La importancia de la fidelització i les possibilitats del món digital

Moltes empreses continuen invertint una gran part dels seus pressupostos en campanyes de captació, ja sigui en canals tradicionals o digitals, en massa ocasions amb resultats incerts, en lloc d’intentar retenir i fidelitzar la seva base de clients actual.

Avui en dia, amb els consumidors situats al centre, i amb compradors cada vegada més connectats, exigents i informats, les expectatives són diferents i l’experiència del client és un factor clau a l’hora de triar una determinada solució o producte.

Per cuidar els nostres clients hem de començar per conèixer i tenir en compte tots els punts de contacte amb ells, així com el seu customer journey.

El màrqueting digital s’ha convertit en una gran eina per mimar els nostres clients des de abans fins i tot que ens coneguin fins que es converteixin en els nostres millors ambaixadors.

El màrqueting online ens permet:

• Accedir a nous canals de comunicació que faciliten el compromís i l’ engagement amb clients i leads.
• Millorar el coneixement que tenim dels nostres buyer persona.
• Automatitzar els processos de mesurament de la satisfacció. Les enquestes són una de les millors eines avui en dia per conèixer de primera mà el que pensen els nostres clients.
• Facilitat per fer arribar targetes de fidelitat o invitacions a vendes privades, per exemple, utilitzant el email marketing, que ens ajudin a crear comunitat entorn la marca.

Per què ens interessa fidelitzar?

La competència entre les diferents empreses cada vegada és més acusada i fa difícil destacar per sobre d’elles. Ja sigui des d’un punt de vista industrial, com de serveis, és relativament fàcil copiar, per la qual cosa influir en la compra del client pot basar-se sovint en aspectes bàsics com el de l’atenció al client.

Aquest aspecte està molt ben tractat al llibre de Jay Baer “Hug Your Haters: How to Embrace Complaints and Keep Your Customers”

Clients cada vegada menys fidels

Els consumidors són volàtils i no dubten a recórrer a la competència quan es senten decebuts. Fidelitzar significa escoltar els nostres clients i innovar constantment per anticipar-nos a les seves noves necessitats amb la finalitat de mantenir o guanyar quota de mercat.

Fidelitzar és treballar la bona imatge de la nostra marca mentre protegim la nostra reputació online.

Avui en dia, com a clients, no dubtem a donar la nostra opinió online a les xarxes socials, a Google My Business o a llocs de ressenyes com Trustpilot a la vista de tots.

Un client satisfet es pot convertir en el nostre ambaixador i ajudar-nos a vendre els nostres productes o serveis dins del seu cercle, mentre que un insatisfet es pot tornar en contra nostra i avui en dia té molts més mecanismes per donar veu al nostre descontent.

Tenir els nostres clients satisfets i fidels ens permet augmentar la imatge de marca. Si aconseguim millorar la imatge de marca, aconseguir nous clients es convertirà en quelcom gairebé natural.

I rescatar aquests clients insatisfets és una possibilitat que hem de tenir en consideració. Les recomanacions de Jay Baer en el seu llibre Hug Your Haters ens seran molt útils.

Reduir costos d’adquisició de clients

El cost d’adquisició es pot definir com la quantitat invertida (pressupostos de vendes i màrqueting) per captar un nou client.

Si tenim clar el nostre CPA, per les sigles en anglès cost per acquisition, ens augmentarà l’eficàcia de les nostres accions de màrqueting i vendes, ja sigui en la fase de posada en marxa o a l’hora de buscar un creixement.

Quan ens marquem objectius podrem estimar quant necessitem invertir per tenir el nombre de clients necessari per assolir primer, el punt d’equilibri i, després, el moment a partir del qual podrem guanyar diners.

Els clients fidels són els més propensos a recomanar un negoci als seus amics i familiars, cosa que es converteix en altament rendible per al negoci. Aquests clients satisfets ens ajudaran a millorar la reputació de l’empresa i facilitar-nos la captació de nous clients a un menor cost.

Retenir per augmentar la rendibilitat del negoci

Adquirir un client ens porta temps i diners. Potser ha costat centenars o, fins i tot, milers d’euros en publicitat (fullets, jornades de portes obertes, fires, reunions de vendes, etc.) abans que formin part dels nostres clients. Per tant, és lògic que ens interessi mantenir a aquest client i fer-lo “rendible”.

El CLV (o “valor de vida del client”) es l’indicador que correspon a la suma dels beneficis generats per una empresa al llarg de la seva relació amb un client. Com més gran sigui el “valor de vida del client”, més cobrirà les seves inversions en màrqueting i més rendible serà aquest client.

Aconseguir retenir clients tindrà un impacte directe en els nostres comptes tant com si reduíssim els nostres costos operatius d’altres formes.

Fidelitzar per millorar l’experiència del client

Per conèixer millor els nostres clients, les seves expectatives i necessitats, els podem demanar regularment la seva opinió i, així, podrem millorar la seva experiència.

