Fidelitza els teus leads i converteix-los en clients a través de l'email marketing

El procés que va entre que aterren visitants anònims fins que aconseguim convertir-los en clients i, encara més enllà, fent que es converteixin en ambaixadors de la marca, és un dels reptes de qualsevol professional del màrqueting, per la qual cosa és especialment interessant repassar el procés i veure com el podem millorar recolzant-nos, sobretot, en l’ email marketing.

L’email marketing és la forma més poderosa i efectiva de vendre directament als nostres contactes sense haver d’invertir en publicitat contínuament, sent el canal més utilitzat diàriament per moltes grans empreses i el que ofereix un major retorn de la inversió.

Què és un lead?

Un aspecte fonamental en el màrqueting és el lead. Aquest concepte fa referència a aquelles persones que han mostrat interès en un producte o servei de la nostra empresa. Aquest interès el pot demostrar de moltes formes, per exemple:

• Una molt directa és perquè ens han trucat, contactat a les xarxes socials o enviat un email
• Però també ho pot demostrar descarregant contingut del lloc, els coneguts lead magnet, com pot ser un ebook o cas d’estudi en PDF

Des del punt de vista de la metodologia inbound marketing, a aquests clients potencials ens interessa oferir-los opcions per convertir-los en compradors potencials.

Per què els leads són tan importants?

Els leads han mostrat un interès tal que ens indica que estan disposats a rebre comunicacions per part de la nostra empresa. És, llavors, un bon moment per enviar-li materials que li resultin útils per prendre una decisió, ja siguin ofertes pels nostres productes o serveis si creiem que podem convertir-los directament, o bé notícies del sector, casos d’estudi, etc. per demostrar el nostre profund coneixement i interès en ell i aconseguir que ens conegui millor i tingui una major seguretat en la compra que farà.

Com atraure a aquests clients potencials?

Conseguir leads habitualment té un mateix recorregut, a partir del moment en què els visitants anònims accedeixen al nostre lloc web o blog i s’interessen pel contingut que els oferim, hem de dirigir-los a alguna de les crides a l’acció que hem plantejat per conduir-lo a una landing page en la qual disposarem d’un formulari, chat, telèfon, etc. perquè ens deixi les dades que ens permetran posteriorment posar-nos en contacte amb ell.

El contingut de valor

Que aquest visitant anònim ens vulgui deixar les seves dades no és una tasca fàcil, per la qual cosa l’oferta descarregable representa un incentiu efectiu perquè el visitant deixi les seves dades. Si no ofereixes res útil, difícilment farà clic a la crida a l’acció i no aconseguiràs les seves dades de contacte. La elecció de l’oferta ha d’estar relacionada amb l’etapa del buyer journey en la qual es troba el potencial comprador.

Les crides a l’acció

Les crides prenen la forma de banner, de botó, enllaç, etc. en els articles o pàgines del lloc, per redirigir els usuaris a obtenir un contingut o oferta a partir de deixar les seves dades de contacte. Per aquesta raó, ens interessa que siguin clares, molt visibles i atractives per fer clic.

Pàgines d’aterratge

Després de fer clic a la crida a l’acció, arribarà a una pàgina d’aterratge. Aquesta conté textos i plantilles essencials que exposen clarament els beneficis de descarregar el contingut pel qual deixaran les nostres dades de contacte. L’experiència de l’usuari en aquesta ocasió és important perquè no es distregui i abandoni la pàgina.

Formulari de contacte

El formulari en una pàgina de destinació és l’eina que permet recollir les dades del visitant i iniciar la seva transformació en un lead, encara que poden haver-hi altres formes com un número telefònic, un xat, etc. Les dades mínimes que necessitem recopilar són l’email i un nom, si volem dirigir-nos a ell de forma més personalitzada.

Hem de demanar els camps justos, l’exigència d’una gran quantitat d’informació, o dades considerades massa personals, pot dur el visitant a no omplir el formulari, la qual cosa donarà lloc a la pèrdua d’un nou client potencial.

En general, la regla és que el temps de completar el formulari i el valor de l’oferta han de ser similars: per a un ebook només és necessari proporcionar la informació essencial, per sol·licitar una consulta sobre els nostres serveis de caràcter gratuït podem exigir més dades.

