Les marques han de crear un vincle amb els seus clients, un compromís intangible que reafirmi el que estan disposades a fer per ells. Coneix per què la promesa de marca és part fonamental en tot el procés de branding.
La societat moderna, fidel als seus valors consumistes, ha mantingut gran expectació pel mercat i pel que aquest pot oferir-li, pràcticament hi ha una resposta o opció a cada necessitat possible.
Les marques, en la recerca per aconseguir un espai en la ment dels consumidors, han entès que la transacció comercial per si sola no serveix de res si no es genera un vincle emocional amb el client.
La evolució de les marques al llarg de la història ha estat indiscutible, algunes han estat pioneres en la creació de conceptes o estratègies innovadores que avui formen part del dia a dia de les agències de màrqueting com a part fonamental de tot procés de venda.
Les empreses i les seves marques són entitats amb “vida pròpia”, no són infraestructures inerts dispensadores de béns i serveis, és pràcticament impossible trobar un sol competidor en qualsevol nínxol de mercat, la competència és real i és despietada.
Totes les empreses busquen el seu oceà blau. Si encara no has llegit La estratègia de l’oceà blau: Crear nous espais de mercat on la competència sigui irrelevant, de W.Chan Kim i Renée Mauborgne, no te’l perdis!
Per aconseguir aquella personalitat perceptible pels consumidors i que, a més, sigui fàcil d’identificar conforma el conjunt d’accions tangibles i intangibles que porten les empreses en la seva gestió de marca.
Un dels pilars d’aquestes estratègies de branding és, precisament, la promesa de marca. Per què la promesa de marca és tan important? La promesa de marca és igual al lema de l’empresa? Una marca sense promesa pot sobreviure en el mercat? Són només algunes de les dubtes més freqüents que envolten el tema, afortunadament avui desvetllarem moltes d’elles i et mostrarem alguns exemples d’èxit en les marques més icòniques del món.
La promesa de marca: què és i com podem identificar-la
Si parlem de l’èxit d’una marca les simples paraules o satisfer una necessitat de compra no són suficients. Perquè es pugui concretar una relació comercial en el temps és necessari crear un vincle intangible amb el consumidor, aquell que malgrat qualsevol circumstància seguirà intacte.
La promesa de marca és el compromís adquirit amb el consumidor i en aquesta promesa es centrarà la relació en el temps, és la forma com el consumidor identificarà i percebrà la marca d’ara endavant.
La promesa de marca va més enllà d’una campanya o eslògan, la promesa de marca ha de mantenir-se intacta al llarg del temps, serà la base de tota estratègia de comunicació que emprengui. Si una marca et promet felicitat o solucionar un problema de forma ràpida i precisa, haurà de ser així sempre, sense importar el producte o servei que ofereixin en aquell moment.
Una marca que aconsegueix sobreviure en el temps, ho fa perquè, a més de mantenir un bon estàndard de qualitat en els seus productes, manté intacta la seva promesa de marca, i no importa si canvia d’imatge, logotip, o campanya publicitària, el consumidor podrà identificar-la en tots els aspectes relacionats amb ella.
Quins aspectes ha de tenir una promesa de marca?
Per construir una promesa de marca que sigui realment concisa i aconsegueixi els resultats plantejats ha de comptar amb certs aspectes o característiques. Aquests són alguns d’ells:
Mantenir coherència amb la forma d’actuar de la marca
No serveix de res oferir una experiència de compra agradable, si en realitat el procés que experimenti el consumidor sigui el contrari.
La promesa de marca ha de ser percebuda en la forma de comunicar de la marca, i reafirmada en el seu funcionament.
No pot imitar la competència
L’única forma d’aconseguir un posicionament encertat i una promesa de marca convincent és que aquesta no busqui suplantar o imitar la de altres marques similars. Per exemple: Coca Cola i Pepsi són marques que ocupen la mateixa categoria de producte, però són percebudes com a entitats individuals i molt diferents una de l’altra.
Crea una promesa única i assegura’t de ser l’única marca capaç de complir-la, l’objectiu és que busquin imitar-te, no al contrari.
