Què és l'arquetip de marca?

Un arquetip de marca és essencialment la teva identitat: un conjunt de valors, actituds i comportaments que et defineixen. Descobrir quin és i com desenvolupar-lo és una tasca bàsica per connectar emocionalment amb el teu públic i és bàsic per a la feina d’una agència de branding.

La història ens ha regalat relats mitològics, contes de fades i narracions en els quals diversos personatges interactuen. Si t’hi fixes, tots compleixen i s’adapten a uns patrons de conducta determinats.

On neixen els arquetips i per què aplicar-los a la teva personalitat de marca?

Els éssers humans també responen a uns somnis, a unes accions i a un motlle concret. El psiquiatre Carl Gustav Jung va definir, basant-se en aquestes característiques, dotze arquetips.

Per a Jung, aquests arquetips es perfilen com a fragments de la vida i són altament eficaços per establir relacions emocionals entre les persones. A més, s’esbossen com a efectius per construir la teva personalitat de marca.

A més a més, el psiquiatre suís va revelar que aquests estan presents en l’inconscient col·lectiu. Potser no ens adonem, però estan impresos en el més recòndit del nostre cervell. Són dotze patrons de personalitat que ens han deixat com a herència els nostres avantpassats.

Els responsables de la introducció en el màrqueting de la teoria de Jung són Margaret Mark i Carol S. Pearson a través de la seva obra “The Hero and The Outlaw”. D’aquesta manera, els dotze arquetips ajuden als professionals del branding.

De quina manera ho fan? Els impulsa a fixar una identitat de marca. Aquesta és una essència, un sabor, un color, un so que et diferencia de la teva competència. Així, destaqueu per connectar amb el vostre públic objectiu i perquè us comprenguin i reconeguin.

Quins són els dotze arquetips de marca?

Coneixeràs a fons els dotze arquetips perquè puguis construir una personalitat sòlida, basada en els valors de la teva organització. Anem-hi.

El mag

Amb perseverança i lluita, el mag transforma l’ordinari en extraordinari. Creu que els somnis es poden fer realitat gràcies a la constància.

Una personalitat que barreja el científic amb el sobrenatural per induir al canvi. Es tracta de marques que inspiren, que lluiten i es senten especials.

El mag es present a la cultura de l’ésser humà des de temps immemorials:

• El sacerdot sempre ha estat present en els rituals religiosos, ja fos a l’Egipte dels faraons o com el monjo medieval.
• En les cultures americanes podem trobar el xamà amb poders curatius, d’energia i que té contacte entre el món dels vius i els morts.
• Els alquimistes són una altra figura clàssica de la literatura.

Més recentment ens trobem amb visionaris com Steve Jobs o Walt Disney, o inventors com Tesla, figura molt de moda gràcies a la marca de cotxes d’un visionari com Elon Musk.

Com veiem, el seu paper pot fer avançar la societat de forma sorprenent, fer que els somnis esdevinguin realitat.

La seva principal por és no tenir la capacitat de preveure les conseqüències de la seva visió.

Entre les marques que són capaces de mostrar la seva màgia:

• Apple: amb el seu visionari Jobs ha portat al mercat productes que han revolucionat les vides de molta gent com l’Ipod o l’Ipad.
• Dyson: amb el seu tocat fundador sempre han buscat explorar els límits per portar-nos el millor aspirador o assecador del mercat.

El savi

Sempre a la recerca de la veritat, perfeccionista i analític, mai es deixa conquerir per l’ambigüitat. El savi recorre el camí del coneixement per assolir la seva anhelada recerca.

La seva desavantatge és que pot perdre el contacte amb la societat en estar immers en la anhelada veritat. Pot veure’s estancat en l’anàlisi sense passar a l’acció.

Entre les marques que s’emmarquen en aquest arquetip trobem:

• Google és un clar exemple, té com a missió organitzar la informació del món i fer-la universalment accessible i útil.
• En la mateixa línia d’aglutinar el coneixement trobem projectes com els de Wikipedia, o empreses històriques com IBM.

L’innocent

L’innocent barreja trets de la infància, l’optimisme, els somnis i la bondat. El seu objectiu és arribar a un paradís on no hi hagi complicacions i trobi la felicitat.

