Apliquem la metodologia inbound a una estratègia de màrqueting digital per a agències que ofereixen viatges personalitzats.
En aquest article volem parlar del potencial que té l’Inbound marketing per a aquelles agències de viatges alternatives que fan ofertes personalitzades als seus clients.
Per això, en alguns moments prendrem com a referència a 4 agències que ofereixen viatges a mida per veure exemples pràctics de com es pot posar en marxa aquesta estratègia.
Concretament:
Per què l’Inbound marketing?
L’Inbound marketing neix per oferir contingut de valor per al consumidor. La raó és molt senzilla: avui en dia disposem d’un gran accés a la informació que ens permet fer una compra més meditada i segura, és llavors quan prendrem una decisió de compra.
El nostre lloc web es pot convertir en un autèntic generador de vendes en poder oferir als nostres possibles compradors contingut de valor mentre es preparen per realitzar la compra del seu viatge, ja sigui de negocis o, molt millor, aquell d’oci somiat per molts a un país llunyà i exòtic.
L’Inbound marketing neix com una metodologia que uneix diverses tàctiques de màrqueting digital que ajuden en tot el procés, des de que ens troben fins que acaben convertint-se en compradors i, fins i tot, després perquè es poden convertir en els millors ambaixadors del nostre negoci.
Com busca avui en dia una persona informació per realitzar el seu viatge?
Estem en un món en què l’usuari és el rei i té moltes possibles eleccions. Els consumidors intentem esquivar, cada vegada més, els mètodes agressius de venda, com els anuncis de TV, el spam en forma de newsletter o la clàssica trucada a porta freda.
L’empoderament del consumidor ve, entre altres raons, perquè resulta fàcil investigar sobre viatges utilitzant un cercador com Google o Bing i assegurar-nos de la seva qualitat mitjançant ressenyes i opinions en portals com el famós Tripadvisor.
L’Inbound marketing va néixer per adaptar-se a aquesta nova realitat i es focalitza en tractar de crear un contingut de valor unint-se a la conversa global en la qual estem immersos a la xarxa, assegurant-nos d’estar presents en tots els llocs on estan els potencials consumidors.
El Inbound marketing sovint es coneix com a màrqueting d’atracció perquè una de les parts de les quals es compon la metodologia és crear contingut que atregui i alimenti els possibles compradors. Tot i que és una decisió parcial perquè va molt més enllà de simplement atraure clients.
En Inbound marketing podem establir tres estats de l’embut de vendes
Fase de descobriment: com a agència de viatges volem ser visibles
Oferim contingut de valor i treballem en aquest moment perquè el puguin trobar. Es pot fer a partir de diverses estratègies, com el treball en xarxes socials o posicionar els continguts als primers llocs dels cercadors.
En el cas dels viatges de plaer pot ser un desig, en canvi els laborals poden néixer a partir d’una necessitat. Però el que és bàsic és entendre que tot neix a partir dels desitjos, reptes, necessitats que tenen els viatgers. És a ells als quals hem d’entendre i oferir solucions.
La nostra recerca o interès comença amb visitants anònims però que realment estiguin interessats en els nostres productes o serveis.
Fase de consideració: Com a agència de viatges volem aportar valor captant la seva atenció i aconseguir una forma de contactar amb ells
Un cop arriben al nostre lloc web hem de proveir-los de contingut d’interès i convertir en leads a aquelles persones, que seran la gran majoria, que no estan preparades per comprar en aquell moment. El que es busca és generar una confiança i autoritat en els potencials compradors oferint-los informació de valor i coneixements.
Per leads ens referim a potencials visitants que han expressat interès en el nostre negoci però encara no s’han convertit en clients. El nostre objectiu passa per convertir-los a través d’un procés conegut com lead nurturing
Busquem que aquests visitants es converteixin en leads, és a dir, que ens deixin alguna dada per poder contactar-los posteriorment.
Fase de decisió: com a agència de viatges volem que ens contactin i contractin els nostres serveis
En aquesta fase, un cop avaluades les opcions, es realitza finalment la compra o reserva del nostre viatge.
Els cinc estats del viatge de Google
Aquest model de tres fases que ens dóna la metodologia Inbound marketing es pot combinar amb el que proposa la companyia de Mountain View en el seu Google’s “Five stages of travel” per adaptar-la al nostre objectiu com a agència de viatges que busca oferir una atenció personalitzada.