Ha de mantenir-se vigent en el temps
Les promeses són per complir-se, i les promeses de marca també. No pot ser modificada en el temps, ja que la marca perdria credibilitat dels seus consumidors.
La promesa de marca és un compromís, i així ha de ser en el temps. Crea una promesa que puguis mantenir vigent per generacions.
Ha de ser rellevant
L’estudi que facis sobre les preferències i necessitats del teu públic objectiu és fonamental per crear una promesa realment convincent per a ells, de res val oferir prestigi si el que necessiten és felicitat. La promesa de marca ha de ser realment important pels consumidors del teu sector.
Exemples de Promeses de Marques d’Èxit
Ja hem comprovat que els eslògans busquen que una idea sigui identificable per les persones. Una promesa de marca, d’altra banda, és un compromís de la marca amb el client i aquesta pot ser literal o implícita.
La majoria de les marques del món tenen molt clar quina és la promesa que volen complir i quins són aquests desitjos del seu públic objectiu en els quals basen l’estratègia, no obstant això, són poques les que aconsegueixen comunicar-la de manera precisa i convincent. Aquelles marques que ho aconsegueixen, aconsegueixen un posicionament major, un reconeixement implícit de les persones i de la mateixa competència.
Mantenir una promesa de marca exitosa i duradora en el temps depèn de la solidesa dels fonaments que hagis posat en l’estratègia que la defineix i de la implicació de tots els aspectes que convergeixen en la marca.
Aquests són alguns exemples icònics de promeses de marca fàcilment identificables i amb un posicionament global.
Red Bull
Aquesta companyia de begudes energètiques promet donar-te ales en clara al·lusió a l’efecte que causen els seus productes en el consumidor. Per construir-la Red Bull ha jugat amb moltes estratègies publicitàries i de màrqueting, totes relacionades amb la promesa inicial.
Els seus anuncis, l’eslògan i, particularment, la realització de competències d’activitats extremes i patrocini dels més grans atletes del món són una mostra d’això, ja sigui saltant des de esculls o fent descens gairebé suïcida amb una bicicleta de muntanya.
Red Bull va més enllà i la seva marca està en la Fórmula 1, a gran velocitat, i en les proves extremes més representatives, com el salt d’un home, Felix Baumgartner, des de l’estratosfera fent una simulació perfecta de: tenir ales.
Com veiem, és important mantenir la coherència de marca en tot moment i canal perquè la percepció dels nostres possibles clients sigui homogènia.
Coca Cola
Coca Cola des dels seus inicis ha promès felicitat que, en consumir el seu producte, tens l’oportunitat de compartir i inspirar moments inoblidables amb els teus éssers estimats, i literalment ho fa sense mencionar directament els seus productes.
La promesa de marca de Coca Cola i les seves encertades campanyes publicitàries han aconseguit relacionar la marca amb dates icòniques on compartir en família és el plat fort, per exemple: el Nadal.
El producte no és en absolut el protagonista, al capdavall ja el coneixem, l’important és l’emoció amb la qual et fa connectar.
Nike
Nike promet inspiració i innovació per a tots els atletes del món. Per complir-ho, aquesta marca ha aconseguit relacionar amb èxit totes les seves estratègies de marca que, sense mencionar el producte, compleixen efectivament el seu propòsit.
Nike vesteix precisament als atletes que serveixen d’inspiració a milions de persones en el món; una clara al·lusió a la seva icònica promesa.
Per exemple, pot presentar un nou model de sabatilles esportives amb un disseny que permet introduir i treure el peu sense necessitat d’utilitzar les mans.
Apple
Apple des dels seus inicis va mantenir clara la promesa de ser diferents, ser innovadors i estar a l’avantguarda en comparació amb els altres. Avui en dia Apple ha aconseguit posicionar la seva marca de tal manera que ha obtingut una legió de seguidors que, en la seva recerca per ser diferents, s’han convertit en els seus principals ambaixadors, fins a ser relacionades o identificades com un accessoris que garanteix un estatus superior a qui les utilitzi, un clar exemple de com una promesa de marca és real i evident sense que necessàriament la marca s’encarregui de recordar-ho.
