Com vendre vi al públic mil·lenari

Encara que la generació nascuda durant el baby boom segueix sent gran consumidora de vi, els mil·lenaris són una cohort en creixement bàsica per al futur de les cellers de vi. Un grup que revolucionarà un sector en molts casos tradicional, obligant a cellers, importadors i venedors a enfrontar-se a nous i emocionants reptes.

La incorporació dels mil·lenaris com a actors importants de les compres fa que les marques els tinguin cada vegada més en compte a l’hora de dur a terme els seus plans de màrqueting i, evidentment, el món del vi no pot ser una excepció.

Una de les raons més importants és que els mil·lenaris han canviat moltes maneres de fer les coses, per la qual cosa les cellers de vi han d’adaptar-se per poder vendre a un enorme mercat llest que busquen noves i atractives marques que ofereixin no només deliciosos vins sinó també experiències ben fetes que trenquin amb el motlle tradicional.

La dificultat és arribar a ells de la manera correcta, amb el missatge adequat, perquè és molt probable que moltes de les velles tàctiques que s’han emprat en el màrqueting ja no funcionin amb aquesta audiència.

Les bodegues, per tant, han d’adaptar-se a fer un nou màrqueting pensant en la forma de comprar i de pensar dels millennials. Això no significa que tots siguin iguals sinó que dins d’aquesta cohort de població hi ha segments amb interessos molt concrets i als quals com a negoci vitivinícola ens haurem d’adaptar.

Segons l’estudi del sector del vi dut a terme pel Silicon Valley Bank, els millennials estan reemplaçant lentament als baby boomers, que deixen de ser els majors bevedors de vi dels Estats Units i, molt probablement, superaran a la generació X al voltant de 2026, per convertir-se en el major grup demogràfic consumidor de vi.

Analitzar el nou comportament d’aquests nous consumidors significa un canvi complet respecte als baby boomers, més fàcils de satisfer, per uns nous consumidors altament exigents.

Els baby boomers volen bons vins de regions vinícoles reconegudes. Es basen en els vells clàssics, s’aferran al que saben i amb el que es senten còmodes. Mentre que els millennials, com a nova generació, segueixen les tendències, volen descobrir nous vins del món, noves varietats, no es volen casar amb un vi específic.

A més, desitgen conèixer quina és la història darrere del vi per compartir-la a través de les xarxes socials. Estan redefinint el sector del vi que s’ha basat principalment en tradicions, classificacions i sistemes de puntuació per demostrar la seva qualitat i seduir els consumidors.

Com a resultat, els millennials no deixen als viticultors i venedors minoristes cap altra opció que adaptar la forma en què produeixen, comercialitzen i venen els seus vins per satisfer la demanda d’aquesta nova generació.

De aquí, per exemple, un major interès de moltes cellers pel vi orgànic, perquè els millennials són conscients de l’impacte de les iniciatives respectuoses amb el medi ambient i la preferència per marques que es dediquen a aquestes accions. Més que qualsevol altra generació, són conscients de què posen en el seu cos.

Durant l’última dècada, els vins naturals, orgànics, biodinàmics i vegans han començat a aparèixer cada vegada més a les botigues de vins de tot el món, i un nombre cada vegada major de cellers i vinyes estan incorporant mètodes naturals en les seves tècniques de cultiu.

Un dels grans canvis del públic millennial és que són una de les primeres generacions que van créixer amb les noves tecnologies i l’aparició de les xarxes socials. En disposar de tanta informació gràcies a la tecnologia i la necessitat de resultats instantanis els fa més difícils de satisfer. Tenen millors eines per avaluar les opcions, per la qual cosa volen el millor producte pel millor preu i en el menor temps possible.

Els millennials busquen qualitat però tenen en el preu un handicap difícil de superar, per la qual cosa les marques han de buscar oferir vins a preu accessible per atreure els consumidors que encara no estan preparats per fer grans inversions.

Alguns aspectes que hem de tenir en compte a l’hora de fer màrqueting per a la nostra celler quan ens centrem en els millennials són:

Prova social

Aprofitar la prova social perquè el nostre públic estigui segur de la seva compra. Avui en dia gran part de la informació que busquem està a pocs clics, per la qual cosa és habitual consultar abans de comprar o anar a visitar la celler. Tenir bons comentaris o opinions dóna confiança a l’hora de generar compres.

Cal ser proactius a les xarxes socials, generant converses amb altres usuaris de xarxes socials com Instagram, aprofitar la visibilitat de la veterana Pinterest, o explorar les possibilitats de noves tendències, com Tik Tok.

Treballar el màrqueting de continguts

Treballar els continguts que estan dins de l’univers del vi però que no necessàriament han de parlar directament de nosaltres com a marca. Per exemple, maridatge de vins, cultura del vi, etc.

Els millennials són altament socials a la xarxa, per la qual cosa una bona forma d’arribar a ells d’una manera que no sigui enfocada a la venda pura i dura és a través de blogs als quals poden accedir ja sigui mitjançant cercadors o mitjançant continguts compartits a les xarxes socials.

A més, plataformes de vídeo com YouTube ens poden servir per ensenyar la producció i elaboració del vi demostrant l’autenticitat del producte.

Les bodegues poden generar un major engagement:

• Mostrant fotos de les últimes collites amb raïm recent recollit
• Compartint vídeos en directe amb un sommelier comparant diferents collites
• Parlant sobre el maridatge amb receptes

D’aquesta manera, podem fer arribar l’experiència a qualsevol part del món ajudant a la presa de decisions dels nostres consumidors.