L’experiència del client podem dir que és “el conjunt d’emocions i sentiments que experimenta un client abans, durant i després de la compra d’un producte o servei. És el resultat de totes les interaccions que un client pot tenir amb la marca o l’empresa”. És a dir, inclou tots els aspectes de la relació amb el client.

L’experiència total d’una persona que utilitza un producte o un servei, des de la fase de recerca d’informació, passant pel taller de servei postvenda, fins al xat online per obtenir informació sobre els productes disponibles en stock, per exemple. Tots els punts de contacte compten i són imprescindibles per diferenciar-nos.

Com fidelitzar davant uns clients més informats i exigents

Si aconseguim que els nostres competidors es centrin en nosaltres mentre nosaltres ens mantenim centrats en el client, al final, sempre estarem per davant.

• El bàsic, i no per això menys important, hem de cuidar els nostres clients. Sovint, els clients ens abandonen perquè no hi ha contacte amb la marca, la qual cosa es complica si, a més, tenen la sensació de no ser atesos des de la preventa fins a la posventa, per la qual cosa tindrem un client preparat per anar-se directament a la competència.
• Aprofitar metodologies com les de Inbound marketing que basen la seva estratègia en la creació de continguts que permeten atreure visitants al nostre lloc web per facilitar que es converteixin en leads interessats, amb la possibilitat final de convertir-se en clients. Tot, gràcies a l’arsenal de tècniques que podem desplegar, com l’automatització del màrqueting, el lead nurturing, l’engagement en xarxes socials o el treballar els continguts d’un blog.

No només és suficient atraure leads, també necessitem crear ambaixadors per a la nostra marca que la promocionin entre el seu cercle més proper. Tàctiques que ja utilitzaven marques com Tupperware fa moltes dècades.

Així com ens passa amb els influencers, la paraula dels nostres coneguts sempre té un gran valor, per la qual cosa convèncer és molt més fàcil.

Seguint amb una metodologia d’Inbound marketing ens interessa:

• Crear continguts que resolguin dubtes i problemes que puguin sorgir
• Aprofitar els canals de contacte, com l’email marketing, per tenir un canal obert
• Una gran atenció al client
• Desenvolupar casos d’estudi que demostrin com funciona el nostre producte o servei per facilitar la presa de decisions
• Dur a terme enquestes que permetin tenir un feedback continu

El CRM com a suport a la fidelització

Com fidelitzar sense conèixer els clients? És realment possible? Les dades (o les dades dels clients) són un aliat formidable per diferenciar-nos en la relació amb els clients. Es tracta de captar la informació que té valor: els objectius, els projectes, les noves expectatives i els reptes als quals s’enfronten els nostres clients.

Per a això, i donada la quantitat d’interaccions possibles amb la marca (punt de venda, pàgina web, comentaris al blog, telèfon, correu electrònic, xat, xarxes socials, etc.), a vegades de forma simultània (pensem que vivim en un omnicanal), necessitem dotar-nos d’una eina per gestionar la relació amb els nostres leads i clients presents en nombrosos canals. El CRM (Customer Relationship Management) és l’eina ideal.

Diferenciar-se per sobreviure

Com a marca necessitem aconseguir tenir un servei de 10. Si tots tenim productes i preus similars, com aconseguim que el client torni? Cal buscar en la innovació per renovar-nos constantment i sorprendre als nostres clients, el que anomenem l’efecte “Wow” en marketing.

Eines com Zendesk formen part del dia a dia de molts negocis quan es busca gestionar l’atenció al client. Tot i que, en el fons, l’eina passa a un segon pla, hem de garantir una resposta ràpida al client i, sobretot, que s’ocupi del seu problema (per no parlar d’una eina que et permeti fer un seguiment de tots aquests “tickets”, per poder aïllar les tendències i millorar el teu servei).

Demanar opinions o reconèixer errors que ens portin a millorar els nostres serveis, si no som capaços de buscar fonts externes, sovint és difícil garantir la satisfacció dels clients.

Els comentaris dels clients són or i hem de ser proactius en la recopilació d’informació i l’aplicació de mesures correctives. La creació d’una comunitat com un grup de Facebook o un fòrum directament al nostre lloc web permet accedir als comentaris.

Quan el servei no ha estat a l’alçada, hem de fer tot el possible per recuperar la confiança del client. Aquestes accions, la majoria de les vegades, són les que converteixen un client descontent que anava a queixar-se a les xarxes socials en el millor ambaixador de l’empresa.

Des d’un punt de vista intern de l’empresa, és essencial fer èmfasi a tot l’equip sobre la importància de la satisfacció del client com un assumpte de tots, per la qual cosa ha d’integrar-se en la cultura de la nostra empresa en tots els departaments, ja sigui màrqueting com comptabilitat o tot l’equip comercial. Ha d’haver un alineament global entorn de la satisfacció del client.

Els clients que es converteixen en ambaixadors

Qualsevol que vagi a comprar a Amazon sap que una de les formes d’escollir un producte, si tenim dubtes, és gràcies a les recomanacions, encara que siguin veritables desconeguts per a nosaltres.

