La matriu d'Ansoff és una eina de màrqueting que ajuda a determinar la direcció estratègica de creixement d'una organització.
La matriu d’Ansoff també és coneguda com a vector de creixement i matriu producte/mercat. És, en qualsevol cas, una eina d’anàlisi estratègica per a les empreses interessades en créixer.
Permet als directius i als responsables de màrqueting considerar amb més fiabilitat les oportunitats que ofereixen els mercats existents, tant els coneguts com els inexplorats.
Origen i definició de la matriu d’Ansoff
El matemàtic i economista Igor Ansoff va ser el pare d’aquest recurs analític de màrqueting. D’origen rus, els seus pares van emigrar als Estats Units després de la guerra civil posterior a la revolució russa.
Així, va desenvolupar la seva carrera i va aplicar la seva prodigiosa ment al país d’acollida, on va rebre el sobrenom de pare de l’administració estratègica.
Entre 1965 i 1989 va publicar importants llibres d’estratègia empresarial, entre ells Corporate Strategy, Business Strategy, Strategic Management, The Firm: Meeting The Legacy Challenge i The New Corporate Strategy.
Descripció de la matriu
Ansoff va publicar la seva famosa matriu, Product-Market Growth Matrix, el 1957, a la revista Harvard Business Review, en un article titulat Estratègies per a la diversificació. A través d’ella, va facilitar la relació dels productes i els mercats a partir de dos criteris contraposats: novetat i actualitat.
Col·locant a l’eix de les abscisses (x) els dos tipus de productes: actuals i nous; i a l’eix (y) les dues classes de mercats: actuals i nous, apareixen quatre quadrants que es poden completar amb informació valuosa per a la presa de decisions.
A més, determinen els quatre tipus d’estratègia que s’haurien d’aplicar: penetració de mercats, desenvolupament de nous productes, desenvolupament de nous mercats i diversificació.
Estratègies derivades de la matriu d’Ansoff
1. Penetració de mercat
Sorgeix de la conjunció d’un producte actual i un mercat actual. Per això, consisteix a valorar la possibilitat d’incrementar la quota de mercat amb els mateixos productes que es comercialitzen i en els mateixos mercats.
Es tracta, per tant, de considerar si és possible vendre més del mateix als mateixos llocs. Per aconseguir-ho, és necessari adoptar decisions com aquestes:
- Més publicitat i promocions per atraure nous clients.
- Considerar què busquen els clients de la competència per intentar atreure’ls. Es poden prendre mesures com millorar la imatge, oferir proves de producte i proposar nous usos.
- Estudiar com incrementar el consum dels que ja són clients, mitjançant noves aplicacions, promocions i descomptes addicionals o vendes creuades.
És, sens dubte, un dels escenaris més còmodes i segurs (és l’opció de menor risc de les quatre) per prendre decisions, ja que existeix un coneixement previ del producte i del mercat, la qual cosa possibilita equivocar-se menys.
Ara bé, depenent de la situació d’aquest mercat, sobretot si està pròxim a la saturació, els recursos necessaris i les dificultats existents poden ser molt grans. D’aquí la rellevància de llibres com La estratègia de l’oceà blau: Crear nous espais de mercat on la competència sigui irrelevant, de W.Chan Kim i Renée Mauborgne.
2. Desenvolupament de mercat
En el quadrant que uneix el producte actual i el nou mercat, apareixen altres possibilitats de creixement que les empreses poden plantejar-se. L’enfocament consisteix en trobar, i aprofitar, nous mercats en els quals el producte actual pot resultar ben valorat i atractiu.
En aquest àmbit s’inclouen la captació de nous segments de consumidors i la presència en altres mercats geogràfics (nacionals i internacionals).
Quines accions, polítiques i tàctiques es poden aplicar amb aquest objectiu? Bàsicament les següents:
- Impulsar nous canals de distribució.
- Seduir altres segments de consumidors.
- Assistir a fires allunyades del mercat geogràfic habitual.
- Invertir en publicitat i comunicació dirigida a altres mercats.
En aquest sentit, la globalització actual i el desenvolupament del comerç online ofereixen excepcionals oportunitats per arribar a altres públics. Per això, la digitalització també és una interessant alternativa que contribueix a millorar les possibilitats en aquest àmbit.
3. Desenvolupament de producte
En el quadrant que interrelaciona un mercat actual i un producte nou, s’obren interessants alternatives per créixer. La clau està en què els mercats canvien permanentment, la qual cosa genera noves oportunitats per a les marques més atentes.
El desenvolupament de nous productes, la modificació formal, funcional, estètica o tecnològica dels mateixos, i la detecció de noves necessitats entre els seus usuaris obren les portes a una renovació productiva, o d’imatge, que pot resultar molt profitosa.
Aquestes són les línies de treball que es poden aplicar en aquest àmbit estratègic:
- Llançar productes diferents.
- Crear gammes de producte amb qualitats diferents.
- Ampliar l’oferta de productes amb altres mides, models, cromatismes i variants.
- Incorporar tecnologies, tècniques, recursos, variacions de disseny o matisos originals als productes existents.
- Fer versions light, eco, bio o similars.
4. Diversificació
En el quadrant que combina els nous productes i els nous mercats es concentra un atractiu ventall de possibilitats que, això sí, implica la desavantatge d’un marcat desconeixement i inexperiència.
Consisteix en intentar conquerir i consolidar-se en nous mercats mitjançant la creació de productes o serveis diferents als que ja es venien. El risc és evident, però només els valents aconsegueixen les millors victòries.
El pla d’acció comporta combinar les iniciatives ja esmentades per al desenvolupament de mercat i el desenvolupament de producte, en un enfocament conjunt.
El sentit comú convida a ser prudent i, sempre que sigui possible, convé triar aquesta opció en darrer lloc. Ofereix una seguretat menor i una incertesa molt major, especialment quan s’explorin mercats i productes poc relacionats amb els que fins ara s’han treballat.
Alguns pros i contres sobre la matriu d’Ansoff
Aquesta matriu, en si mateixa, no resol res, però permet organitzar la informació d’una manera estructurada, la qual cosa facilita prendre les decisions d’una manera més raonable, equilibrada i amb un menor nivell d’incertesa.
Tot i que les recomanacions varien en funció de l’estat concret de cada empresa i de les seves circumstàncies, amb un criteri de seguretat es recomana triar en l’ordre en què hem presentat les opcions.
Però, com s’ha dit, el fonamental és prendre la decisió d’una manera analítica i ponderada, a partir de la informació presentada a la matriu d’Ansoff.
