Cas d'estudi de la marca Blue Bottle Coffee: origen i claus del seu exit.
Al pensar en cadenes de restauracio on el cafe es el protagonista ens poden venir al cap ensenyes com Starbucks o Faborit en el mercat espanyol. Pero val la pena analitzar altres que estan en auge, com Blue Bottle Coffee, en el mercat nord-americà i japonès.
Aquesta cadena nord-americana nascuda a Oakland, Estats Units, en 2002, ve a ser un bon exemple de la anomenada tercera ona en el mon del cafe, basada en destacar la qualitat del gra, les tecniques de torrefaccio i les preparacions refinades que han anat variant la cultura del cafe en l’actualitat.
D’aquesta manera, el cafè deixa de ser vist com un commodity per convertir-se en un producte de luxe, com poden ser el vi o la cervesa artesanal.
Blue Bottle Coffee, per aquesta raó, s’ha convertit en un referent en el món del cafè independent enfocada als fanàtics del cafè ja sigui als seus locals físics com a la subscripció online.
Proposta de valor i posicionament de marca
La marca busca diferenciar-se per la qualitat del producte, només es serveix cafè torrat en les últimes 48 hores perquè sigui degustat en el punt àlgid de sabor.
Blue Bottle Coffee va néixer per a aquelles persones que busquen un torrador artesanal que ofereixi cafè de major qualitat, d’“origen responsable” i amb un bon servei al client.
Aquests valors i posicionament els ajuden a diferenciar-se d’altres grans cadenes que competeixen en el seu mercat.
Storytelling de marca
Un cop més, ens trobem una història de superació en el seu fundador, James Freeman, un clarinetista independent i entusiasta del cafè. Va començar a torrar grans al seu garatge, alguna cosa que ens pot recordar als inicis d’altres marques emblemàtiques de Silicon Valley com Apple o Microsoft.
Començant per un petit local s’ha convertit en una cadena amb establiments no només a San Francisco, sinó també a altres grans ciutats com Nova York, Washington, Miami o Tòquio.
Com són els seus establiments?
Blue Bottle Coffee es diferencia d’altres cadenes per la qualitat del cafè però també pel disseny dels seus locals. En lloc d’adoptar un model estandarditzat, les seves cafeteries són elegants, modernes i reflecteixen les característiques úniques del barri on es troben. Això crea una atmosfera en la qual un no només gaudeix de la tassa de cafè, sinó que també se sent molt bé al mateix temps.
A més, als establiments s’ofereixen classes de preparació de cafè i degustacions cada setmana. Aquests esdeveniments permeten al públic l’oportunitat d’interactuar amb ambaixadors de la companyia i conèixer el procés de compra o l’elaboració per, finalment, arribar a la degustació del cafè, una forma fantàstica per reforçar la seva imatge com a veritables experts en la matèria. En aquest sentit, el seu arquetip de marca es centra en mostrar-se com a savis.
El seu producte
El cafè és l’eix principal del negoci amb elaboracions com la de goteig, la qual li confereix un caire encara més independent.
El torrefacte té, com veiem en la proposta de valor, la premissa de ser molt fresc i, a més, ofereixen varietats de llocs exòtics, com Etiòpia o Iemen, per als qui posseeixen un “esperit més explorador”.
També disposen de pastisseria casolana com acompanyament.
Per poder oferir una òptima qualitat de producte, les cafeteries disposen d’una torradora propera que dóna servei als locals de cada ciutat segons les especificacions de la marca.
La proximitat garanteix la frescor del producte, alhora que poden justificar una empremta ambiental mínima possible. Això requereix d’una forta inversió inicial i una major planificació, la qual, sense dubte, és una dificultat per expandir-se de forma més ràpida.
La marca ofereix també un model de subscripció per aconseguir cafè en gra, anomenat Blue Bottle at Home, així com begudes llestes per beure, com el cafè gelat, col·laborant amb proveïdors.
Per la via s’han quedat altres vies de negoci, com la de ser majoristes de cafè per a altres establiments.
Freeman ha treballat amb fabricants japonesos per importar cafeteres de sifó, màquines que requereixen molta habilitat i precisió per crear begudes úniques i construir una barreja de productes que els permeti diferenciar-se d’altres marques de cafè, com el cafè gelat estil Kyoto.