En aquest estudi es parla de com la gent reserva online i això ens pot ajudar a crear el nostre propi embut de vendes personalitzat.
Alguns dades interessants de l’estudi
El 68% dels somniadors mira vídeos online. Estaríem en la fase d’interès o descobriment.
A l’hora de planificar, d’acord amb les dades de l’estudi, es consideren fins a 22 llocs web abans de fer la reserva. En aquests moments el consumidor avalua opcions.
Més del 37% dels viatges que es planifiquen es reserven per Internet. Estem en la fase de compra.
Vivint l’experiència: no tot acaba amb la compra. Les opinions avui en dia són un aspecte essencial. Molts llocs web de venda de productes generalistes, com Amazon, o més enfocats al turisme, com Tripadvisor o Airbnb, li donen una importància vital.
Compartir: tenir telèfons mòbils permet apropar el viatge a la xarxa en qüestió de segons. D’aquesta manera, els continguts es poden viralitzar ràpidament.
Veient totes aquestes fases per les quals es transita en comprar un viatge personalitzat, com ens pot ajudar l’estratègia del màrqueting digital en els objectius d’una agència de viatges a mida?
La idea és unir els 5 estats del viatge de Google amb el viatge que fa el nostre comprador a l’hora de crear el nostre embut de conversió
Què vol un viatger?
Somiar: una llarga excursió per gaudir de la natura
Estem en la fase de coneixement de les diferents possibilitats, però encara els nostres futurs compradors no tenen per què tenir clar un destí. Durant la cerca poden aterrar en un post que parli sobre les increïbles rutes de trekking al Nepal o en un altre on expliquem les possibilitats de la Costa Oest dels Estats Units per a l’amant dels viatges com fan al blog de l’agència Tarannà.
També poden buscar vídeos o utilitzar les xarxes socials com Instagram per entendre millor els destins, què és el que es trobaran.
L’agència de viatges Catai, per exemple, ofereix la possibilitat de descarregar catàlegs a diferents destins per anar donant forma als somnis.
La agència Taranna, per la seva banda, disposa de vídeos en els quals parla en profunditat de molts destins fent èmfasi en la especialització.
Terres llunyanes disposa d’un buscador amb diverses possibilitats de filtratge que faciliten mostrar resultats d’acord al tipus de viatge que es desitja.
Un bon contingut és clau en qualsevol estratègia d’Inbound Marketing per poder establir una connexió futura amb els compradors.
Blog
Disposar d’un blog pot ajudar-nos a fer créixer el nostre negoci, a més de mantenir el nostre públic interessat en els nostres continguts.
La creació de posts nous és una oportunitat perquè el nostre lloc web estigui indexant els nostres continguts en els cercadors i atraure així nous visitants.
A més, desenvolupar un blog ens ajudarà en diversos aspectes:
- Amb el posicionament en cercadors
- Permetent unir-nos a altres converses
- Disposant de continguts preparats per difondre a les xarxes socials
Com a agents o planificadors de viatges podem aprofitar per compartir les nostres experiències i consells amb els nostres lectors. En mostrar els nostres coneixements guanyem rellevància i autoritat. A més, els nostres visitants poden seguir llegint altres posts o, fins i tot, arribar als serveis que oferim.
Hem de ser conscients que crear el nostre blog ens portarà a l’obligació de publicar amb constància. Per aconseguir-ho una possibilitat és crear-nos un calendari editorial en el qual planifiquem de què parlarem i que faciliti no bloquejar-nos en pensar sobre què escriure.
Cada moment de l’any pot haver-hi temes més rellevants i el calendari ens permetrà organitzar-ho fàcilment.
El desenvolupament de dos continguts per setmana pot ser perfecte per començar. Aquest contingut pot adoptar molts formats, per exemple:
- Text
- Vídeos
- Infografies
- Fotografies
- Àudio
Aquí tens un exemple de vídeo de l’agència de viatges Tarannà
Una de les claus de l’Inbound marketing és no intentar vendre pressionant des del primer moment. Hauríem de garantir en tot moment que el nostre lloc web està optimitzat per estar en les primeres posicions i disposar del potencial adequat per atreure trànsit qualificat, que estigui en recerca activa dels nostres serveis o productes, que és quan ens interessa arribar a ell.
