Analitzem la marca Goiko Grill, un cas d'èxit del sector de la restauració. Un exemple de com la marca pot ajudar a augmentar el valor d'un negoci.
La restauració és un dels sectors clau de l’economia espanyola i la marca de hamburgueseries Goiko Grill és una de les iniciatives que han cridat l’atenció com a model de negoci en aquest àmbit en els últims anys.
Iniciaren la seva activitat el 2012 a Madrid i han anat expandint-se per diferents punts de la geografia espanyola fins a esdevenir líders del mercat a la categoria de hamburguesa premium recolzats, en gran mesura, per un públic millennial.
Una mica de storytelling
A qui no li agraden les històries de superació en el món de l’empresa? A Goiko Grill també trobem una d’elles.
En l’origen de la marca està Andoni Goicoechea, nascut a Veneçuela tot i tenir ascendència espanyola ja que el seu pare és basc.
Els seus estudis de medicina el van portar a fer el MIR a Madrid, on va acabar compaginant la seva feina amb l’obertura d’un local de 60 m2 al carrer María de Molina, davant la seu de l’IE Business School, que freqüentava i que va tancar.
Un local de menjar ràpid que encaixava perfectament amb el públic més habitual i, igual que Zuckerberg en Facebook, Goiko Grill va tenir en els estudiants un bon test per al seu producte*.*
Al no tenir ni contactes ni pressupost tot s’ha anat realitzant de forma interna, de manera que s’han anat movent en xarxes socials i aprofitant el coneixement que els proporcionaven per afinar el seu negoci als interessos dels seus clients i tenir una millor comprensió de com arribar-hi.
Tot i no tenir experiència en el món de la restauració han sabut quedar-se amb l’essència i dirigir-se al que els podia portar a l’èxit.
En aquest ascens ha tingut a veure el fet de ser dels primers que van apostar per la hamburguesa gourmet, just en el moment en què aquest plat començava a posar-se de moda com a tendència gastronòmica a Espanya.
Quins valors de marca fomenten?
A Goiko Grill sempre destaquen:
- Bon ambient intern per transmetre’l a tots els comensals, treball en equip.
- Servei esmerat al client, tot i que és evident que en les èpoques d’obertura de molts locals de forma simultània serà difícil que tots els membres de l’staff estiguin rodats al 100%.
- Producte fresc i de qualitat, segons indiquen: “carn de vaca espanyola, honesta, natural, fresca i picada a diari una sola vegada”. Com ja vam veure en parlar del Fingerprint method, els conceptes de producte local i la qualitat en el menjar són aspectes essencials.
La decisió de no franquiciar els permet guanyar uniformitat en l’experiència del client amb la marca.
El creixement com a negoci, i l’entrada d’inversors com veurem posteriorment, sens dubte, els pot ajudar a millorar els seus processos interns, alhora que disposaran d’una major capacitat de negociació amb els proveïdors.
La recerca de frescor i diversió de la marca amb el seu públic la fan encaixar perfectament amb el arquetip del bufó.
El producte
La hamburguesa és un d’aquests plats que solucionen un àpat o un sopar de forma ràpida i que combina molt bé amb altres complements que ofereixen, com les patates d’estil rústic, moniato cruixent o els postres casolans.
Empreses emblemàtiques com McDonalds o Burguer King han tingut uns últims anys complicats perquè els ha tocat transformar-se ràpidament davant el canvi d’hàbits alimentaris i el seu posicionament de marca, habitualment, s’ha enfocat al públic més adolescent, amb agressives campanyes de preu.
Goiko Grill, en canvi, busca clients que prefereixen o poden gastar-se una mica més però sense sortir-se de la comida desenfadada i fàcil. La marca juga també amb el plaer que tots busquem en sortir a menjar, encara que puguem ser conscients que no sigui el plat més saludable, a qui no li agrada “pecar” quan va a menjar?
A Goiko Grill han sabut trobar un equilibri entre desenvolupar hamburgueses d’autor, com la famosa Kevin Bacon, la hamburguesa gourmet més venuda d’Espanya, amb un creixement constant partint d’una promesa de marca basada en la qualitat.
Han introduït productes que a Veneçuela podrien ser molt habituals, com el el plàtan fregit a la hamburguesa “Camburger” o pebrots i formatge Idiazábal, perquè en les noves obertures busquen la complicitat creant una hamburguesa autòctona amb ingredients de la zona.
La creació de noves receptes i amb noms, que li donen una personalitat, genera noves excuses per seguir visitant els seus establiments en busca de noves experiències.
Establiments
Madrid és on tenen el major nombre d’establiments en l’actualitat. Aquí han pogut testar perfectament la viabilitat abans de donar el salt a altres ciutats.
Durant 2017, l’ensenyera va sortir de la capital per expandir-se a Barcelona, València, Alacant, Sevilla, Múrcia, Saragossa, Màlaga, Almeria i Salamanca. Tot el creixement inicial es va desenvolupar reinvertint en fons propis.
Els locals es dissenyen en consonància amb el producte, buscant una aparença moderna i divertida.
El preu
Els seus preus estan dins del rang d’altres hamburgueseries gourmet.
