lent i una marca completament incoherent.

No és un document bonic per ensenyar. Existeix un gènere (el brandbook de presentació, ple de fotos aspiracionals i frases sobre el propòsit) que és material de venda, no de treball. Està bé que existeixi; el problema és quan substitueix el manual operatiu. El dia que algú necessiti el valor Pantone del color secundari, aquestes fotos no li serviran de res.

No és l’estratègia de marca. El manual és la conseqüència d’una estratègia (posicionament, valors, territori, arquitectura). Sense estratègia al darrere, el manual documenta decisions estètiques sense fonament. Sobre el que va abans del manual: el prisma d’identitat de marca i el posicionament i els seus elements de diferenciació.

L’índex d’un manual d’identitat corporativa, secció per secció

Aquesta és la part útil. Per a cada secció: què hi va, per què hi és i l’error típic. No totes les marques les necessiten totes (una consultora de tres persones no necessita normativa de packaging), però aquest és el mapa complet. Treu el que no s’hi apliqui; no hi afegeixis el que no hagis de mantenir.

1. Fonaments de marca

Què hi va: propòsit, missió, visió, valors, posicionament, atributs de personalitat, públic objectiu i territori de marca. Dues o tres pàgines, no quinze.

Per què: perquè tota decisió visual posterior necessita un criteri d’arbitratge. Quan algú pregunti “podem fer servir aquest color més agressiu?”, la resposta no pot ser “perquè no m’agrada”: ha de ser “perquè no és coherent amb l’atribut de proximitat que defineix la marca”.

L’error típic: omplir aquesta secció amb frases de consultoria intercanviables (“innovació, excel·lència, compromís”). Si els teus valors es poden copiar i enganxar a la marca del teu competidor sense que ningú se n’adoni, no són valors: són farciment. Prova d’escriure els valors en negatiu, del tipus “no som X”: aquí es veu de seguida si diuen alguna cosa.

2. Naming i nomenclatura

Què hi va: com s’escriu el nom (majúscules, minúscules, amb accent o sense, amb espais o sense), com es tradueix o no, com es pronuncia si és dubtós, i (el que importa tan bon punt creixes) l’arquitectura de marca: com s’anomenen els productes, les divisions, les filials i les submarques.

Per què: perquè el dia que llancis el teu segon producte improvisaràs un nom, i aquest serà el precedent que regirà els deu següents. Millor tenir la regla abans.

L’error típic: donar per fet que “el nom s’escriu com s’escriu”. Després veus el web amb una grafia, la factura amb una altra i el LinkedIn amb una tercera. Escriu la regla encara que et sembli òbvia. Si encara ets a la fase anterior: idees per buscar el nom de la teva marca i què és l’arquitectura de marca.

3. Logotip: construcció i versions

Què hi va:

• Construcció: la retícula, les proporcions, la relació entre símbol i logotip. Amb mesures relatives (múltiples d’una unitat X), mai absolutes.
• Versions: principal, horitzontal, vertical, compacta o isotip sol, i versió reduïda per a favicon o avatar.
• Versions cromàtiques: color sobre fons clar, color sobre fons fosc, monocrom positiu, monocrom negatiu, i versió d’una tinta per a casos límit (brodat, gravat, serigrafia sobre superfícies impossibles).
• Àrea de respecte: l’espai lliure mínim al voltant del logo, definit en relació amb un element del mateix logo (l’alçada de la inicial, per exemple), no en mil·límetres.
• Mides mínimes: separades per a impressió (en mm) i per a pantalla (en px). No són el mateix número i confondre-les és la raó per la qual el teu logo es veu com una taca a la pestanya del navegador.

Per què: perquè el logo acabarà aplicat per gent que no el va dissenyar, en suports que no vas imaginar, i necessites que sobrevisqui a això.

L’error típic: definir l’àrea de respecte en mil·límetres. Tan bon punt el logo s’escala, l’àrea de respecte deixa de tenir sentit. Sempre relativa. Segon error freqüent: no provar el logo a mida real. Un logotip que es veu espectacular a pantalla completa pot ser il·legible a 24 px d’alt, que és la mida a la qual el veurà el 80 % de la teva audiència.

4. Usos incorrectes

Què hi va: una pàgina (o dues) amb el logo mal aplicat i una creu a sobre. Deformat, recolorit, amb ombra, girat, sobre un fons que no contrasta, amb el símbol separat, dins d’una caixa que no existeix, amb efectes.