En aquest univers agitat en el qual ens movem, arriben les complicacions, però el nen vol experimentar la senzillesa i l’alegria sense límits.

Als ulls dels altres, el seu principal inconvenient és que pot semblar ingenu o cursi.

Les marques que defensen aquest arquetip:

• Dove: ha buscat aprofundir en el concepte de bellesa real que tenen totes les dones encara que no en siguin conscients. Un cas que Berger va tractar al seu magnífic llibre Contagious.
• Cola-Cola: en la seva recerca de la felicitat, s’alinia amb aquest arquetip per dotar-nos d’optimisme i positivisme.

L’explorador

Aquest arquetip anhela trobar el seu lloc al món a través del descobriment i l’autorealització. L’explorador es mou entre l’aventura, la independència i la llibertat.

Per a les persones i marques amb aquestes característiques, l’aventura és una forma de trobar i trobar-se. D’aquesta manera recullen lliçons del món que els envolta.

Quin és el seu dilema? Es troben en la tesitura entre ser massa diferents i expressar la seva individualitat.

Entre les marques que representen aquest arquetip:

• Els cotxes 4x4, amb marques com Jeep, busquen portar-nos més enllà de l’asfalt.
• Les marques d’outdoor també solen veure’s representades amb exemples com The North Face, Salomon o Ternua.
• Levi’s, amb una història i storytelling de marca que ja els agradaria a moltes empreses.

L’heroi

La seva virtut és seguir sempre endavant, buscar els seus objectius, guanyar i no rendir-se mai. Amb aquest propòsit a la seva ment, es posiciona com aquell que protegeix i inspira a tots els qui l’envolten.

La seva característica essencial és la valentia, la qual encarna en unes bones dosis de tenacitat, constància i sacrifici.

El seu punt feble és perdre la humilitat en considerar-se massa important.

Entre les empreses que estan dins d’aquest tipus:

• Nike, que té com a lema més famós: “just do it”. Rendir-se, com veiem, no és una opció.
• Adidas no es queda enrere i entre els seus famosos missatges que s’alienen amb el seu arquetip trobem: “Impossible is nothing”

El rebel o forajit

Rebel amb o sense causa, el forajit espera agitar les normes establertes en la societat. La seva principal meta és construir, a través de la rebel·lia, un món com hauria de ser.

És característic d’ell emprar mètodes poc ortodoxos, ja que no sent la necessitat d’encaixar. El seu aspecte més positiu resideix en el desafiament de l’establert en cerca del canvi.

A primera vista, pot resultar agressiu, la qual cosa constitueix el seu principal inconvenient per traçar una imatge de marca.

• Quan pensem en un rebel surt una marca que sol sortir sempre esmentada: Harley Davidson. Aquestes motocicletes han sabut forjar-se una gran identitat que es trasllada, també, a la seva comunitat de marca.
• Virgin, de la mà de Richard Branson, és un conglomerat d’empreses en el qual pots trobar un gran nombre de sectors diferents, des de tecnologia de l’espai a gimnasos, passant pel retail. El caràcter del fundador imprimeix aquesta certa anarquia en el desenvolupament de negoci.

L’amic

És el tipus normal que busca encaixar, connectar-se, vol formar part d’un grup. És realista i autèntic, es pot confiar en ell. No és extravagant, tot i que se sent orgullós de la seva manera de ser.

• Entre les companyies que segueixen aquest model trobem una de les marques més grans del món, com és P&G, un conglomerat d’empreses que tenen a la seva cartera moltes de les marques que utilitzem en el nostre dia a dia, com Gillette, Oral-B, Braun, Tampax o el mític Don Limpio. Mencionem la seva arquitectura de marca en parlar del model house of brands.
• Ikea és una altra ensenya que enfoca la seva comunicació i forma d’actuar dins d’aquest model. Una marca que ha aconseguit, com ningú, entrar en gran part dels llars d’Europa i Estats Units.

