Què es l'arquitectura de marca

Es diu així a una eina estratègica que contribueix poderosament a crear valor i a diferenciar-se en el mercat. El seu ús fa possible organitzar el negoci d’una manera més comprensible, atractiva i seductora per als diferents tipus de públic. Així, aquests comprenen millor l’oferta i es senten emocionalment més vinculats a ella. El resultat és la creació d’una corrent de simpatia, uns vincles emocionals intensos que connecten l’audiència amb la marca en qüestió.

Conviene destacar que les marques són, en veritat, un conjunt d’associacions de significats. En un mercat com l’actual, en el qual tècnicament els productes poden arribar a ser indistingibles, aporten el tret diferencial que motiva l’elecció final de compra o ús. És una qüestió de connexió consumidor-marca: racional i, sobretot, emocional. Aquest concepte és el que es coneix com brand equity, un aspecte clau en la capacitat de la marca per vendre.

Avantatges d’organitzar l’arquitectura de marca

De quina forma està ordenat el portfoli de marques de l’empresa? Segueix algun criteri estratègic o ha estat la conseqüència d’una sèrie de successives decisions, sovint desordenades i incoherents?
Ahí radica el quid: alinear correctament l’estratègia de negoci i la de marca. Per això és precís comptar amb una arquitectura de marca forta, coherent i acord amb els objectius. D’això se’n deriven importants beneficis:

1. Creciment sostenible: tot resulta més fàcil quan es té una brúixola. La lògica primarà en les decisions i la diferenciació entre les diferents propostes de valor serà més evident.
2. Major claredat i comprensió: si el públic es torna boig perquè no entén, deixa de comprar. Treballar sota aquesta metodologia garanteix la projecció d’una imatge clara.
3. Marques més fortes: proporciona uns fonaments més estables que permeten, a cada marca, destacar en el mercat amb una personalitat més definida i atractiva.
4. Major llibertat de decisió: la solidesa del conjunt, aquest ordre de l’arquitectura global, evitarà problemes quan calgui llançar una nova marca o eliminar alguna prèvia. És a dir, quan les arrels de l’arbre són fortes i robustes, poden afegir-se o treure’s branques sense problemes.

Tipus d’arquitectura de marca

A grans trets es pot parlar de quatre grans models d’arquitectura de marca:

Model monolític (Brand of the House)

Es sustenta en l’existència d’una única marca, tant corporativa com comercialment, que s’aplica a tots els productes, serveis, mercats i àrees de negoci. Yamaha i Virgin són mostres clares d’aquest enfocament.
És fonamental que aquesta marca estigui associada a uns valors incontestables, i apetibles, susceptibles d’adequar-se a totes les seves aplicacions. Per al bo i per al dolent, totes les parcel·les queden interconnectades. En positiu, l’èxit d’una referència s’estén a totes les altres, però també al contrari: un error o una pèrdua de reputació puntual afectarà la resta.
Permet, a més, minimitzar la inversió en comunicació i afavoreix l’aparició d’economies d’escala. D’altra banda, suposa assumir grans riscos cada vegada que s’amplien les línies de negoci.
En aquest cas, com veiem, el nom i la marca són consistents en totes les àrees de l’empresa.

Model de marques independents (House of Brands)

Vindria a ser el plantejament contrari. Es caracteritza per la convivència de marques diferents i autònomes, independents entre sí, per a les línies de negoci i l’àmbit corporatiu.
Un exemple paradigmàtic és P & G i les seves desenes de marques com Evax o Fairy; o Inditex, les marques independents -entre les quals figuren Zara, Massimo Dutti, Bershka i Pull and Bear- arriben, fins i tot, a competir entre sí en certs segments.

Es un enfocament que afavoreix l’aterratge en nichos de mercat mitjançant marques especialitzades. Sovint és recomanable per als grups empresarials més diversificats, aporta una gran flexibilitat en la compravenda d’empreses o marques i incrementa la llibertat d’acció i decisió a costa de reduir les sinèrgies.

Model de suport de marques (Endorsed House)

Consisteix en la creació d’una família de marques diferenciades, però amb elements referencials de la marca corporativa. Aquests elements poden ser visuals o verbals i més o menys evidents. Les marques específiques permeten arribar millor a cada propòsit, sense renunciar al suport de confiança, visió, solvència i notorietat que atorga la marca corporativa. Apple, que ampara marques com Iphone o Ipad, és una bona referència.
A més d’aquest suport corporatiu, que sovint facilita el reconeixement, l’interès i l’acceptació del públic, transmet grandària de grup (que beneficia a altres interessos estratègics, per exemple, el recruitment marketing i el employer brand). Pel que fa als seus contres, hi ha el risc de contagi dels possibles problemes d’aquestes marques específiques i la impossibilitat de recolzar ofertes de valor contradictòries.

Model asimètric o mixt (Hybrid brands)

El seu enfocament és el més complex, perquè aplica diferents plantejaments per a les diferents línies de negoci. Sovint és la conseqüència d’un històric d’adquisicions o decisions no estructurades. És habitual que es mantingui la marca monolítica i es vagin creant altres per als nous negocis.
La dificultat de gestionar-la és màxima i, si no es tenen molt clars el core business i els rols de cada marca, el risc de fallar és elevat. Nestlé o la famosa cadena hotelera Marriot són un bon exemple d’aquesta forma d’estructurar la marca.
En aquest cas ens trobem amb un punt intermig entre els models monolític i de marques independents.

Com desenvolupar l’arquitectura de marca

En realitat, no hi ha un model preferent o més idoni en termes generals. La clau és ser sobirans de les decisions de marca que es prenguin, posar-les en relació amb l’estratègia corporativa, la visió i la missió de l’empresa i afavorir un enfocament coherent per a l’organització en tot moment.
Per decidir-nos per una opció o una altra a l’hora d’articular la nostra arquitectura de marca hem de tenir en compte aspectes com:

• Qui són els nostres compradors
• Quins recursos podem dedicar, no només monetaris, també de temps
• Quins objectius tenim a mig i llarg termini

Altres qüestions d’interès

• Quin nombre de marques és l’adequat? Depèn de cada cas. Però, com a principi general, convé tenir clar que és més fàcil construir marques fortes quantes menys es gestionin al mateix temps.
• Quina és la clau per a l’acceptació del públic? Molt simple: adequar la marca al que busca. Quan una marca pensa com la gent, el que es coneix en anglès com customer-centric, li resulta més senzill crear i mantenir una relació emocional amb ella.

Si vols aprofundir en el món de les marques et recomano aquests dos llibres: El significat de la marca de Mark Batey i Marques Que Somien de Xavier Oliver Conti i Elisenda Serra Masip, ¡imperdibles!

Ahí està l’essència de l’èxit: empatitzar amb els clients potencials, identificar quant abans el que busquen i oferir-ho, racional i emocionalment, amb la nostra arquitectura de marca.