Descubre cómo Glossier se ha convertido en un referente en el sector cosmético, superando los 1200 millones en valoración. Su enfoque magistral en branding y las decisiones estratégicas que ha tomado son fascinantes.
Glossier es una marca que ha sabido posicionarse a través de un buen trabajo desde el punto de visto de branding, por lo que es muy interesante entender algunas de las decisiones que ha tomado para llegar a ser un referente en el sector de la cosmética, con una valoración por encima de los 1200 millones de dólares.
La marca fue fundada en 2014 por Emily Weiss, una antigua asistente de la revista Vogue que también trabajó como modelo. La marca nació como una extensión de su blog de belleza: Weiss, Into The Gloss.
Su propuesta de valor se centra en hablarnos de la belleza natural y ofrecer productos de belleza fáciles de usar que mejoren el aspecto natural de sus consumidores.
El primer producto de la marca fue el Balm Dotcom, un bálsamo labial hidratante que, también, puede utilizarse sobre la piel. Desde entonces, Glossier ha ampliado su línea de productos para incluir una gama de productos para el cuidado de la piel, maquillaje y fragancias sin perder su enfoque minimalista.
Sus productos están libres de crueldad animal, han sido probados por dermatólogos y son hipoalergénicos, por lo que son accesibles para todo tipo de pieles.
Visión y misión de la marca
La visión de marca de Glossier es redefinir la belleza creando una marca que haga que los productos de belleza sean divertidos, fáciles y personales.
La misión de Glossier es democratizar la belleza al crear productos de belleza que te hagan parecer tú, pero mejor.
Brand storytelling
La filosofía de Glossier se basa en la idea de que la belleza debe ser divertida, personal y accesible para todas las mujeres. La marca se esfuerza por crear productos que se adapten a las necesidades de cada persona, independientemente de su edad, origen étnico o tipo de piel, algo que encaja muy bien con las últimas tendencias en el mundo de la cosmética.
Además, Glossier se enorgullece de ser una marca de belleza “amiga de la piel”. La marca utiliza ingredientes de alta calidad y seguros para crear productos que no dañen la piel ni causen irritación. La marca también promueve una rutina de belleza saludable y simple, en lugar de fomentar la compra de productos innecesarios.
Propuesta de valor
La propuesta de valor de Glossier se centra en la belleza natural, la sencillez, la producción ética y la creación de comunidad. Los productos de la marca están diseñados para ser fáciles de usar y realzar la belleza natural que todos tenemos, en lugar de cubrirla, lo que atrae a quienes prefieren un aspecto más natural.
El enfoque de Glossier en la creación de comunidades y el marketing en redes sociales ayuda a crear una fuerte identidad de marca y a conectar con los clientes.
Tono de voz de la marca
El tono de voz de Glossier es amable, cercano y busca el empoderamiento de sus clientes. El uso que hace la marca de las redes sociales y la creación de comunidades ayuda a crear una fuerte conexión con los clientes, y su tono de voz refleja esta cercanía.
Posicionamiento de la marca
El posicionamiento de la marca Glossier se centra en la belleza natural y en dar a los clientes la posibilidad de confiar en su aspecto natural. Los productos de la marca están diseñados para realzar la belleza natural en lugar de cubrirla, lo que la diferencia de otras marcas de belleza que utilizan otro tipo de discurso más tradicional.
Además, hacen mucho hincapié en la sencillez y la facilidad de uso, lo que hace que sus productos sean accesibles a una amplia gama de clientes.
Brand equity
El valor de la marca Glossier se basa en su reputación de crear productos de belleza de alta calidad, eficaces y asequibles, que celebran la individualidad y la autenticidad. Su fuerte presencia en las redes sociales y su compromiso con la comunidad es otro de sus puntos fuertes.
La marca tiene más de 2,7 millones de seguidores en Instagram y sus clientes son conocidos por ser unos buenos embajadores de marca compartiendo sus experiencias Glossier en las redes sociales.
La capacidad de Glossier para diferenciarse a través de su compromiso con la sostenibilidad y la producción ética reflejada también en una experiencia única del cliente, que le ayuda a mantener su ventaja competitiva.