Capital humà i cultura d’empresa
Els empleats de Blue Bottle reben una àmplia formació no només per fer un cafè excel·lent, sinó també per transmetre passió pel producte. Els baristes reben més de 30 hores de formació abans de servir el primer cafè a un client.
Expansió
Al 2012 van aconseguir una primera ronda de finançament, de 20 milions de dòlars, que els va permetre la seva expansió en línia i en nous mercats. Posteriorment, al 2014 i 2015 van rebre 25 i 72 milions més, respectivament.
Entre les persones que van invertir en la marca, gent res desconeguda del món tecnològic on es van iniciar, com el cofundador d’Instagram, Kevin Systrom, el també cofundador de Twitter, Evan Williams, o el fundador de WordPress, Matt Mullenweg. ¡Ahí es nada!
Al 2017, la suïssa Nestlé va comprar la major part de les participacions, el 68%, per un valor de 425 milions de dòlars. Un pas que pot ser decisiu en l’expansió de la marca.
Nestlé s’apunta a la categoria de sibarites del cafè que el prenen fora (i dins de casa amb el servei de subscripció). Nestlé també està present en Nescafé o Nespresso amb un producte més fàcil i enfocat principalment al mercat domèstic.
No cal perdre de vista que altres marques, que són competència directa en el cafè per subscripció, com Intelligentsia o Stumptown, van ser adquirides pels alemanys JAB Holding Company. Al final, la llei de la dualitat de Ries i Trout en qualsevol categoria es va complint.
Tècniques de màrqueting
Màrqueting de continguts
Destacar els seus punts diferencials requereix explicar-se molt bé. La marca ha desenvolupat guies, vídeos i cursos sobre com comprar, emmagatzemar i preparar un bon cafè. D’aquesta manera s’alienen amb la seva proposta de valor i mostren el seu amor pel producte i els ajuda a justificar el preu més alt a pagar pel seu producte.
Moltes marques saben que formant i informant als seus clients és la millor manera en què es converteixin en els més fidels seguidors. En dotar de més eines poden prendre.
A més, la marca ofereix productes per preparar-lo a casa, com l’AeroPress o Chemex. D’aquesta manera els clients no només s’acosten a Blue Bottle Coffee a prendre el millor cafè, sinó també a recollir tot el que necessiten per preparar-lo a casa seva. Blue Bottle no només ven cafè als seus clients, sinó també productes per a autèntics fans del bon cafè.
Més enllà de la venda de producte, si hi ha una tendència en l’actualitat són les subscripcions. Als Estats Units hi ha casos d’èxit, com el de les famoses ganivetes d’afaitar, Dollar Shave Club, que són autèntics referents.
Subscripció
La subscripció et permet anar més enllà en la relació amb els clients, conèixer millor als compradors i els seus gustos, desenvolupar negoci més enllà dels seus punts fixos i, no menys important, disposar d’un flux d’ingressos previsible per ajudar a escalar el seu negoci de manera més efectiva. Per descomptat, les persones que reben aquest cafè per subscripció també gaudeixen de la promesa de marca: el seu torrat s’haurà produït en les últimes 48 hores.
Per agilitzar aquest procés van adquirir Tonx, un servei que ja oferia cafè torrat per subscripció gràcies a haver aconseguit capital mitjançant rondes de finançament. D’aquesta manera adquirien molt know-how per accelerar ràpidament en aquesta categoria de producte.
Xarxes socials
Els valors de marca en Blue Bottle Coffee poden convidar a molts fans del cafè a voler compartir els seus missatges a les xarxes. En mantenir la consistència de la seva marca i animar els clients a compartir les seves històries, és més fàcil arribar a una audiència més àmplia.
Disseny
Tant en els seus locals, el packaging o el seu lloc web, impera el minimalisme. Una estètica neta i moderna que recorda, sense dubte, al seu origen, Silicon Valley.
DAFO
| Fortaleses |
|---|
|
| Debilitats |
|
| Oportunitats |
|
| Amenaces |
|
Com veiem, la marca va molt més enllà de la venda d’un producte concret, busca cimentar el seu èxit en uns valors que s’alienen amb els seus buyer persona. L’èxit de qualsevol marca va molt lligat a buscar un bon posicionament i mostrar-se com una lovebrand pels seus clients.
T’apuntes a un bon cafè?