Els casos d’estudi són una forma que utilitzen moltes marques per mostrar el potencial dels seus serveis o productes. Sovint, en el cas de les empreses B2B, es desenvolupen casos d’estudi basats en els èxits dels clients.

Aquests documents es converteixen en una eina pràctica per a aquells clients potencials que encara puguin tenir dubtes sobre treballar amb nosaltres. A més, pot ser una forma de generar nous contactes.

Mostrar als teus clients que són la raó de l’èxit i que els estàs totalment agraït, serà una gran publicitat per al nostre negoci i és molt possible que aquests clients vulguin compartir el contingut amb els seus coneguts.

Demana opinions online, cada sector té les seves plataformes, per a uns pot ser Facebook, però en altres casos poden ser serveis com TripAdvisor, és on hem de concentrar els nostres esforços.

Una altra opció a tenir en compte és desenvolupar campanyes d’afiliació per facilitar que hi hagi més recomanacions per part de clients o possibles clients sobre nosaltres, el clàssic member get member.

Com monetitzar la fidelitat?

Si tenim clients satisfets és lògic que tinguin més interès a comprar.

El que ens interessa, llavors, és integrar les vendes addicionals en l’estratègia de vendes:

• Augmentar la cesta mitjana
• Augmentar la freqüència de les compres a realitzar
• Fomentar la venda creuada
• Realitzar ofertes personalitzades gràcies a eines d’automatització, per exemple, si detectem que compra habitualment roba d’un color o estil determinat, per què no enviar-li comunicacions que reflecteixin els seus interessos i gustos
• Ofertes basades en esdeveniments importants, com el llançament d’un nou producte…

Com mesurar la fidelitat dels nostres clients?

Aconseguir mesurar quan fidels són els nostres clients és tot un repte si busquem fer de forma SMART: mesurables, assolibles, realistes i limitats en el temps. Algunes possibilitats a explorar:

Taxa de retenció

Aquest senzill indicador ens permet analitzar el percentatge de clients retinguts durant un període de temps.

Com es calcula?

Per calcular-ho hem de mirar el número total de clients durant el període que ens interessi (any, trimestre) - número de nous clients adquirits durant aquest mateix període = el número de clients fidelitzats.

A continuació, podem fer la relació: nombre de clients fidels / nombre total de clients. A la inversa, es pot calcular la taxa d’abandonament o churn, és a dir, la taxa de persones que deixen de ser clients: 100 - la taxa de fidelitat o el nombre de clients perduts / el nombre de clients totals.

LTV, Valor de Vida del Client

El valor de vida del client, o LTV, ens permet avaluar la rendibilitat de les accions de màrqueting. Com més consumeixi un client amb nosaltres, més rendibles seran les nostres accions de màrqueting.

Com es calcula?

Valor de vida del client = suma dels beneficis generats per una empresa al llarg de la seva relació amb un client.

Puntuació Neta del Promotor

El conegut NPS (Net Promoter Score) no està enfocat a la fidelitat, perquè es centra a ser un indicador de satisfacció, però és evident que per tenir clients fidels primer necessitarem que estiguin satisfets.

Amb el NPS aconseguim determinar una puntuació uniforme i fàcilment interpretable de la satisfacció del client que pugui comparar-se al llarg del temps o entre diferents sectors.

Com es calcula?

El NPS consisteix a preguntar als clients: “En una escala de l’1 al 10, quina probabilitat hi ha que recomani aquest producte/servici a un amic o company?

Això ens permet classificar els clients en tres categories segons el seu nivell d’entusiasme:

• Promotors: aquells enquestats que donen una puntuació de 9 o 10
• Passius: enquestats que donen una puntuació de 7 o 8
• Detractors: aquells que donen una puntuació de 0 a 6

Puntuació Neta del Promotor = % de promotors - % de detractors

El NPS és un número absolut entre -100 i +100.

Un Net Promoter Score positiu (>0) es considera una indicació de bona satisfacció del client.

Com veiem, fidelitzar és un aspecte clau a l’hora de disminuir el nostre cost d’adquisició de clients. La fidelització és part integral de l’estratègia de vendes i màrqueting de l’empresa i no s’ha de veure com un cost, sinó com una inversió en la sostenibilitat de l’empresa:

• Augment de la facturació
• Reducció de la taxa d’abandonament
• Reducció dels costos de màrqueting.

Ens trobem, avui en dia, a un consumidor connectat, amb molts més coneixements i exigent. En aquest context cal centrar-se en l’experiència i la fidelitat del client.

Cal establir objectius estratègics i fer-los llegibles per garantir una alineació dels equips de màrqueting i vendes entorn de la satisfacció del client.

La satisfacció del client ha d’estar en el centre de les prioritats de l’empresa. Aquesta estratègia li permetrà realitzar vendes addicionals i convertir els seus clients en ambaixadors de la seva marca.

T’animes?