Buyer persona
El comprador de Glossier es una mujer joven, entre los 18 y los 34 años, abarcando los grupos de edad millennial y de la generación Z, interesada en la belleza natural y que busca productos de belleza sencillos, eficaces y asequibles. Son personas muy involucradas en las redes sociales y le interesan las marcas que celebran la individualidad y la autenticidad.
Arquetipo de personalidad
El arquetipo de personalidad de Glossier es el ”inocente”. Su enfoque, basado en la belleza natural, la sencillez y la producción ética, se alinea con los valores de pureza, sencillez y bondad propios de esta personalidad arquetípica.
Asimismo, podemos encontrar rasgos de personalidad del explorador: la marca anima a sus clientes a experimentar con el maquillaje y el cuidado de la piel, y a encontrar lo que mejor les funciona; y del creador, porque al incentivar la creación de comunidades y en las redes sociales permite a los clientes expresarse y compartir sus rutinas de belleza.
Brand persona
La personalidad de la marca Glossier es amable, accesible y empoderadora. El enfoque de la marca en la belleza natural y la simplicidad se alinea con una imagen fresca y minimalista. El compromiso de Glossier con la sostenibilidad y la producción ética le ayuda a reflejar una imagen responsable.
Valores de marca
- Belleza real: Glossier celebra la individualidad y la diversidad de la belleza, y cree que cada persona es hermosa a su manera única.
- Empoderamiento: la marca se esfuerza por empoderar a las personas a través de la belleza y la confianza en sí mismas.
- Accesibilidad: Glossier cree que la belleza debería ser accesible para todos, y se esfuerza por crear productos de alta calidad a precios asequibles.
- Comunidad: la marca se enfoca en construir una comunidad en línea y en persona que fomente la conexión y el apoyo mutuo.
- Sencillez: Glossier cree en la belleza sin esfuerzo y en la simplicidad, y se focaliza en crear productos fáciles de usar y que ahorren tiempo.
- Transparencia: la marca valora la transparencia en todos los aspectos de su negocio, desde los ingredientes utilizados en sus productos hasta la forma en que se comunican con sus clientes.
Niveles de diferenciación
Glossier se intenta diferenciar de otras marcas de belleza en varios niveles, entre ellos:
- Enfoque en la belleza natural y la simplicidad
- Compromiso con la sostenibilidad y la producción ética
- Fuerte identidad de marca y creación de comunidad
- Tiendas físicas ideadas que crean una experiencia única para el cliente
- Uso de las redes sociales para conectar empezando por sus clientes millennials y crear una identidad de marca reconocible
Análisis DAFO
Fortalezas
- Glossier tiene seguidores muy fieles y una fuerte identidad de marca.
- Tiendas físicas diseñadas parar crear una experiencia única para el cliente.
- La marca se centra en la belleza natural, que es una tendencia que ha cogido mucha fuerza en los últimos años.
- Glossier tiene una fuerte presencia en la red y le saca mucho partido a las redes sociales para conectar con los clientes.
- El precio lleva a generar una percepción de alta calidad.
- La marca tiene un fuerte compromiso con la sostenibilidad y la producción ética.
Debilidades
- Algunas personas pueden preferir los discursos que utilizan otras marcas con mucha más tradición.
- La gama de productos de la marca es limitada en comparación con otras marcas de belleza.
- Glossier tiene pocas tiendas físicas, lo que puede limitar su base de clientes y una menor presencia internacional que otras marcas.
- Los productos tienen un precio superior al de otras marcas de belleza.
Oportunidades
- Una de las opciones más clara pasa por ampliar su gama de productos para incluir más productos de cuidado de la piel y maquillaje.
- La marca puede añadir tiendas físicas para llegar a una base de clientes más amplia.
- Tiene el potencial de expandirse internacionalmente para llegar a un mercado global.
- Seguir trabajando su marketing online para aumentar su presencia en las redes sociales y el empleo tan extendido en el sector de influencers para conectar con más clientes.
Amenazas
- El sector de la belleza es muy competitivo, con muchas marcas establecidas y hay que estar siempre innovando tanto en productos como en estrategias de marca y marketing digital.
- La tendencia hacia la belleza natural puede no durar, lo que afectaría a la base de clientes de Glossier.