Començant la nostra estratègia d’email marketing

Un cop disposem de les seves dades és quan podem aplicar la nostra estratègia d’email marketing per fer lead nurturing, que consisteix a establir una relació i ajudar-lo a entendre que disposem del producte o servei correcte. Per això hem de ser capaços d’oferir continguts que tinguin valor per al lector, com poden ser articles informatius, tutorials en vídeo, ofertes personalitzades, etc.

Treballar els nostres leads implica estudiar una estratègia basada en el client potencial, per sorprendre’l oferint-li exactament el que necessita. L’ús del màrqueting automatitzat és fonamental ja que ens ajudarà a poder disposar de més informació i actuar en conseqüència.

L’automatització del màrqueting sol tenir entre les seves peces fonamentals un software amb el qual és possible afegir i automatitzar diferents activitats de màrqueting que, d’altra manera, es gestionaria de forma separada i manual.

Les avantatges estan clares perquè podem centralitzar la informació en una sola eina per a totes les accions de comunicació i promoció i, d’altra banda, l’optimització dels fluxos de treball, gràcies a la configuració d’automatismes preestablerts, que ens estalvien temps i esforç.

Normalment ens permeten treballar diverses àrees com:

• Email marketing
• Xarxes socials
• Integració amb CRM per disposar d’una gran base de dades que alimenta la resta
• Puntuació de leads, és a dir, mesurar el nivell d’interès de la persona cap a nosaltres

Exemples de campanyes que podem automatitzar en email marketing

Un cop disposem d’un email de contacte i, potser, molta més informació, podem establir una sèrie de comunicacions amb els subscriptors que els ajudin a convertir-se en clients (conegut en anglès com lead nurturing), si no ho són ja, o a convertir-se en ambaixadors, si ja ho són.

L’objectiu sempre passa per enviar els missatges correctes a les persones adequades en el moment precís. D’altra manera, perdrem el temps i els diners, així com l’interès i la confiança del públic. Els tipus de campanyes d’email marketing que podem configurar són:

Email de benvinguda

Podem configurar l’enviament d’un missatge de benvinguda per als usuaris que es subscriuen als nostres serveis, un test de producte, lloc web, blog…

Aquí tens un exemple de Purple Carrot, competència de Blue Apron en el mercat nord-americà.

Amb continguts

Crear comunicacions periòdiques amb continguts. L’ideal és conèixer quin tipus de pàgines visiten per oferir-los les més similars.

Lead nurturing

Si sabem que un lead ha visitat certes pàgines que poden indicar un interès molt proper a la conversió, podem aprofitar aquest moment i intentar convèncer-lo enviant-li un correu electrònic amb una oferta de prova o de demostració gratuïta.

Vendes creuades

Es poden automatitzar emails que ofereixin productes o serveis complementaris al que ha comprat.

Reactivar usuaris

Podem automatitzar missatges amb descomptes exclusius després d’un cert període de temps des de l’última interacció.

El famós servei de subscripció Netflix és un mestre a l’hora de reactivar usuaris.

Emails de recordatori

En el cas dels subscriptors de productes que tenen una periodicitat, es poden desenvolupar emails per recordar-los que tornin a comprar.

Abandonament del carret de compra

Els llocs de comerç electrònic sovint detecten quant usuaris s’han quedat a un pas de fer la compra. Per convèncer-los que la finalitzin, una altra vegada, fent ús del email marketing podem enviar un correu electrònic que els recordi la compra pendent, fins i tot amb un codi de promoció per afavorir l’interès.

Aquí tens un exemple de l’ecommerce de la marca de cosmètica Sola Skincare.

Donar a conèixer els nostres esdeveniments

Una opció perfecta, tant per a esdeveniments online com presencials. Des del moment en què els usuaris es registren, podem comunicar fàcilment aquest tipus d’activitats amb ells a través de email marketing, proporcionant-los valor i connexió amb la marca.

Per què i com segmentar la base de dades dels nostres leads?