Per què: perquè funciona. És la secció que més es mira i la que més disgustos evita: és molt més fàcil reconèixer “això està prohibit” que deduir-ho d’una norma.

L’error típic: posar-hi tres usos incorrectes obvis. Posa-hi els que has vist de debò. Si saps que el teu comercial estirarà el logo perquè “encaixi millor” a la diapositiva, posa-hi exactament aquest exemple. Els usos incorrectes han de ser específics dels pecats que la teva organització cometrà.

5. Color

Què hi va:

• Paleta primària: un o dos colors, no set. El color que la gent associa amb la teva marca.
• Paleta secundària i de suport: colors d’accent, neutres, grisos d’interfície.
• Valors en tots els espais de color: Pantone (per a impressió de tintes planes), CMYK (impressió en quadricromia), RGB / HEX (pantalla) i, si tens producte físic, referències de RAL o esmalts. Un color no és un color: són quatre números diferents segons on visqui.
• Proporcions d’ús: quin percentatge d’una peça pot ser color primari. Sense això, algú acabarà fent un fulletó íntegrament del color corporatiu i la marca perdrà el seu accent.
• Accessibilitat i contrast: les ràtios de contrast de cada combinació text/fons segons WCAG (mínim 4,5:1 per a text normal, 3:1 per a text gran). Indica explícitament quines combinacions no es poden fer servir per a text.

Per què: el color és el que el cervell reconeix més ràpid, fins i tot abans que la forma. I el que es degrada més fàcilment: un color aprovat en pantalla es pot imprimir irreconeixible.

L’error típic: donar només l’HEX. Un manual amb només valors HEX està dient, sense saber-ho, “aquesta marca no pensa existir fora d’una pantalla”. El segon, avui imperdonable: no comprovar el contrast. Un corporatiu pastel sobre blanc és preciós a la presentació i il·legible per a una part real dels teus usuaris, i en molts sectors, a més, un incompliment normatiu.

6. Tipografia

Què hi va: la tipografia corporativa (primària i secundària), la jerarquia completa (H1, H2, H3, cos, destacats, peu, notes) amb mides, pesos, interlineats i espaiats, i les alternatives: la tipografia de sistema per quan no es pot incrustar la corporativa (correu electrònic, plantilles d’Office, documents que edita qualsevol), i la versió web amb els seus formats i pesos disponibles.

Per què: perquè la tipografia és el que fa que un document “sembli de la marca” fins i tot sense logo. I perquè el 90 % del que produeix una empresa és text.

L’error típic: llicenciar una tipografia preciosa sense comprovar quina llicència tens. Moltes fonts es llicencien per ordinadors per a desktop, per pageviews per a webfont i a part per a app. Molt comú: l’agència dissenya amb una tipografia de pagament, el client no compra la llicència web i al web hi acaba una substituta gratuïta “semblant”. No és semblant. L’altre clàssic: no donar alternativa de sistema, i aleshores cada presentació surt en Calibri.

7. Iconografia i sistema gràfic

Què hi va: l’estil de les icones (gruix de traç, cantonades, farciment o línia, retícula base), els elements gràfics propis (patrons, textures, formes, l’ús d’una porció de l’isotip com a recurs, línies o marcs característics) i com es combinen.

Per què: aquí és on una marca deixa de ser “un logo amb colors” i es converteix en un sistema reconeixible. És el que permet que una peça sense logotip continuï sent inconfusiblement teva.

L’error típic: saltar-se aquesta secció sencera. És la més oblidada i la que més diferència marca entre una marca que es reconeix i una que no. Si has fet una identitat i no tens sistema gràfic, tens un logo, no una marca. Sobre aquesta lògica de sistema en parlem també al Fingerprint Method, recolzats en el llibre de Marie-Claude Sicard Brand Revolution: Rethinking Brand Identity.

8. Fotografia i il·lustració

Què hi va: la direcció d’art visual. Què es fotografia i què no, tractament (color, contrast, temperatura), enquadrament, si hi surt gent i com, què no val. I una taula de “sí / no” amb imatges reals.

Per què: perquè la fotografia ocupa més superfície que cap altre element al web, a les xarxes i en un catàleg. És l’element visual més gran de la teva marca i gairebé ningú no el normalitza.

L’error típic: descriure-la amb adjectius (“propera, lluminosa, autèntica”) i no ensenyar res. Els adjectius no es poden aplicar. Ensenya imatges concretes, incloses les que no valen. I sigues honest amb el pressupost: si el client no produirà sessions a mida, defineix un criteri de banc d’imatges que funcioni, en comptes d’una direcció d’art impossible que s’abandonarà en tres mesos.