El disseny de la tapa dels seus portàtils n’és un bon exemple. En obrir la poma està pensada perquè qui ho miri identifiqui ràpidament la marca.
Walmart ens promet estalviar diners per viure millor i vaja si ho ha complert. La seva xarxa de botigues globals són fàcilment identificades pels seus clients i pels consumidors en general com un punt d’abastament obligatori si volem estalviar diners, però que la compra no representi una experiència traumàtica o que els productes no tinguin la qualitat necessària.
Aquesta marca alemanya ens promet la màquina de conducció definitiva que, a més de ser increïblement elitista i competitiva, té una aparença estètica característica i molt elegant. Des dels seus inicis BMW ha complert amb la seva promesa, la qual ha permès que els seus vehicles siguin relacionats com a màquines de qualitat, prestigi i confort. T’agrada conduir?
Starbucks
Fa uns anys era pràcticament impossible pensar que una xarxa de cafeteries tingués l’impacte i el reconeixement que Starbucks posseeix en l’actualitat, i això ha estat gràcies a la seva promesa de marca: més que una tassa de cafè, un estil de vida i una experiència inoblidable.
La forma personalitzada d’atenció i l’experiència que el consumidor viu dins dels seus locals han fet de Starbucks un lloc d’inspiració i un punt de trobada, ja sigui amb la família, amics o per treballar.
La importància que l’equip de treball conegui la promesa de marca
Una promesa de marca no és una simple frase inspiradora a l’entrada d’una empresa. La promesa de marca ha de ser recolzada amb accions, només aquestes donaran el seu veritable significat i importància.
No et perdis el llibre de Marie-Claude Sicard, Brand Revolution: Rethinking Brand Identity, on ens parla de com analitzar la identitat a través del mètode Fingerprint.
Algunes marques, pel seu caràcter global, tenen un repte encara major i és que la seva promesa de marca pugui arribar a cadascuna de les persones que interactuen amb ella, sense importar on es trobin, i per això és necessari que tots els involucrats en ella tinguin la convicció i coneixement de quina és aquesta promesa.
Els empleats d’una empresa són el rostre visible de la marca, són els qui interactuen amb els clients i tenen la capacitat de fer que l’experiència d’aquests sigui agradable o desagradable.
Algunes marques cauen en un error garrafal i és que, en la seva recerca per dir-li al món quina és la seva promesa, oblidin fer-la arribar als seus empleats i membres directes de l’equip, propiciant una desconnexió total del branding de l’empresa i qui la maneja, com si la promesa de marca fos simplement un enunciat que surt de la sala de redacció d’una agència de màrqueting.
És important mantenir al tant i educar constantment als empleats sobre qualsevol acció o estratègia que s’implementi des de la marca, no només la seva promesa, s’han de sentir part d’ella, que més que membres d’un equip es sentin membres d’una família i no fer-ho es pot convertir en una llosa per a la marca.
D’aquesta manera els empleats d’una empresa poden convertir-se en el vehicle ideal per complir una promesa de marca o simplement per destruir-la.
En conclusió
La majoria d’exemples exitosos de com manejar una promesa de marca convincent no mostren el dur treball que això comporta, i com han de convergir eficientment tots els aspectes relacionats amb la marca. La importància d’establir una estratègia de branding, molt més enllà d’una proposta gràfica atractiva, és indispensable.
El màrqueting i les seves estratègies permeten comunicar una idea de negoci i dir-li al món el increïble que és. No obstant això, l’èxit d’una marca no només depèn del màrqueting i, a vegades, ni tan sols, de la qualitat del producte; les emocions que generin en els altres seran l’única garantia d’èxit i manteniment.
Però fer que una marca generi una emoció positiva en aquells que es relacionen amb ella no es una tasca d’un dia, la promesa de marca jugarà un paper fonamental en que això sigui així.
Les petites empreses o startups que estan començant han de prestar molta atenció a com elaboren i executen la seva promesa de marca. Si busques algú que et recolzi en aquest camí, contacta’ns i posem la primera pedra.