És cert que per enviar les nostres campanyes de email marketing només necessitem disposar d’una base de dades amb adreces de correu electrònic, però la solució no passa per enviar-la sense més.

Hem de ser capaços de personalitzar el contingut per crear un interès real en els nostres subscriptors. Per això és bàsic segmentar la base de dades a partir dels interessos dels diferents compradors. Al capdavall, la taxa d’obertura depèn especialment de l’interès que tindran qui ho reben.

Enviar el mateix contingut a tots els nostres contactes no deixa de ser com qualsevol tècnica outbound, que envia la publicitat a moltes persones esperant que a un petit percentatge els pugui interessar.

La desavantatge en el correu electrònic és que el subscriptor té més possibilitat d’evitar-lo perquè pot donar-se de baixa de la llista fàcilment, enviar els emails a carpetes secundàries, com la de promocions a Gmail o, en el pitjor dels casos, marcar-nos com a spam.

Segmentar la base de dades segons interessos ens permet arribar a un objectiu específic i assolir l’objectiu d’una comunicació 1 a 1, sense molestar a tots amb temes que no interessen i generant molts beneficis:

• Fomentar la fidelitat dels seguidors a la marca. En rebre missatges i continguts per a ells es tornen més fidels a la marca. En sentir-se més escoltats es produiran més conversions.
• Més conversions. Si creem missatges específics pensant en els clients, generem un major impacte. Els missatges genèrics són impersonals.
• Major experiència amb la marca, oferint continguts alineant els interessos dels subscriptors amb els de l’empresa.

La creació, segmentació i manteniment de les nostres llistes de email marketing és el que ens permet millorar les nostres campanyes de correu a partir d’assolir els objectius identificat allò que ens permet aconseguir més conversions i tenir un major èxit.

El problema recurrent és que el desenvolupament d’aquestes estratègies, i mantenir-les durant el temps, necessita recursos, per la qual cosa cal establir una estratègia clara pensant a llarg termini.

Si som capaços de mantenir la nostra base de dades actualitzada i neta, els nostres resultats seran més positius: podrem assolir millors taxes d’obertura i obtenir majors conversions.

¿Quins criteris podem seguir a l’hora de segmentar?

Segmentació per edat, sexe, càrrec de treball

Aquesta és una forma de segmentar senzilla si disposem d’aquestes dades. Sens dubte hi ha temes que, segons a quins col·lectius, és molt probable que no tinguin interès.

Segmentació geogràfica

Si tenim productes o serveis de caràcter local, si som una empresa de retail amb infinitat de punts de venda, és important personalitzar els correus fent referència al punt de vista local per augmentar el seu interès.

Segmentació pel seu historial de navegació

Poder conèixer dades tan interessants com el tipus de pàgines per les quals naveguen ens facilita saber quins són els seus interessos actuals i adequar en conseqüència les nostres comunicacions.

També ens podem basar en com responen als emails que enviem i actuar d’acord amb la taxa d’obertura o el contingut sobre el qual mostren major interès.

En aquest sentit és important treballar la quantitat i, sobretot, la qualitat de la informació disponible. Com més dades tinguem dels clients, més fàcil resultarà enviar-los informació personalitzada per millorar els nostres resultats. Per això moltes grans empreses utilitzen eines de marketing automation, com Salesforce o Selligent, per disposar d’aquestes dades.

El tipus de client

Saber si els clients són potencials o ja han comprat ens permet comunicar de manera diferent. A l’hora de personalitzar la comunicació podem donar més èmfasi en què ens coneguin i vegin el perquè els podem interessar, mentre que amb els que ja han estat compradors podem ser més directes.

Un dels errors més comuns que comet les empreses quan comencen a desenvolupar el seu negoci és només pensar accions de marketing per guanyar notorietat i fer soroll, però sense disposar d’una estratègia clara ni definir el seu objectiu.

Per acabar, no cal oblidar que aquest treball dóna molt bons resultats però sent constant. Generar una estratègia de captació de leads que acabi nodrint la nostra llista, que anem a segmentar i actualitzar, requereix un treball a llarg termini.

D’allò que no hi ha dubte és que és una estratègia que val molt la pena desenvolupar-la. T’animes a explorar-la?