Posicionament en cercadors (SEO), el complement perfecte als nostres continguts
Quan creem continguts volem assegurar-nos que puguin ser trobats fàcilment. Moltes de les paraules que s’utilitzen són cerques molt concretes. Per això, ens interessa entendre com els cercadors responen a una cerca amb les paraules clau de continguts, les keywords que estem buscant en els resultats de cerca. Els cercadors tenen com a objectiu retornar el contingut més rellevant i d’autoritat possible.
Hi ha dos factors bàsics que pots treballar en la teva estratègia de SEO per al teu lloc web:
Internament
Treballar els continguts web i fer ús d’una estratègia de paraules clau per les quals ens interessa posicionar-nos:
- De què va el meu negoci
- Quin és el perfil del meu viatger
Hem d’utilitzar les paraules per les quals desitgem que ens trobin, sempre amb un objectiu de negoci, incorporant paraules al contingut del lloc web en llocs clau:
- Títols del document
- Meta informació com l’etiqueta description
- Subtítols i capçaleres
- Textos dels enllaços interns
- Etiquetes de text alternatiu, alt
A més, un concepte bàsic és l’actualització contínua del contingut.
Externament
Ens interessa que ens enllacin des de llocs externs, especialment des d’enllaços relacionats amb la temàtica, per exemple:
- Fòrums de viatges, com els de Lonely Planet o Los viajeros
- Websites especialitzats en viatges i turisme, com la secció de Viatges de El Mundo, ABC Viatjar o Viatjar de El Periódico
- Organismes de turisme oficials, com Visit Portugal, Visit Jordan, Seychelles Travel, etc.
- Organitzacions sense ànim de lucre que treballen en diferents països, com Intermón Oxfam, i que poden apreciar programes de responsabilitat corporativa que tingui l’agència de viatges.
Els anuncis en cercadors
Ens permeten complementar la nostra campanya de posicionament en cercadors, també coneguda com a PPC, pay per click en anglès. Ens ajudarà a estar en les primeres posicions dels cercadors de forma ràpida i guanyar visibilitat per al nostre negoci.
Les avantatges dels anuncis en els cercadors, com Adwords o Bing, són diverses:
- En la publicitat en cercadors (PPC) només paguem quan la persona fa clic sobre l’anunci
- Són flexibles: podem anar modificant la campanya a partir del que veiem
- Aquí tens alguns exemples d’anuncis en Adwords.
- Els resultats dels anuncis en els cercadors són mesurables
Google, al posseir el cercador més utilitzat en el món, disposa de la major audiència, entre ella, els que busquen les seves vacances o el seu viatge de negocis.
Google Adwords pot, sense dubte, donar una vantatge competitiva al nostre negoci.
Planificant el viatge, perquè un no vol perdre’s mai res
Un agent de viatges, i més quan parlem d’una agència que els personalitza, pot ajudar a respondre els dubtes que el viatger té. L’atenció al client és un factor diferencial en gran part dels negocis i el sector viatger no pot ser menys.
Pots pensar en oferir un descarregable, com una guia del viatge, que permeti millorar el coneixement de “on aniré”. Pot prendre un format d’ebook com utilitzem en els nostres recursos de màrqueting digital.
També pots aconsellar-los aplicacions mòbils que els pot ser útils per al seu viatge.
Decidint: desitjo fer un circuit per l’Annapurna de diversos dies
Com hem vist anteriorment a través de la investigació sobre les possibilitats de fer trekking, el nostre futur client pot decidir que el Nepal pot ser un lloc perfecte i animar-se a contactar amb l’agència de viatges. En aquest moment com a comprador les grans possibilitats d’accés a la informació li permetran avaluar opcions mentre s’endinsa en la fase de consideració entre les diverses agències de viatge.
Subscripció a la newsletter
Pot subscriure’s a la newsletter de l’agència de viatges. Les campanyes d’email marketing són una eina molt potent per estar en contacte amb els nostres usuaris.
Un cop més, en aquestes comunicacions podem tornar a realitzar crides a l’acció per moure’ls a través de l embut de conversió.
Un exemple de email de Terres Llunyanes
Xat
Molts viatgers poden estar interessats en demanar més informació, per la qual cosa és molt interessant obrir canals de diàleg com els xats, vídeo xats, el telèfon, etc.
Facilitar la compartició
Potser busca traslladar a un amic o amiga perquè l’acompanyi, facilitem la compartició d’informació.
Reservar el meu viatge
Un cop ha avaluat les opcions i té la informació suficient per prendre una decisió, l’usuari reservarà en una de les agències de viatges. Com veiem, el viatge fins aquí ha estat llarg, un usuari mitjà pot consultar desenes de llocs web abans de prendre una decisió.