9. To de veu i identitat verbal

Què hi va: com parla la marca. Tu o vostè. Frases llargues o curtes. Ús de l’humor i fins on. Vocabulari propi i paraules prohibides. Com s’anomenen els productes, com es demana perdó, com es diu que no. I exemples de reescriptura: la mateixa frase mal escrita i ben escrita.

Per què: perquè la meitat dels punts de contacte d’una marca són text (web, correus, atenció al client, xarxes, contractes) i són els que es deleguen més avall a l’organització.

L’error típic: definir-lo amb tres adjectius (“proper, expert, humà”) i quedar-se aquí. Això no és un to de veu, és un horòscop. Un to de veu útil s’escriu amb parells de contrast (“proper, però no col·lega”; “expert, però no condescendent”) i sobretot amb exemples abans/després. Si la teva secció de to de veu no té frases de debò, no serveix per a res.

10. Aplicacions

Què hi va: la marca posada a treballar en els suports que realment faràs servir.

• Papereria: targeta, full de carta, sobre, carpeta, segell, signatura de correu.
• Digital: web (capçalera, botons, formularis, estats), app, plantilles de xarxes socials, avatars, bàners, newsletter, plantilla de presentació.
• Documentació interna: propostes, informes, factures, contractes. Ningú no ho posa i tothom ho necessita.
• Senyalètica: rètol exterior, directori, portes, vinils, vestuari si escau.
• Packaging: si vens producte físic, amb normativa per format i família.
• Marxandatge i vehicles: si escau.

Per què: perquè una norma abstracta no s’aplica sola. La gent copia l’exemple més proper al seu problema.

L’error típic: omplir aquesta secció de mockups aspiracionals (la tanca publicitària, la façana, la tassa) i oblidar la plantilla de presentació i la signatura de correu, que són les peces que la teva empresa produeix cada dia. Dissenya per a l’ús real, no per al portafolis.

I una nota d’experiència: el catàleg d’aplicacions canvia radicalment segons el sector. El manual d’una clínica de psicologia viu a la senyalètica de consulta, als documents de consentiment, al web i en un to verbal que transmeti seguretat sense sonar fred. El d’un celler viu a l’etiqueta, a la contraetiqueta (amb tota la seva normativa), a l’estoig, al punt de venda i en la coherència entre gammes. Són dos manuals igual de rigorosos que s’assemblen molt poc. Si te n’entreguen un amb el mateix índex que li donarien a qualsevol, algú està aplicant una plantilla.

11. Governança: qui mana sobre la marca

Què hi va: la secció que gairebé ningú no inclou i que decideix si el manual es fa servir o no.

• Qui és el responsable de marca (una persona, amb nom).
• Qui aprova una peça abans de publicar-se, i en quins casos cal aprovació.
• Com es demana una excepció: perquè les excepcions existeixen, i si no hi ha un canal, cadascú les pren pel seu compte.
• On viuen els arxius: la ruta exacta als logos en tots els formats (SVG, EPS, PNG amb transparència), les fonts, les plantilles. Amb enllaç.
• Com s’actualitza el manual: versió, data, historial de canvis.
• Què es demana a un proveïdor extern i què se li exigeix en el lliurament.

Per què: un manual sense amo és un PDF sense amo. I tot el que no té amo s’ignora.

L’error típic: obviar-la. És, de lluny, la causa número u que un manual excel·lent no canviï absolutament res dins de l’empresa.

Quantes pàgines ha de tenir un manual d’identitat?

La resposta honesta: les que es llegiran. Rangs que funcionen a la pràctica:

• Startup o pime petita: 20 – 40 pàgines. Logo, color, tipografia, sistema gràfic, to i les aplicacions que existeixen de debò.
• Empresa mitjana amb diversos canals: 50 – 90 pàgines.
• Corporació amb arquitectura de marca, submarques i xarxa comercial: 100 – 200 pàgines, i aquí el PDF ja comença a ser mala idea (secció següent).

Els manuals de 200 pàgines per a empreses de 15 persones existeixen perquè el volum sembla justificar la factura. I no es fan servir. Ningú no es llegeix 200 pàgines per posar un logo en una diapositiva: obre el PDF, no troba el que busca en trenta segons, el tanca i fa el que li sembla.

