Extensions de marca: avantatges i perills

Quan una marca es consolida en el mercat, és habitual que es llancin nous productes sota la mateixa marca per satisfer les seves necessitats de creixement. Però aquests nous llançaments no sempre arriben en bon moment i acaben fracassant. Com es poden introduir nous productes en una marca estable? Sempre és encertat afegir nous productes?

L’extensió de marca és una de les tècniques més desitjades, tot i que ha de ser ben analitzada abans de llançar-se per assegurar una bona acceptació per part del públic. Però, què és una extensió de marca?

Extensió de marca, què és?

Parlem de l’extensió d’una marca quan ens referim a l’ús d’una marca estable per introduir noves categories de productes, tant si existeix una relació directa com indirecta. Per exemple, tindríem una extensió de marca en el cas que la marca Apple decidís treure al mercat una línia de roba.

Per dur a terme aquesta estratègia de vendes és important que els clients d’aquesta marca tinguin la necessitat d’aquests nous productes, o bé que els nous clients coincideixin amb els ideals del negoci principal. Si això passa, és probable que l’extensió sigui ben acceptada i tingui èxit. Però si això no és així, és a dir, si els clients no demanden aquesta nova categoria, és possible que el nou negoci no funcioni.

Cal tenir en compte que llançar un ordinador o un mòbil nou no seria una extensió de marca, en el cas d’Apple, per exemple, perquè ja són categories amb les quals treballen i per les quals són reconeguts. Perquè realment es tracti d’una extensió s’haurà de tractar d’un producte diferent al que ja existeix. En aquest cas haurien de ser productes que no tinguessin res a veure amb el món de la tecnologia. Per exemple, aquests rumors, sempre insistents, d’una futura sortida d’un cotxe elèctric.

A més, hi ha diversos tipus d’extensió de marca, depenent del que es vulgui aconseguir. Vegem com a professionals de les marques quines possibilitats tenim.

Els tipus d’extensió de marca

Hi ha 3 tipus d’extensió de marca que hem de tenir presents quan volem dur a terme una gestió d’aquest tipus:

Extensió de categoria

Aquest tipus d’extensió implica entrar en categories diferents a les de la marca principal. És a dir, es realitza quan una marca llança nous productes al mercat que no tenen res a veure amb el que sol fer. Bic, la marca de bolígrafs, es va llançar al món dels encenedors i llançadors, així com ganivets de ganxet, per exemple. Móns completament diferents.

Extensió de producte

Aquesta sol ser l’extensió més lògica, ja que no obliga la marca a introduir noves categories. Es tracta d’afegir nous productes a una categoria que ja existeix. Això sol passar en les marques de begudes, on trobem les begudes sense sucre, sense cafeïna o originals. En el cas de Coca-Cola, per exemple, tenim la Coca-Cola, la Coca-Cola Light, la Coca-Cola Zero o la Coca-Cola Zero Zero.

No et perdis, Les marques monolítiques, organitzant l’arquitectura de marca en les quals parlem del cas de Coca-Cola.

Extensió de línia

En aquest cas parlem d’una extensió de la categoria de productes que ja existeixen, però que han evolucionat complementàriament a la línia tradicional. Un clar exemple d’aquest tipus d’extensió de marca el veiem en Zara, que va llançar la seva botiga Zara Home per als productes relacionats amb el llar.

És important tenir en compte els tres tipus d’extensions a l’hora de pensar en llançar nous productes dins d’una marca que ja està assentada i que té un públic objectiu fix.

Tot nou llançament suposa un risc. D’aquí que sigui necessari desenvolupar una bona estratègia de màrqueting perquè els nous productes, siguin de la categoria que siguin, tinguin l’èxit esperat.

Ara bé, Sempre es recomana realitzar una extensió de marca? És necessari? Quines avantatges o desavantatges té?

Avantatges de realitzar una extensió de marca

Al igual que qualsevol transacció, realitzar una extensió de marca comporta certs avantatges per a una empresa. Quins són?