- La expansión internacional puede ser compleja debido a las normativas y las diferencias culturales.
- Los precios premium de Glossier pueden no ser sostenibles a largo plazo. La posibilidad de recesiones económicas o fluctuaciones del mercado pueden afectar al gasto de los consumidores en productos de belleza de lujo.
Competencia
Entre la competencia de Glossier podemos encontrar a otras marcas de cuidado de la piel como:
- Huda Beauty: la marca de cosméticos creada en 2013 por Huda Kattan se ha convertido en un imperio multimillonario que vende más de 140 productos. Destaca por su influencia en Oriente Medio y es un caso de éxito en el uso del marketing de influencers.
- Fenty Beauty: la marca de cosméticos fundada por Rihanna, ahí es nada como influencer, se centra en la inclusión y la diversidad. La marca ha sido elogiada por su marketing inclusivo y ha tenido un impacto significativo en la industria de la belleza. Fenty Beauty ofrece productos de alta calidad, como su popular base de maquillaje Eaze Drop.
- Perfect Diary: marca de belleza fundada en China en el año 2016. Desde su creación, la empresa ha experimentado un gran crecimiento y ha logrado convertirse en una de las marcas de belleza más populares en su país de origen y en el mundo. Se enfoca en ofrecer productos de alta calidad a precios accesibles. La marca cuenta con una amplia variedad de productos de maquillaje, cuidado de la piel y productos para el cuidado personal. La empresa se destaca por su compromiso con la innovación y el desarrollo de productos que están a la vanguardia de las tendencias de la industria de la belleza. Ha sido pionera en el uso de tecnologías innovadoras, como la inteligencia artificial, para ofrecer a sus clientes experiencias personalizadas en línea y en tiendas físicas. La marca también ha trabajado para crear una comunidad online donde los clientes pueden interactuar, compartir consejos de belleza y recibir recomendaciones personalizadas.
- Beautycounter: esta empresa de productos de belleza y cuidado personal se fundó en 2013 en Estados Unidos. La marca se enfoca en crear productos seguros y no tóxicos para el cuidado de la piel, el cabello y el cuerpo, y en formar a sus clientes sobre la importancia de utilizar productos naturales y saludables para su piel.
- Deciem: la empresa canadiense de productos de cuidado de la piel y cosméticos se fundó en el año 2013. Su propuesta de valor busca ofrecer productos de alta calidad a precios asequibles y en ser transparente sobre los ingredientes y procesos que utiliza en la creación de sus productos.
- Skinlabo: italiana de nacimiento, en 2017, desarrolla productos de cuidado de la piel. La marca se enfoca en ofrecer productos de alta calidad a precios accesibles, y en utilizar ingredientes naturales y efectivos en la creación de sus productos.
- Kora Organics: fundada por la modelo Miranda Kerr, sus productos se elaboran con ingredientes naturales y orgánicos y están diseñados para ofrecer resultados sin sustancias químicas nocivas.
- Herbivore Botanicals: ofrece una gama de productos naturales y eficaces para el cuidado de la piel. Sus productos se elaboran con ingredientes naturales y están diseñados para no dañar la piel.
- Caudalie: la famosa marca francesa ofrece productos naturales y eficaces para el cuidado de la piel elaborados con ingredientes a base de uva. Su línea de productos incluye limpiadores, hidratantes y sueros.
- Sunday Riley: esta marca de cuidado de la piel ofrece productos limpios y eficaces elaborados con ingredientes naturales. Su línea de productos incluye limpiadores, sueros e hidratantes.
Rivalidad ampliada
Al investigar la rivalidad ampliada analizamos la competencia más allá de los competidores directos en una categoría de productos concreta. Esto incluye marcas que ofrecen ventajas similares o se dirigen a segmentos de clientes parecidos.
En el caso de Glossier encontramos marcas de belleza que dan prioridad a los ingredientes naturales u ofrecen un enfoque simplificado del maquillaje, como Fenty Beauty o Milk Makeup. También encontramos a marcas que no están relacionadas directamente con la belleza, pero que ofrecen productos que atraen al público objetivo de Glossier, como es el caso de las marcas de moda sostenible Everlane o Reformation.