El contraexemple fa més de cinquanta anys que funciona. El manual que Massimo Vignelli i Bob Noorda van dissenyar el 1970 per al metro de Nova York ocupava 176 pàgines en un arxivador d’anelles, detallat fins al cargol de cada senyal, i avui una còpia original es conserva al MoMA. No sobrava cap pàgina ni en faltava cap: cadascuna resolia un dubte real de qui havia de fabricar la senyalètica.

La nostra regla: si algú no pot resoldre un dubte concret en menys d’un minut, el manual ha fallat, tingui les pàgines que tingui. La utilitat no es mesura en extensió, es mesura en velocitat de consulta.

Si el teu manual és llarg, la solució no és retallar-lo a la brava: és estratificar-lo. Una guia d’una pàgina amb l’essencial. El manual complet al darrere. I els arxius sempre a un clic.

PDF o brand center: quin format triar

Durant vint anys el format va ser el PDF. Continua sent vàlid, però cada vegada menys sovint és la millor opció.

El PDF té un avantatge real: és autònom. L’envies al retolista, a la impremta o al freelance i funciona sense login, sense connexió i sense explicacions. Per a una pime amb un manual de 30 pàgines continua sent perfectament suficient.

I té un defecte estructural: es congela i es duplica. Tan bon punt l’actualitzes, hi ha dues versions circulant i no saps quina té cadascú. A més, no conté els arxius: qui busca el logo en SVG l’ha de demanar per correu, i acabarà traient un PNG del web amb fons blanc.

El brand center (un lloc web de marca on viuen les normes i els arxius descarregables junts) resol exactament això: una sola font de veritat, sempre actualitzada, amb cercador, amb els assets a un clic i amb capacitat d’ensenyar coses que un PDF no pot (animacions del logo, comportament dels botons, so de marca).

Quan compensa cadascun:

• PDF: equip petit, pocs proveïdors, marca estable, pressupost ajustat. I sempre acompanyat d’una carpeta d’arxius organitzada i enllaçada des del mateix PDF.
• Brand center: diversos equips o seus, xarxa de distribuïdors o partners, agències externes que van rotant, marca que evoluciona. O simplement quan ja t’has cansat d’enviar el logo per correu quatre cops per setmana.

La tendència no és una moda: és que la feina de marca avui l’executa molta gent que no és a la teva empresa, i un document tancat governa malament un ecosistema obert.

Consell pràctic: fes el manual pensant en web des del principi (seccions curtes, cada norma autocontinguda, cada arxiu enllaçat) i exporta’l a PDF si ho necessites. A l’inrevés no funciona: un PDF de 90 pàgines maquetat a doble pàgina no es converteix mai en un bon web.

I hi ha un tercer lector del qual gairebé ningú no parla encara

Durant vint anys el manual el llegien tres perfils: el teu equip, els teus proveïdors i alguna agència. Ara n’hi ha un quart, i no es cansa mai: els models d’IA que el teu propi equip fa servir per generar peces.

Algú de màrqueting demanarà a una IA que li munti una creativitat per a una campanya. Passarà avui, si no ha passat ja. I el que aquesta IA sàpiga de la teva marca serà exactament el que li hagis donat, o el que s’inventi.

Això canvia com convé escriure un manual. Les normes redactades com a prosa aspiracional no serveixen de material d’entrenament; les regles explícites, els exemples correctes i incorrectes etiquetats i els valors en format consultable, sí. Val la pena estructurar la guia de marca pensant que alimentarà un model, no només que la llegirà una persona.

És la raó menys glamurosa i més pràctica per deixar de fer manuals en PDF a doble pàgina.

Els errors que envien un manual al calaix

Abans de la llista, una dada per treure dramatisme al que ve: això li passa a gairebé tothom. Segons aquest mateix informe de Lucidpress/Marq, un 85 % de les empreses té guies de marca, però només un 31 % assegura seguir-les de manera consistent, i un 77 % reconeix que a la seva organització es publica contingut fora de marca. Si el teu manual és al calaix, no ets l’excepció. Ets la norma.

Cosa que, dit sigui de passada, és una bona notícia competitiva: complir-lo de debò et posa per davant de tres de cada quatre.

Després de 21 anys, els motius es repeteixen amb una regularitat gairebé avorrida:

1. Es lliura i s’acaba el projecte. El manual arriba per correu, el client dona les gràcies i aquí es mor. Sense presentació, sense formació a l’equip, sense implantació. Un manual sense onboarding és un manual que ningú no ha llegit.