Crear experiències

El públic millennial estima poder participar d’experiències. És un públic aventurer ja sigui en visitar llocs com en provar diferents varietats de raim o regions i com a marca podem convertir-nos en la seva guia.

Les bodegues, per exemple, poden compartir fotos que mostrin el tipus d’experiència que els visitants tindran si els visiten, compartint fotos dels seus ceps, activitats com les degustacions o els viticultors recollint el raïm.

Els millennials viuen l’experiència com un tot en el qual gasten diners, tan important pot ser com ha estat la cata, l’espai o el que s’ofereix de maridatge per acompanyar, com la ampolla de vi que compren després. Són consumidors que busquen tenir experiències comunitàries.

També, amb nous dispositius com Alexa creant catas virtuals.

Treballar el storytelling

La història de la marca és bàsica per disposar d’uns fonaments forts i el disseny web pot ser un bon lloc per explicar-la. La nostra marca ha de connectar amb l’autenticitat, la participació, la història o el nostre origen.

Alguns temes sobre els quals pots parlar:

• La qualitat i la varietat del producte
• Història dels viticultors
• L’elaboració del producte
• Innovacions o tècniques que es porten a terme a la bodega

Si treballes en projectes de responsabilitat social corporativa, com pot ser el cuidat del medi ambient, destaca-ho al teu lloc web.

Hem de tenir present que en generacions passades el crític de vins, o una publicació en particular, era la que influïa sobre el vi amb les seves recomanacions. El millennial també utilitza altres fonts d’informació per decidir les seves compres i és aquí on la història del celler, de la seva fundació o el procés d’elaboració del vi i el tipus de raïm són rellevants.

A més, els interessarà l’opinió dels influencers, com poden ser els sommeliers, que estan a les xarxes socials per parlar del que fa especial la seva ampolla de vi que aviat serà la favorita.

El canal digital permet anar molt més enllà del nostre territori directe, els mitjans de comunicació social i, en particular, Instagram, és un dels canals pel qual les bodegues estan ampliant l’experiència de la marca explicant la seva història i forjant una connexió duradora i personal.

Encara que sembli una gran inversió en temps i recursos, el poder mostrar imatges de gran qualitat als possibles compradors pot generar una major demanda d’enviaments des de la nostra botiga online.

Explorar nous formats d’envasos i etiquetes

Fa uns anys podien ser impensable alguns formats per a la venda de vi però els millennials valoren aspectes com la conveniència, la sostenibilitat, la quantitat per persona o, fins i tot, formats que els recordin a altres begudes com la cervesa.

Totes les cellers són conscients de la importància de les etiquetes i el disseny del format perquè poden ajudar a que el nostre producte destacat a les prestatgeries de les botigues i als catàlegs en línia.

El mateix es pot dir dels vins en caixa, de la monodosis, dels packs i qualsevol altre format innovador. És tant una elecció de màrqueting com una elecció d’embalatge.

Qualsevol punt de contacte amb els nostres compradors ha de ser vist com una oportunitat per atreure els consumidors més joves, evocant connexions emocionals que fomentin moments memorables que els facin tornar per més.

Treballar el correu electrònic màrqueting

Comunica’t directament, explica les últimes notícies o continguts, proposa activitats, destaca vins relacionats amb els que compren per presentar noves varietats.

Aquí pots llegir més a fons sobre les possibilitats que ofereix elcorreu electrònic màrqueting al sector del vi.

Comerç electrònic

Els millennials estan molt acostumats a la comanda a domicili, ja sigui en formats com els que proposa Blue Apron de cuina, com qualsevol altre tipus de productes, i el sector del vi no pot ser aliè.

En aquest sentit és molt interessant la lectura de l’informe de Sovos sobre enviament directe al consumidor des dels cellers als Estats Units, en el qual segueix una tendència a l’alça en l’última dècada.

La gran avantatge sobre altres actors que envien menjar o producte a domicili és que els cellers poden treballar el seu storytelling i l’autenticitat per connectar directament amb el seu públic, alhora que els ofereixen major comoditat i exclusivitat per forjar relacions duradores.

Els millennials volen sentir-se connectats amb les marques amb les quals es relacionen i les cellers poden destacar oferint a aquest públic ofertes exclusives, com la exclusivitat de ser la primera opció en els encàrrecs de collites i varietats. Aquestes ofertes exclusives poden ajudar als consumidors millennial a sentir-se valorats i esdevenir clients fidels i ambaixadors de la marca a llarg termini.

Per exemple, Ashes & Diamonds col·labora amb artistes com Karen O del grup Yeah Yeah Yeahs per a la creació de l’etiqueta d’una selecció especial de rosats.

Invertint per satisfer les preferències de compra del nostre públic, buscant la seva comoditat i desenvolupant experiències personalitzades, els productors de vi poden captar més fàcilment a aquest públic i connectar directament amb el seu consumidor.

Per tenir més informació, obtenir dades és fonamental, però no oblidi que no n’hi ha prou amb disposar de dades, hem de dedicar temps a estudiar-les i proposar millores.

Com hem vist, a mesura que despleguem la nostra estratègia construïm una història única, deixem empremta i anem completant aspectes del Fingerprint Method.

Una forma única d’entendre el vi, alhora que expliquem als nostres compradors millennials com poden apropar-se i relacionar-se amb tu, el que significa beure el teu vi.

Aquí has vist algunes formes d’activar el públic i fer que la història de la teva marca parli, es mogui i es relacioni amb el públic. Per això el món digital és un gran aliat per captar a aquest nou públic i buscar nous camins de relació. Comencem?