Què són les pàgines pilar i els clusters de continguts?

Avui dia Internet és una gran font d’informació, però el més habitual és que els qui busquen informació sobre un tema no passin de la primera pàgina de resultats. Per aquesta raó és tan important el desenvolupament del posicionament en cercadors, el famós SEO, perquè afavoreix la visibilitat del nostre lloc web i de la marca als possibles clients.

Qualsevol professional del màrqueting que tingui entre els seus canals la captació de trànsit SEO ha d’interessar-se pel que es coneix com a model de clusters de contingut, basats en una pàgina pilar a la qual s’enllacen una sèrie de continguts relacionats, el que es coneix en anglès com a topic cluster.

Per què els temes són més importants que mai en el SEO?

Un estudi de Hubspot va determinar que pensar i organitzar els continguts en temes oferia millores en els resultats de cerca. La raó la trobem en com han anat perfeccionant els seus algoritmes els cercadors com Google.

La major intel·ligència dels cercadors els permet avui en dia conèixer millor les connexions que existeixen entre les cerques i comprendre millor els temes del que parlen i no només les paraules clau soltes, que era el que tenia major pes en els seus resultats en l’inici dels cercadors com Google.

Els algoritmes, per tant, tenen més clar el que busquen i intentaran retornar el contingut més rellevant per a la intenció de cerca de l’usuari.

Les actualitzacions d’algoritmes de Google, com et afecten

Les actualitzacions que van suposar tant Hummingbird com RankBrain són una bona mostra d’això.

En el cas de Hummingbird, el 2013, va posar l’accent en analitzar frases per sobre de paraules clau soltes.

RankBrain, posat en marxa el 2015, va suposar un gran pas per entendre el context de la cerca. Associar cerques passades amb temes similars i atraure múltiples paraules clau i frases que s’associen amb la consulta de cerca per aconseguir millorar resultats per a l’usuari.

A més, pot contextualitzar i recompensar el contingut més nou i informatiu.

No cal oblidar que la intel·ligència artificial de Google també té en compte altres aspectes a l’hora de prioritzar els continguts a mostrar:

• Històric de les cerques que ha fet aquesta persona, el que l’ajudarà a determinar la intenció del que busca
• Presència de paraules LSI, Latent semantic Index, per la qual cosa l’ajuda a interpretar els termes relacionats
• Aspectes qualitatius, com el temps de permanència a la pàgina, el percentatge de rebote i pogo sticking: anar enrere pel navegador un cop he entrat a la pàgina, el que pot donar-li la pista que és contingut poc interessant
• El CTR, el percentatge de clics respecte a les impressions als resultats de les SERP

El contingut o pàgina pilar

Desenvolupar una pàgina pilar, anomenada, pillar page o cornerstone content en anglès, suposa crear el millor contingut per a un tema del nínxol en el qual ens trobem. Un contingut que ens atorgui autoritat i expliqui bé el tema.

Aquest tema ampli, core topic, és un terme genèric amb gran nombre de cerques mensuals i que sigui d’interès per a nosaltres com a empresa.

Solen ser un article d’entre 3000 i 5000 paraules per poder tenir espai per cobrir tots els aspectes d’un tema. Aquest tema central es divideix en subtemes.

El contingut pilar funciona bé als cercadors, a més de ser molt interessant per a l’usuari perquè uneix el contingut de qualitat i en profunditat sobre allò que estan buscant.

Un sol contingut pilar pot ser molt més profitós en termes de visites i visibilitat als cercadors que desenes de posts solts amb poc contingut.

Les pàgines pilar, en cobrir àmpliament un tema, faciliten que es pugui enllaçar a tot el contingut que s’hi vincula. El contingut de cadascuna de les altres pàgines que l’enllacen aprofundeixen en una àrea de la qual hem parlat a la pàgina pilar.

Com escriure la nostra pàgina pilar

1. Cerca temes en el nínxol en què ens trobem que puguin ajudar al negoci, que no siguin ni molt amplis ni massa específics. És important que sigui contingut conegut com evergreen, és a dir, que no tingui una data de caducitat.
2. Crea’l per donar respostes a les preguntes habituals dels possibles usuaris. Mai hem d’oblidar que el contingut no és pels cercadors, és per als qui el llegiran.
3. Assegura’t que sigui un tema que pugui atreure visites a partir d’eines com Semrush, Sistrix, Ahrefs, etc. També pots investigar si estan atreient públic a la competència
4. Investiga quins subtemes es poden generar, poden aportar visites per si sols?
5. Afegeix-li crides a l’acció que facilitin possibles conversions a leads o fins i tot compres. Per exemple, ofereix subscriure’t al teu newsletter o descomptes exclusius. No cal tenir por a les crides a l’acció. Cal ajudar els usuaris a dirigir-los i que continuïn interactuant amb el lloc web.
6. Per fer el contingut més valuós ofereix consells útils i incorpora molts exemples.
7. Realitza posts al voltant d’aquest contingut pilar i incorpora enllaços interns a subtemes i viceversa per crear grups (clusters) de continguts. Aquesta forma d’agrupar el contingut facilita mostrar la nostra autoritat als ulls de Google.
8. Un cop publicat, revisa’l amb regularitat. Mantenir actualitzats els nostres continguts és fonamental perquè Google adora el contingut nou.

Què són les pàgines del cluster temàtic de contingut i per què crear-les

El cluster topic o grup de continguts temàtic són les pàgines que estan al voltant del tema principal en el qual es troba el contingut pilar. Per acompanyar aquesta pàgina pilar podem marcar-nos l’objectiu de realitzar entre 15 i 30 pàgines com a contingut de suport.