• És molt més fàcil que el nou producte sigui acceptat pels clients.
• Es redueixen els riscos del llançament
• Els clients poden mostrar més interès pel nou producte al ser una marca coneguda
• Permet estalviar en costos, ja que no és necessari llançar una nova marca al mercat, ja que el llançament es realitza amb la marca que ja està creada
• Dóna la possibilitat a la marca d’atraure nous clients en augmentar el target, és a dir, el públic objectiu
• Permet renovar la marca, alguna cosa que resulta necessària quan es tracta d’una marca que porta molts anys al mercat i que mai ha ofert res de nou als seus clients
• Millora l’economia d’escala
• Augmenta l’eficiència de la inversió en distribució i promoció en provenir d’una marca ja coneguda
• Es redueix el risc d’elecció d’una nova marca per part dels clients
• Permeten estendre l’autoritat d’imatge de la marca

Són moltes les avantatges que ofereix el fet de realitzar una extensió de marca, sigui del tipus que sigui. Però també té els seus inconvenients.

Desavantatges de les extensions de marca

Al igual que trobem avantatges en realitzar una transacció d’aquest tipus, també trobem alguns desavantatges importants que cal tenir en compte.

• El nou producte podria danyar la imatge de la marca
• La extensió en mercats desconeguts podria suposar una pèrdua de fiabilitat amb els clients, especialment si no s’ha realitzat una investigació prèvia de la categoria
• És possible que el producte acabi no agradant i, per tant, es produeixin enormes pèrdues en el llançament del nou producte
• Pèrdua del focus de la marca principal
• Incompatibilitat de valors
• Pèrdua d’interès per la marca a causa del llançament dels nous productes

Aquestes són algunes de les desavantatges més clares que poden ocórrer en llançar un nou producte en una marca mare. D’aquí que sigui tan important tenir clar què és el que el públic està demanant a l’hora de llançar alguna cosa nova.

Així que, abans de decidir treure un nou producte al mercat, és convenient fer un estudi de mercat amb les possibilitats existents i, a partir d’aquí, desenvolupar el nou producte i planificar un gran llançament.

Casos d’èxit en les extensions de marca

Hi ha molts casos de llançament de productes que han aconseguit l’èxit gràcies a tot el treball que van realitzar abans de treure nous productes al mercat. Anem a conèixer alguns d’aquests casos d’èxit destacats:

Bic

El cas de Bic, que ja hem esmentat abans, és un que segurament tots coneixem. I és que Bic, empresa especialitzada en bolígrafs, va llançar al mercat tant encenedors com ganivets de ganxet. Ambdós productes van aconseguir conquerir el públic i, avui en dia, es segueixen comercialitzant.

Guinness

Guinness va decidir treure al mercat el Llibre Guinness dels Rècords, un producte que sortia completament de la categoria principal, però que ha acabat triomfant fins a l’actualitat.

Aquest llibre va sorgir el 1955, quan el director de la fàbrica va mantenir una discussió amb els seus amics per veure qui era el més ràpid. Així es va crear el llibre on es recopilen tots els reptes.

Guia Michelin

Guia Michelin, en un principi, era simplement un fullet publicitari que es regalava amb la compra de pneumàtics. Avui en dia és una de les guies més importants sobre hotels i restaurants. A més, també s’atorguen les estrelles Michelin per tot el món als millors xefs.

Fairy

Fairy ha estès els seus productes al sabó de rentavaixelles amb una gran acceptació.

Armani

Armani, la coneguda marca de moda, es va llançar al món dels cosmètics i ha acabat generant grans vendes en aquesta categoria. Igualment, també ha creat una cadena d’hotels que, fins al moment, està donant bons resultats.

Kit-Kat

Kit-Kat, les barretes de xocolata, a més de llançar noves varietats de xocolatines, també es van aventurar a treure al mercat gelats. I han suposat tot un èxit per a ells.

Fracasos en les extensions de marca

Però no només d’èxits viu l’home. Algunes marques no han tingut tanta sort a l’hora de llançar un nou producte i que aquest tingui èxit. Anem a conèixer alguns dels casos de fracassos en les extensions de marca.

Nike

Nike va posar a la venda peces de golf, un terreny en el qual no estaven especialitzats. Tot i així, les peces de golf que van sortir a la venda, tot i que d’entrada podrien generar guanys comptant amb Tiger Woods, altres grans estrelles del golf i el suport d’una de les corporacions esportives més reconegudes, Nike Golf mai ha aconseguit posicionar-se mentalment en els consumidors com una marca de referència del sector.