Grupos estratégicos
Los grupos estratégicos, por su parte, son agrupaciones de marcas que comparten estrategias y modelos de negocio similares. A menudo compiten directamente entre sí y pueden clasificarse en función de factores como los precios, los canales de distribución o el público objetivo.
En el caso de Glossier, los grupos estratégicos podrían incluir otras marcas de belleza de venta directa al consumidor, como el servicio de suscripción Ipsy o Glossybox, así como otras marcas nativas digitales que dan prioridad a la experiencia del cliente, como Casper o Warby Parker.
Disponer de una mejor comprensión de la rivalidad ampliada y los grupos estratégicos nos permite posicionarnos de una manera que nos distingue de su competencia. Al identificar a sus rivales y grupos estratégicos, Glossier puede entender mejor su propuesta de valor única y centrarse en diferenciarse de una manera que sea atractiva para su público objetivo.
Ventajas competitivas
Algunas de las ventajas de la marca que destacan son:
- Fuerte identidad de marca: Glossier tiene una identidad de marca única y reconocible que llama la atención de su público objetivo. Han creado una comunidad en torno a su marca que fomenta la lealtad y la defensa. El enfoque de Glossier en la belleza natural, la inclusión y la autenticidad les diferencia de sus competidores.
- Modelo B2C: el modelo directo al consumidor de Glossier le permite tener una relación más estrecha con sus clientes y recopilar datos valiosos sobre sus preferencias y comportamientos. Asimismo, le facilita iterar rápidamente en el desarrollo de productos y esfuerzos de marketing para satisfacer mejor las necesidades de su público.
- Línea de productos minimalista: la línea de productos de Glossier es intencionadamente limitada, lo que les permite centrarse en la calidad y la coherencia. Dan prioridad a los productos con más de un uso y que son fáciles de aplicar, lo que atrae a su público objetivo: personas ocupadas y activas que dan prioridad a la simplicidad en su rutina de belleza.
- Marketing innovador: los esfuerzos de marketing de Glossier son únicos y atractivos, y se centran en los contenidos generados por los usuarios y las redes sociales. Dan prioridad a la autenticidad frente a la publicidad tradicional y utilizan su comunidad de clientes fieles para difundir su marca, convirtiéndose en los mejores embajadores.
- Sólida plataforma de comercio electrónico: la plataforma de comercio electrónico de Glossier es fácil de usar e intuitiva, con funciones como pruebas virtuales y recomendaciones de productos personalizadas. Esto hace que la experiencia de compra sea fluida y agradable para sus clientes.
Marketing Mix
Oferta de productos
La oferta de productos de Glossier incluye productos para el cuidado de la piel, maquillaje, fragancias y cuidado corporal. Los productos de la marca buscan eliminar todo lo superfluo y que la persona tenga la sensación de que son fáciles de usar.
- Cuidado de la piel: los productos de cuidado de la piel se centran en realzar la belleza natural y crear un cutis sano y resplandeciente. Los productos incluyen limpiadores, hidratantes, sueros y mascarillas.
- Maquillaje: los productos de maquillaje están diseñados para ser fáciles de usar y realzar la belleza natural. Los productos incluyen tinte para la piel, corrector, colorete, iluminador, gel para cejas y máscara de pestañas.
- Fragancias: los productos de perfumería incluyen su fragancia característica, Glossier You, diseñada para ser personal y única para cada cliente.
- Cuidado corporal: los productos de cuidado corporal se centran en realzar la belleza natural y crear un cutis suave y terso. Los productos incluyen aceite corporal, crema corporal y jabón exfoliante corporal.
Precios
Los precios de Glossier se sitúan en la gama media, con precios que oscilan entre los 12 $ de un bálsamo labial y los 60 $ de un set de cuidado de la piel. Glossier también ofrece a menudo rebajas y promociones para hacer sus productos más accesibles a sus clientes.
Canales de distribución
Los canales de distribución de Glossier incluyen su tienda online y tiendas físicas propias, aunque su canal principal es su comercio electrónico, que ofrece una experiencia de cliente fluida y agradable.
La marca también tiene un número limitado de tiendas físicas, auténtico showroom de la marca, donde los clientes pueden probar los productos y comprarlos en persona. Los productos de Glossier no se venden a través de minoristas externos, lo que ayuda a mantener la exclusividad de la marca y el control sobre la experiencia del cliente.