Els subtemes són termes molt més específics, coneguts com a long tail, que tenen un menor nombre de cerques però que també tenen una menor competència. Així ens facilita el poder posicionar-nos per un gran nombre de paraules clau que es relacionen amb el tema principal de la nostra pàgina pilar.

Les pàgines del grup temàtic han de tenir una vinculació interna, és a dir, enllaços entre elles i també cap a la pàgina pilar, d’aquesta forma li indiquem a Google que tots els missatges es relacionen amb aquest tema, mostrant més fàcil la jerarquia i traspassar força a través del conegut link juice.

Poden ser:

• Posts en un blog corporatiu
• Ofertes de contingut, els clàssics lead magnets, com la descàrrega de plantilles o mockups
• Ebooks
• Casos d’estudi
• Llibres blancs
• Infografies
• Qualsevol altre format que recolzi un tema més ampli

Si ja disposem de contingut, el que hauríem de fer és una auditoria de continguts per tenir una millor visió del material que ja tenim disponible i que ens donarà l’oportunitat de ser susceptible d’enllaçar a la nostra pàgina pilar.

Un exemple: si parlem de programes de facturació en línia podríem parlar de temes com:

• Què és el flux de caixa
• Què és la comptabilitat
• Què és una conciliació bancària
• Quins impostos paguen els autònoms
• Què és la balança de pagaments
• Com fer una factura
• Quan comença el cicle comptable
• Què és un pressupost
• Deduccions de la renda

Com identificar els temes del nostre cluster de continguts

1. És millor conèixer les preguntes i problemes habituals que tenen els nostres buyer persona. Ho podem saber a partir d’entrevistes, enquestes, observant les xarxes socials o qualsevol altre tipus d’eina en línia que ens pugui ajudar a entendre els interessos del nostre possible comprador.
2. Troba els grans temes.
3. Utilitza la cerca de paraules amb els temes principals i els subtemes que en surtin.
4. Audita el contingut històric i alinea cadascun dels temes principals i els subtemes.

Com promocionar la pàgina pilar

No tot acaba amb escriure un contingut potent, cal moure’l per tal d’atraure nous visitants i com a derivada nous clients. Algunes idees passen per:

• Si disposem d’una llista de correus electrònics o d’una comunitat a les xarxes socials les podem aprofitar per fer arribar aquests continguts perquè hi hagi més possibilitats de ser compartit
• Pots escriure a alguns influencers del sector per saber si poden estar interessats en enllaçar el contingut
• Una opció habitual per aparèixer en altres mitjans és a través de la publicació en llocs com autor convidat
• Conseguir enllaços externs a la nostra pàgina pilar i també les que formen part dels nostres grup de temes permetrà posicionar més fàcilment els continguts

En tots els casos, no oblidem que tots estem més predisposats a compartir contingut que sigui de qualitat, amb la qual cosa cal treballar-lo i donar-li un toc personal.

Per què utilitzar els clústers de contingut i les pàgines pilar

Algunes de les raons per les quals ens interessa seguir aquest model a l’hora de desenvolupar els nostres continguts i estratègia SEO són:

• Ens permet organitzar millor l’ enllaçat intern, pujar en els rankings de cerca i oferir una millor experiència d’ús als visitants. És a dir, facilitem el rastreig i la indexació.
• Podem aprofundir, en tractar un tema en particular més que sobre una paraula o frase en particular. Aconseguirem disposar d’un contingut que tindrà una major durada en el temps, conegut en l’argot del màrqueting de cercadors com a evergreen, alhora que és més específic.
• Poden convertir-se en una forma potent de captar informació i aconseguir clients de forma contínua en millorar la visibilitat d’un o diversos temes que són importants per al negoci i els seus clients.
• En tenir millors enllaços interns es aconsegueix que el visitant estigui durant més temps i facilita crear una jerarquia de continguts.
• En auditar els nostres continguts i disposar d’una estratègia darrere evitem caure en un dels majors problemes en tenir molts temes, la canibalització de continguts.

Com realitzem el seguiment del nostre clúster de continguts

Podem basar-nos en tres aspectes per interpretar si estem millorant.

Des d’un punt de vista quantitatiu:

• Volum de trànsit: està pujant? Podem recolzar-nos en Google Analytics per tenir aquestes dades.
• Milloren la posició sobre aquells termes que ens interessen? En aquest cas hi ha múltiples opcions com Sistrix, Semrush o, fins i tot, Search console de Google.
• Augmenta la taxa de clics? No oblidem de millorar tant els títols com les descripcions que apareixen en els cercadors. En el cas de les descripcions prova d’afegir crides a l’acció per convidar a entrar en el contingut. En aquest cas Search console pot ser un gran aliat.

Des d’un punt de vista qualitatiu:
Podem crear segments a Google Analytics per poder aïllar i examinar els articles de clusters específics:

• Temps al lloc
• Pàgines per sessió
• Taxa de rebot

Aquí tens un vídeo on s’explica de forma molt senzilla el procés:

Una última reflexió

Escriure sense una estratègia darrere no serveix de res, més enllà de perdre el temps i les forces. El SEO és lent, poden passar sis mesos fins a notar millores significatives. Google està més interessat en la interacció dels usuaris i en oferir als qui busquen respostes correctes.

Com més temps romanen els nostres usuaris al nostre lloc web més probable és que utilitzin les crides a l’acció que tenim incorporades al nostre web. A vegades l’èxit està en els petits detalls.