Sumar-se al carro del que és tendència
Part de l’èxit de Goiko Grill s’ha d’entendre gràcies a la seva capacitat per interpretar quina era la millor opció, ja sigui escollint producte, al capdavall no és un producte tan diferent com el que tenen altres marques com The Good Burger, o en l’ús de certes tàctiques de màrqueting per arribar al seu públic, aprofitant l’impuls que donen persones amb influència com succeïa, també, en analitzar els inicis de la marca Hawkers.
El menjar a domicili
En una societat cada vegada més digital, amb serveis de streaming com Netflix i televisors de major mida i qualitat, quedar-se a casa s’ha convertit en una opció i arrossega al creixement del menjar a domicili.
L’ús de cuines cegues permet a Goiko Grill fer créixer la seva clientela sense sobrecarregar els locals amb taules esperant que els serveixin.
Al 2018 han arribat a un acord amb Just Eat per repartir les seves hamburgueses a casa. Una demanda que ha crescut més del 50%.
Xarxes socials
Goiko Grill ha sabut trobar en les seves xarxes socials una forma d’arribar a molta més gent i ser un vehicle per al boca a boca digital.
Els concursos a les xarxes o el màrqueting d’influencers són dues de les tàctiques que pots trobar als seus perfils de Twitter, Facebook o en la que es vislumbra en l’actualitat amb més possibilitats de creixement futur com és Instagram.
És evident que en l’espectacular creixement, sens dubte, hi ha una estratègia per aconseguir uns objectius de creixement i visibilitat continuats aprofitant les possibilitats de les xarxes.
El to de la marca és molt humà i fresc, amb un llenguatge proper, provocatiu i divertit, buscant la complicitat amb el seu públic i el que desitgen transmetre.
La gestió de la marca, del màrqueting i la imatge corporativa està dirigida per la germana d’Andoni Goicoechea, Daniela.
Màrqueting d’influencers
En el cas de la gastronomia, la col·laboració amb influencers s’ha convertit en una forma de publicitat molt efectiva. Davant l’allau d’informació que ens desborda avui en dia, les persones a les quals seguim es converteixen en una bona forma de filtrar i tenir idees del que ens pot interessar per al nostre temps d’oci o simplement per estar al dia.
Aquestes persones a les quals seguim, a diferència de moltes marques, ens generen major credibilitat. Com que l’alimentació entra pels ulls, Instagram, com a xarxa social eminentment visual, està avui en dia al capdavant en aquest aspecte.
Influencers
Els influencers, en fer publicacions a les seves xarxes socials, aconsegueixen major visibilitat per a la marca, per la qual cosa la feina més important, i molt rellevant, és fer una bona selecció d’aquells que siguin més afins o rellevants pels nostres interessos.
El cost d’aquestes accions pot ser variable. Alguns d’aquests influencers foodies poden acceptar només una invitació a menjar o sopar i altres, en canvi, tindran les seves tarifes per donar visibilitat a aquestes publicacions a les xarxes.
Fer dels teus seguidors els millors ambaixadors gràcies a les mencions
Conviden als seus seguidors a mencionar a altres per aconseguir major visibilitat així com nous interessats en la marca.
En veure el teu cercle més proper en aquest lloc pot fer-te interessar també per la marca i la seva proposta.
Stories
Aprofiten les possibilitats de les stories, que tenen cada cop més rellevància a Instagram, aprofitant les hores en les quals tenim més gana. Sovint amb solucions originals i divertides com:
Sortejos
És una altra tàctica molt emprada per aconseguir més engagement i subscripcions als seus perfils socials com Instagram.
Creació de comunitat al seu canal d’Instagram
Comparteixen fotos generades pels usuaris. Goiko sap molt bé com utilitzar el contingut generat pels usuaris per fidelitzar els seus seguidors i fomentar una comunitat per a la marca al voltant dels amants de la hamburguesa, com molt bé ens recomanava Jennifer Puno en el seu llibre sobre Instagram, Cultiva seguidors reals.
Només cal comprovar el nombre d’imatges que hi ha sota l’etiqueta #goikogrill per veure l’èxit que tenen.
Amb aquesta tàctica guanyen tant proximitat i connexió amb els usuaris com moltes publicacions que no han de partir de zero per crear-les. Ja se sap que avui en dia si no penges una foto a Instagram és com si no s’hagués estat.
Expansió internacional
Per a tot model de negoci una prova de foc és voler exportar-lo a l’estranger. El múscul financer que es requereix és enorme per la qual cosa el 2017 van vendre el 80%, uns 150 milions, al fons de capital risc L Catterton.
Aquesta societat està participada per Louis Vuitton (LVMH) i disposa d’experiència en restauració en el mercat nord-americà, i a Espanya amb marques de moda com Pepe Jeans o El Ganso.
En aquest procés també va estar interessat el grup polonès AmRest, propietari, per exemple, de La Tagliatella.
En la elecció, segons Andoni Goicoechea, es va buscar una empresa amb valors similars: agilitat, mateixa visió i creure en la qualitat com a element essencial per enfortir la marca.
DAFO
| Fortaleses |
|---|
|
| Debilitats |
|
| Oportunitats |
|
| Amenaces |
|
De tant en tant apareixen noves marques que aconsegueixen fer-se fortes al mercat. Goiko Grill és un clar exemple de com amb un producte amb molta competència, un bon missatge i treball de marca et pot fer destacar sobre la resta de la competència. Ha entrat gana, veritat?