Las tiendas físicas de la marca están diseñadas para crear una experiencia única para el cliente y crear comunidad. En ellas, más allá de buscar la venta, se intenta crear experiencias atractivas para sus clientes en espacios estéticamente bellos
Actividades promocionales
Las actividades promocionales de Glossier incluyen marketing en redes sociales, asociaciones con influencers y eventos de creación de comunidades. El enfoque de la marca en las redes sociales y la creación de comunidades ayuda a crear una fuerte identidad de marca y a conectar con los clientes.
La marca desde el punto de vista de las 4C del marketing
Comprador
Glossier tiene una gran comprensión de su cliente objetivo, público millennial y gen Z. Se enfocan en el segmento de mercado de mujeres jóvenes que buscan productos de belleza y cuidado personal con un enfoque en la naturalidad y la simplicidad. La marca también está comprometida con la inclusión, la diversidad y la accesibilidad en su oferta de productos.
La experiencia del cliente de Glossier se centra en crear una experiencia fácil y agradable. El sitio web de comercio electrónico de la marca es fácil de navegar y cuenta con imágenes de alta calidad y contenidos generados por los usuarios. Glossier también ofrece diversas opciones de atención al cliente, como chat en directo, asistencia por correo electrónico y una línea de atención telefónica.
Su estrategia busca cocrear con sus consumidores lo que ellos realmente quieren y necesitan de tal manera que se vuelvan fieles a la marca
Coste
La marca tiene un precio medio-alto en comparación con otras marcas de belleza de calidad similar. Sin embargo, Glossier ofrece una excelente relación calidad-precio, ya que sus productos son eficaces y duraderos.
Ofrecen frecuentes rebajas y promociones para hacer sus productos más accesibles a sus clientes.
Conveniencia
La comodidad de Glossier se centra en ofrecer una experiencia de compra fluida y agradable. El sitio web de comercio electrónico de la marca es fácil de navegar y presenta imágenes de alta calidad, contenidos generados por los usuarios y un lenguaje sencillo en sus campañas publicitarias para atraer a su público objetivo.
Glossier también ofrece una serie de opciones de envío, incluido el envío gratuito para pedidos superiores a un importe determinado, y el envío urgente por un cargo adicional.
Comunicación
La comunicación de Glossier se centra en la creación de comunidades y la interacción con los clientes en las redes sociales. La marca comparte regularmente contenido generado por los usuarios en sus canales de redes sociales y anima a los clientes a compartir sus experiencias con la marca utilizando el hashtag #glossier.
Glossier también ofrece diversas opciones de atención al cliente, como chat en directo, asistencia por correo electrónico y una línea de atención telefónica.
Factores clave para su éxito
Los factores clave del éxito de Glossier son su fuerte identidad de marca, su compromiso con la sostenibilidad y la producción ética, su enfoque en la belleza natural y la simplicidad, y el uso de las redes sociales para conectar con los clientes.
La capacidad de la marca para ampliar su gama de productos y sus tiendas físicas, manteniendo su identidad de marca, también es un factor clave de éxito que le hace aumentar su brand equity.
Entre los aspectos clave que han dado lugar al éxito de Glossier encontramos:
- Fuerte identidad de marca y creación de comunidad
- Compromiso con la sostenibilidad y la producción ética que sigue la tendencia actual
- Enfoque en la belleza natural y la simplicidad
- Capacidad para ampliar la gama de productos y las tiendas físicas manteniendo la identidad de la marca
- Uso eficaz de las redes sociales y un gran uso del marketing de influencers para llegar a un público más amplio pero afín
Conclusión
Como hemos visto, Glossier es una marca de belleza única e innovadora que se ha ganado rápidamente un gran número de seguidores entre las mujeres millennials y de la generación Z.
La marca se centra en celebrar la individualidad y la autenticidad, lo que la distingue de otras marcas de belleza, y sus productos innovadores y de alta calidad han contribuido a reforzar su valor de marca y su reconocimiento.
El fuerte compromiso de Glossier con la comunidad y su presencia en las redes sociales también han contribuido a fomentar un sentimiento de pertenencia y comunidad entre sus clientes.