2. No hi ha amo. Ho repetim perquè és el motiu. Si no hi ha una persona responsable de la marca, cada departament fa el que pot.

3. Els arxius no són on diu el manual. O són a la carpeta d’un exempleat. O en un Drive que va caducar.

4. És normatiu i no explicatiu. Un manual que només diu “no” genera resistència. Un que explica per què (“l’àrea de respecte existeix perquè el logo amuntegat perd llegibilitat a mida petita”) genera criteri. I el criteri és el que resol els casos que el manual no va preveure.

5. Prohibeix coses que la gent necessita fer. Si el manual no contempla el vídeo vertical i la teva empresa viu del vídeo vertical, el teu equip no deixarà de fer-lo: l’improvisarà. Els manuals que ignoren la realitat operativa se salten sols.

6. No s’actualitza mai. La marca creix, entren canals, apareixen productes, i el manual continua a la versió 1.0 de fa sis anys. Arriba un punt en què el document deixa de tenir autoritat.

7. És preciós i inútil. Doble pàgina, fotos a sang, tipografia de 9 punts i ni un sol valor Pantone localitzable. Bonic per al portafolis de l’agència. Inservible per al retolista.

Què costa i quant triga un manual d’identitat el 2026

Preus reals de mercat a Espanya, perquè puguis calibrar si el que t’ofereixen té sentit. Compte: el manual gairebé mai no es compra solt. És el lliurable que documenta una feina d’identitat, i el seu preu va dins del projecte.

• Manual d’identitat com a lliurable dins d’un projecte de marca, per a pime o startup: 800 – 2.400 €. Termini: 3 – 5 setmanes.
• Projecte de branding complet amb estratègia (recerca, territori, posicionament, identitat verbal i visual, i manual): 3.000 – 9.000 €. Termini: 6 – 10 setmanes.
• Rebranding corporatiu amb arquitectura de marca (diverses marques, submarques, migració): des de 10.000 €, sense sostre clar.

I tres avisos que t’estalviaran diners:

U: si algú t’ofereix “manual d’identitat complet per 200 €”, t’està venent una plantilla amb el teu logo a dins. Es nota de seguida.

Dos: pressuposta la implantació. El manual no s’aplica sol: hi ha web, papereria, rètols, plantilles, xarxes i potser packaging. És habitual que implantar costi tant com el projecte de marca. Si ningú no t’ho ha advertit, estàs mirant mig pressupost.

Tres: demana el manual i els arxius font per escrit al contracte. Vectors editables, tipografies amb la seva llicència, plantilles obertes. Hem vist empreses refer la seva identitat des de zero perquè l’agència original va desaparèixer amb els originals. Sobre com triar amb qui treballar i què preguntar abans de signar: les millors agències de branding de Barcelona.

Com saber si el teu manual és bo: cinc preguntes

Si ja en tens un i el vols avaluar sense que ningú et vengui res, fes-li aquestes cinc preguntes:

1. Pot un proveïdor extern fer bé una peça amb això i res més? Dona-l’hi a algú de fora i demana-li una targeta. El que en surti et dirà més que qualsevol auditoria.
2. Hi ha valors de color per imprimir, no només HEX?
3. Estan comprovats els contrastos d’accessibilitat?
4. Diu qui aprova i on són els arxius?
5. Algú troba el que busca en menys d’un minut?

Tres sís o menys: tens un document de disseny, no un manual d’identitat.

En resum

Un manual d’identitat corporativa no es jutja per com n’és de bonic ni pel que pesa: es jutja pel que evita. Que la teva marca es vegi diferent a cada suport, que cada proveïdor improvisi, que la coherència depengui que una persona concreta sigui aquell dia a l’oficina.

Per a això necessita tres coses que gairebé cap manual no té alhora: ser complet (l’índex de més amunt), ser consultable (ràpid, cercable, amb els arxius a mà) i tenir amo.

Si faràs el teu, comença per aquest índex i treu el que no s’hi apliqui. Si l’encarregaràs, exigeix governança i arxius font al contracte. I si ja en tens un que fa dos anys que no s’obre, probablement no és un problema de disciplina de l’equip: és un problema de disseny del manual.

Nosaltres fem identitat corporativa a Barcelona des del 2005 (28 projectes de branding, de clíniques a cellers, d’ONG a indústria). Si vols que li donem un cop d’ull al teu o que t’ajudem a construir-lo, parlem sense compromís. I si prefereixes fer-ho pel teu compte, per això hi ha aquest article.