L’amant

Qui no sent la necessitat d’estimar i sentir-se estimat? L’amor actua com a estímul d’aquest arquetip, que ho inunda tot amb el seu intens batec. Experimentar, expressar i rebre afecte són essencials per a ell.
Un dels seus contres és que sent por a la solitud i a no connectar.

• Els gelats Magnum o els deliciosos i suggerents Häagen-Dazs s’alienen amb aquest paradigma. Les seves comunicacions busquen enamorar-nos i fer d’aquest moment alguna cosa extraordinària.
• D’altra banda, les marques de moda més exclusives pel seu posicionament en el luxe, com Chanel, Yves Saint Laurent o Dior, també han trobat en aquest arquetip la millor forma de comunicar-se.

El bufó

La seva meta és que tots acullin la alegria de viure i s’ho passin bé. Per això, es caracteritza per fer gaudir als altres. Pensa de forma única, original i creativa.

Sense por a sortir-se del políticament correcte, desprèn un aire jove i fresc. El seu inconvenient rau en no calcular quan s’està passant de la ratlla.

• Marques que encaixen en aquest prototip les podem trobar en el sector dels caramels per a nens, on es busca alinear l’alegria de viure amb pensar de forma creativa, pròpia de les edats més joves, com succeeix en el cas dels caramels M&M.
• L’asseguradora nord-americana Geico dota a tots els seus anuncis d’un toc d’humor que els fa cridaners respecte a la seva competència.

El cuidador

Unes bones dosis d’entrega, sacrifici pels altres i abnegació caracteritzen al cuidador, que no es cansa de prestar la seva ajuda desinteressada. El seu objectiu és estimar i tractar al pròxim com a si mateix.

Compassió, empatia i generositat són les virtuts que el mouen, en definitiva, tractar als altres de la mateixa manera que vols que et tractin a tu.

• Quan busquem la seguretat al volant, Volvo és un referent que ens ve al cap. Sempre s’han posicionat com aquells que ofereixen major protecció.
• Johnson & Johnson és una marca que des del seu naixement ha tingut una idea molt clara: posar en primer lloc les necessitats i el benestar dels seus consumidors. Un concepte que és atemporal i impregna la forma de ser en el dia a dia de l’empresa tot i que, com a empresa que és, el benefici econòmic prima, per la qual cosa poden cometre errors de milions.
• Moltes de les ONG amb les quals convivim a diari també es regeixen sota aquesta mentalitat. És un arquetip perfecte per a moltes de les organitzacions que operen en l’àmbit de la salut, l’educació, els programes d’ajuda i altres camps d’atenció.

El creador

Amb un profund desig de llibertat, d’una banda, i motivat pel control, de l’altra, el creador és un arquetip que es guia per l’autoexpressió i la imaginació.

Expressa un esperit inconformista, a vegades autosuficient, amb una alta capacitat artística i innovadora.

La seva desavantatge es fonamenta en la seva afany de perfeccionisme i de sentir-se jutjat, trets que el poden paralitzar.

• Tots, de petits, hem buscat crear i un joguina que ens ha permès, sens dubte, realitzar-ho ha estat Lego.
• De més grans, un software com el que desenvolupa Adobe et permet fer realitat moltes de les idees de forma audiovisual.

El governant

El seu desig més genuí és el control. Busca estructurar i ordenar, ja que el món contemporani pot tornar-se caòtic. Una personalitat marcada per l’estabilitat i la seguretat.

La por que l’ataca és perdre el control i veure’s submergit en el caos.

• Microsoft és un exemple de model de control i organització a través del seu software utilitzat en milions d’empreses de tot el món amb el seu sistema operatiu Windows o el paquet Office.
• Empreses com Mercedes són el paradigma de la seriositat a l’hora de fabricar cotxes amb el segell alemany que garanteix, a priori, qualitat.

Si vols connectar amb el teu públic de forma autèntica, no dubtis a construir un arquetip de marca. Aquesta essència et permetrà no només posicionar-te, sinó també narrar el teu storytelling, comunicar de forma exitosa i crear la teva estratègia de màrqueting de continguts. Un aspecte que tracten en profunditat Esther K. Choy i Donald Miller en els seus llibres Deixa que la Història Faci la Feina i Construint una Marca Narrativa