Mentre visc l’experiència puc compartir el meu viatge a través de fotos o vídeos
Avui en dia plataformes com Instagram s’omplen d’imatges i vídeos sobre viatges a qualsevol lloc del món que conviden a altres usuaris a viatjar.
Puc, com a viatger, a més, escriure consells de viatge en un blog o crítiques en espais com Tripadvisor, Airbnb, etc.
Un cop més, una atenció al client perfecta pot fer-nos guanyar punts pensant que ens puguin citar i aconseguir nous espais on parlin de nosaltres.
Com a agència de viatges aprofitarem per preguntar als clients per la seva experiència, que ens tinguin present en el seu top of mind, i puguem treure noves idees o millores per als següents viatgers.
Tot gira entorn dels compradors
La base sempre és treballar sobre el que està buscant el comprador. D’acord amb Google, el 83% dels viatgers de plaer i el 76% dels de negocis utilitzen Internet per planificar el seu viatge.
Hem d’alinear contingut amb el que el viatger està buscant:
- Continguts relacionats amb els viatges
- Necessitats dels visitants web
- En quin estat es troba de l’embut de vendes per oferir un contingut personalitzat
Disseny web
Ja diuen que la primera impressió és la que compta. Recorda que, un cop atret el trànsit al lloc web, hauràs d’oferir una experiència visual agradable i facilitar la navegació. Alguns aspectes imprescindibles:
- Consistència de la marca: un disseny pobre ens fa semblar poc professionals i sense utilitat perquè estem venent experiència
- Moltes imatges poden aclaparar el visitant
- Cal prestar atenció al disseny i usabilitat del lloc web
- Ser clar amb la navegació: hem de ser capaços d’oferir el contingut perfecte per al que està buscant
Disseny de marca
És la forma per la qual la nostra marca es diferenciarà d’altres agències de viatges.
És una promesa que fem als consumidors sobre el nostre producte o servei:
Hi ha diversos aspectes de la marca que es poden definir.
- Promesa de marca: una frase simple utilitzada internament i que guia tota la comunicació de la marca
- Valors de marca: són aspectes no tangibles que ens donen una personalitat única respecte a la competència
- Missatges de la marca: quins són els missatges o històries principals que volem comunicar als clients
- A qui estàs parlant: hem d’identificar persones clau, els nostres buyer persona
- Identitat de marca: elements visuals de la marca com els colors, disseny, logotip i nom
Un cop definits aquests aspectes els hem d’emplear en tots els punts de connexió entre l’usuari i la marca.
A més, com a marca es poden establir programes de responsabilitat social corporativa que donin més valor a l’agència sobre el seu públic objectiu.
Monitorització de les xarxes socials i fòrums de viatges
El món online és perfecte per participar a la conversa just quan està succeint. Podem utilitzar eines que ens ajuden a monitoritzar les mencions del negoci i del nínxol a social media.
La idea, sempre que actuem en espais fora del lloc web de l’agència de viatges, és demostrar la nostra experiència i autoritat, no una venda directa dels nostres productes o serveis.
Proveir de ressenyes i consells sobre altres temes de viatges i productes, un cop s’ha guanyat autoritat per aconseguir confiança de la marca, permet a les marques estar en el famós i desitjat top of mind.
Anàlisi dels resultats de les nostres accions de màrqueting online
Una bona estratègia de màrqueting es basa sempre en una monitorització i evolució.
Busquem saber aspectes com:
- Qui són els leads, què fan els visitants al lloc web i el perquè
- Un altre aspecte que necessitem analitzar és el comportament del comprador, adaptant contínuament i ajustant els serveis perquè pugui repetir la compra
Hi ha molts llibres que parlen sobre inbound marketing que et ajudaran a aprofundir sobre les possibilitats d’aquesta filosofia. Dos bons exemples són: Inbound Marketing for Dummies de Scott Anderson Miller i They Ask You Answer They Ask You Answer: A Revolutionary Approach to Inbound Sales, Content Marketing, and Today’s Digital Consumer de Marcus Sheridan.
El viatge, com veiem, és llarg però val la pena si ens portem per a nosaltres una experiència de somni no només en el viatge sinó abans. L’Inbound marketing pot ser molt útil com a filosofia de la nostra agència de viatges a mida. Preparem les maletes?