Zippo

La coneguda marca de llanceta va llançar un perfum de dona que es presentava en un envàs amb el dels vells encenedors de la marca. El llançament va ser un autèntic desastre i va suposar un fracàs històric per a la marca.

Colgate

Colgate, la marca de pasta de dents, també va fracassar en el llançament d’un dels seus productes. Es tracta de “Colgate TV dinners”, menjars congelats i precuinats que no van ser acceptats pel públic, ja que no trobaven sentit que una marca de pasta de dents llançés al mercat menjar.

Cheetos

Cheetos, la marca de snacks, va llançar al mercat un bàlsam de llavis amb el sabor dels Cheetos. Com era d’esperar, el fracàs va ser estrepitós, ja que ningú volia portar en els llavis de forma permanent el sabor dels snacks fregits.

Cosmopolitan

La revista Cosmopolitan, pensada per a les dones, va decidir treure al mercat un iogurt saludable i amb bon gust, però va acabar fracassant. Les dones que compraven la revista no es van interessar pel iogurt.

En definitiva, en totes i cadascuna de les ocasions la marca ha estat un factor important a l’hora de llançar un producte. És necessari que els nous productes, encara que pertanyin a categories diferents, tinguin certa harmonia amb la marca i es respectin els mateixos ideals.

En el cas d’Armani, per exemple, la seva cadena d’hotels, encara que s’allunya molt del sector de la moda, promet un estil de vida de luxe i plaer, igual que la marca principal. La sintonia és fonamental a l’hora de llançar un nou article al mercat.

Quin sentit tindria que Bic, la marca de bolígrafs, creés una immobiliària i venés cases? Cap. El públic no ho arribaria a entendre i, per tant, no ho consumiria. El nou producte per introduir al mercat ha de tenir una sèrie de condicions per no morir en l’intent.

Gestionar l’extensió de marca

Una extensió de marca no ha de ser entesa només com un mecanisme per aconseguir vendes en un curt període de temps. Aquesta és una eina que, ben utilitzada, és capaç de generar vendes a llarg termini. A més, també ajuda a reforçar el valor de la marca principal i trasllada els seus atributs a un nou mercat amb categories diferents.

Per exemple, si Mercedes decideix posar a la venda un smartphone, triomfaria? Molts usuaris de la casa de cotxes voldrien tenir aquest telèfon mòbil. Triomfaria de la mateixa forma si decideix fer un suavitzant? El més probable és que no. Les probabilitats, a priori, són molt baixes.

Aspectes clau a tenir en compte per realitzar l’extensió de marca

Què és important tenir en compte per poder estendre una marca cap a nous mercats sense córrer perill?

• La marca principal haurà d’expandir-se cap a mercats que mantinguin els mateixos valors.
• Les associacions que el client percebi de la marca en el seu mercat de referència hauran de mantenir-se sempre en el nou mercat al qual s’estigui accedint.
• És important mantenir la identitat i la consistència de la marca principal en realitzar l’extensió, sigui del tipus que sigui.
• Quan es realitza una extensió, aquesta no s’ha de realitzar com un treball apart de l’estratègia global de la marca. És important que s’inclougui formant part d’un pla de marca que reflecteixi des de la identitat fins als missatges clau de la marca principal.

Conseguir que una marca s’estengui a altres sectors diferents al seu mercat habitual és possible, sempre i quan es mantingui certa coherència i es respectin els valors de la marca. Si no es respecta això últim, difícilment tindrà èxit.

El cas de Mercedes que hem exposat abans és molt clar. En canvi, si Mercedes decideix posar una col·lecció de roba d’Alta Costura, per exemple, s’estaria estenent a un mercat amb moltes possibilitats d’èxit.

Tens pensat realitzar una extensió de marca properament? Doncs tingues en compte tots aquests aspectes que hem anat veient aquí abans de llançar un nou producte que pertanyi a una categoria diferent de la que acostumes a treballar. I molta sort!

Si et podem ajudar, no dubtis en consultar-nos, estimem el branding.